H&M, uno dei più grandi rivenditori di abbigliamento al mondo, è in rapida espansione. Nell'ultimo anno ha aperto 365 negozi in tutto il mondo, aumentando la sua presenza al dettaglio del 12,7% a 3.246 negozi. Nel 2014, il colosso del fast fashion prevede di aprire un totale di 375 avamposti - più di uno al giorno. Anche le vendite dell'azienda sono in aumento. Il mese scorso, le vendite sono aumentate di un impressionante 17% rispetto ad aprile 2013. Ma dato che l'adagio "devi spendere soldi per fare soldi" di solito è abbastanza giusto, non sorprende che i margini di profitto di H&M ne abbiano risentito. I profitti operativi sono aumentati del 9% nel primo trimestre del 2014, ma sarebbero stati più del 14% se H&M non avesse investito così tanto nell'espansione dei negozi, secondo i dirigenti.
Uniqloanche, sta facendo una grande spinta. Mentre i suoi primi sforzi per conquistare il mercato degli Stati Uniti nel 2005 hanno vacillato, si scopre che... Centro commerciale del New Jersey non era il modo per presentare un marchio agli americani -- è
prima ammiraglia di New York, aperto nel 2006, è stato un grande successo. Un altro seguì nel 2011 ed entro la fine del 2014, Uniqlo avrà 39 negozi negli Stati Uniti, quasi raddoppiando le sue porte negli Stati Uniti in un solo anno.Per i rivenditori nel loro periodo di massimo splendore, sembra che ne valga la pena per un'espansione folle. Perché, mentre gli investitori favorevoli a una crescita sostenibile preferirebbero che un'impresa non l'espansione del latte per tutto il suo valore all'inizio, il mercato azionario richiede qualcosa di diverso. L'idea è di mantenere le vendite alte e anche di capitalizzare sulla popolarità. "Più negozi in un mercato, maggiore è la base per sfruttare marketing, distribuzione, gestione, risorse umane, A&E costi, ecc.", afferma Mary Brett Whitfield, vicepresidente senior presso la società di consulenza Kantar. con sede a Columbus, Ohio Al dettaglio. "Naturalmente, i nuovi concetti vogliono aprire il maggior numero possibile di negozi per trarre vantaggio dal sentimento e dalla popolarità positivi del mercato".
In questo momento, gli H&M, Zara e Uniqlos del mondo sono particolarmente pronti a colpire negli Stati Uniti "Gli unici concetti degni di più spazio, e nel processo di sviluppo di più spazio, sono i rivenditori di fast fashion", afferma Brian Sozzi, CEO della società di ricerche di mercato azionario con sede a New York Belus Capital Consulenti. "Hanno lo slancio delle vendite e hanno le catene tradizionali che si ritirano dai centri commerciali negli Stati Uniti".
Ma la vendita al dettaglio è intrinsecamente ciclica e alla fine un concetto più nuovo usurperà la moda veloce, potenzialmente mettendola al posto attualmente occupato dai rivenditori specializzati. "Stanno cercando di cavalcare la bolla quando c'è l'opportunità, senza pensare a lungo termine", afferma Allan Ellinger, senior managing partner di MMG, una banca d'investimento con sede a New York e consulente per la ristrutturazione nel settore della moda e del retail industrie. "Ma nessuna azienda gode di uno slancio ininterrotto verso l'alto - alla fine sono destinate a colpire un dosso o perdere l'attrattiva del cliente, perché non si può avere ragione anno dopo anno. Si espandono eccessivamente mentre il cliente passa alla prossima grande idea".
È una dura lezione che molti marchi stanno imparando solo ora. "L'intero playbook dell'apertura di negozi alla vendita di succhi di frutta, e in seguito ai profitti, è in fase di completamento", afferma Sozzi. "I dirigenti della vendita al dettaglio del baby boom sono stati educati con la mentalità che per far crescere un'attività e mantenerla in salute, doveva aprire 50-100 negozi all'anno. Ci saranno centinaia e centinaia di nuove vetrine oscure a gennaio 2015, tutto il risultato diretto di una mancanza di lungimiranza da parte dei dirigenti nel 2007 e nel 2008." Abercrombie & Fitch prevede di chiudere 180 negozi entro 2015. Aeropostale chiuderà 175 negozi nei prossimi anni, di cui 40-50 solo nel 2014.
Anche Gap, Inc. prevede di chiudere negozi - più di 70 nel 2014 - ma prevede anche di aprirne altri 185, molti in Asia. In effetti, un altro grosso problema per i rivenditori che operano negli Stati Uniti è che ci sono troppi negozi qui. I rivenditori occupano più di 14,2 miliardi di piedi quadrati di spazio, secondo il censimento economico del 2007, che equivale a 46,6 piedi quadrati pro capite. Nel Regno Unito, lo spazio commerciale è pari a 23 piedi quadrati pro capite. (Certo, è un paese di dimensioni molto più piccole; la vendita al dettaglio è ancora molto concentrata lì.) Ma in Australia, Asia e Sud America c'è semplicemente più spazio. E a sua volta, più opportunità.
I rivenditori di fast fashion hanno indubbiamente pianificato le sfide che i rivenditori specializzati - e prima ancora, i grandi magazzini - stanno affrontando. "I rivenditori stanno pensando a ciò che rende la posizione giusta. Non solo guardando le vendite esistenti, ma prendendo in considerazione i dati demografici e assicurandosi che ci sia una comprensione del ruolo del negozio nel [lungo termine]", afferma Adam Pressman, un partner nella pratica di vendita al dettaglio di AT Kearney, una società di consulenza gestionale con sede a Chicago ditta. Dice che anche i rivenditori stanno spendendo i loro soldi in modo più saggio, con conseguente "ritorno sull'investimento accelerato". Ellinger aggiunge: "La strategia funziona solo quando i rivenditori la mantengono preziosa e quando capiscono come creare scarsità. Si ritorce contro quando si sovraespongono a un punto in cui cannibalizzano i propri negozi".
Eppure c'è una cosa che potrebbe farli inciampare tutti: Internet. Sì, le startup di e-commerce hanno iniziato ad aprire negozi fisici, sebbene questi avamposti spesso servano più come veicolo di branding che come motore di vendita. Più significativamente, gli acquirenti stanno facendo più ricerche tramite il web. Invece di navigare in un centro commerciale, stanno sfogliando il prodotto online e poi si dirigono direttamente al negozio per ritirarlo. (Quasi l'80% degli acquirenti afferma di farlo, secondo un rapporto pubblicato dalla società di ricerche di mercato Live Persona.) E mentre le vendite di e-commerce rappresentano ancora solo il 6,2 percento delle vendite al dettaglio totali negli Stati Uniti, secondo il Censimento, quel numero non smetterà di aumentare. La grande sfida dei prossimi 20 anni non sarà solo quella di rendere felici gli acquirenti con l'esperienza offline, ma anche con quella online. "Incoraggiamo i nostri clienti a non essere troppo draconiani in un modo o nell'altro", afferma Pressman, che consiglia rivenditori di utilizzare i negozi come un modo per sperimentare, ottenere feedback e valutare il modo in cui i clienti stanno spendendo soldi. "Lo shopping in negozio è ancora molto significativo".
Foto: Junko Kimura/Getty Images