Bradford Shellhammer. Foto: Bezar
"Non è solo un reboot di Fab", dice Bradford Shellhammer di Bezar.com, un sito di vendita flash per prodotti di design moderno che verrà lanciato martedì. Il co-fondatore di Fab.com — il sito di design un tempo promettente recentemente acquisito in a svendita all'azienda di soluzioni di produzione PCH — sta prendendo ciò che ha imparato da quell'esperienza e facendo tutto ciò che avrebbe voluto fare la prima volta. "Ci sono somiglianze, certo, ma il marchio sembra molto diverso. È elevato", dice.
A dire il vero, c'è una rifinitura in ciò che Shellhammer sta presentando. All'interno delle quattro categorie di prodotti offerti — Arte, Casa, Gioielli, Accessori — ce ne sono tre "negozi pop-up", che saranno aperti da tre a otto giorni, a seconda del tipo di articolo. Ad esempio, una selezione di occhiali high-ball in oro rosa del designer britannico Tom Dixon sparirà dal sito entro venerdì, mentre gli acquirenti hanno tempo fino alla prossima settimana per acquistare una stampa esclusiva degli artisti Josef e Anni Alberi. "Fare acquisti online è fantastico se hai bisogno di carta igienica, ma in generale fa schifo per il consumatore", afferma Shellhammer. "C'è la stessa merda in ogni negozio. Volevo creare un posto dove puoi trovare persone che fanno merda interessante".
Un negozio pop-up Bezar. Foto: Bezar
Agli occhi del consumatore, Bezar è ciò che Fab potrebbe essere diventato. Se non fosse per, sai, il gran casino che è stato fatto. Una breve storia: Fab.com è stato fondato da Shellhammer e Jason Goldberg nel 2010 come sito di social network per uomini gay. Nel giugno 2011, l'azienda ha cambiato rotta, attingendo all'esperienza di Shellhammer nel settore del design per la casa. (Ha lavorato per Design Within Reach e Blu Dot, e ha anche scritto per riviste come Dimorare.) Il nuovo Fab era un sito di vendita flash sulla scia di Gilt e in cinque mesi aveva acquisito 1 milione di membri. Goldberg e Shellhammer hanno anche raccolto $ 336,3 milioni in capitale di rischio lungo la strada. C'erano un sacco di drammi e licenziamenti, e alla fine, secondo quanto riferito, Fab è stato venduto per tra $ 15 e $ 50 milioni.
"Con il senno di poi, siamo andati troppo veloci", dice Shellhammer. "Tutti sono stati complici a un certo livello: investitori, dipendenti, la stampa che ha scritto di noi. C'è stato un tempo in cui tutti volevano credere che quello che stavamo facendo fosse davvero speciale e magico." Mentre l'obiettivo di molte aziende tecnologiche moderne è acquisizione di utenti - e questo era di Fab, se ricordi i dolci crediti di $ 25 offerti per i referral e-mail - anche un sito di e-commerce deve fare soldi. "Nella vendita al dettaglio, devi vendere le cose. E per vendere le cose, devi guadagnarti la fiducia del cliente", dice.
Shellhammer è uscita da Fab 15 mesi fa, molto tempo dopo che la fiducia era stata persa a causa di un assortimento di prodotti sempre più indebolito. Goldberg è rimasto, lanciando Orlare — una collezione di mobili pronti e su misura — nel settembre 2014. (Ora che si è liberato di Fab, Goldberg si sta concentrando esclusivamente su Hem, usando parte di ciò che è rimasto del finanziamento VC di Fab per spostarlo.) Mentre La scommessa di Goldberg è sul fatto che il mercato dei mobili di fascia media è sterile, Shellhammer è che il prodotto c'è - è solo terribilmente difficile da Trovalo.
"Quando Fab - beh, il mio Fab - è andato via, molti dei nostri marchi non avevano più un posto dove scalare il loro prodotto", spiega Shellhammer. Mentre dal 40 al 50 percento dell'attuale elenco di Bezar è costituito da fornitori Fab, afferma che il processo di ricerca di nuovi talenti è parte di ciò che distinguerà il sito. "I commercianti sono diventati pigri, scientifici, metodici", dice. "Non guardiamo solo alle quattro fiere, correremo dei rischi. C'è una mancanza di sicurezza nel nostro assortimento".
Dove Shellhammer è meno rischioso, finora, sono i finanziamenti. Ha raccolto solo $ 2,3 milioni in un round guidato da Lerer Hippeau Ventures (investitori in Thrillist, Nel gloss e Violet Grey, tra le altre aziende orientate al consumo) con i soldi investiti da Andy Dunn di Bonobos, Mindy Grossman di HSN e il designer industriale Yves Behar. Sta mantenendo bassi i costi ritenendo i suoi fornitori responsabili delle immagini dei prodotti e anche rifiutando di acquistare l'inventario a titolo definitivo. Quest'ultimo aiuta a spiegare perché, ancora una volta, si affida al modello di vendita flash per diffondere prodotto, nonostante il fatto che i siti di vendita flash abbiano perso molto del loro lustro negli ultimi due anni.
"Quando ti assicuri l'inventario, devi venderlo finché non si esaurisce. Sei vincolato alle cose sullo scaffale, che possono distruggere il marchio", dice Shellhammer. Crede che la parte "flash" del modello di vendita flash non sia ciò che è rotto: è la mancanza di un prodotto convincente. "Quello che stiamo facendo non è collegato allo sconto. I nostri designer non motivano eliminando l'inventario in eccesso".
Mentre l'assortimento di prodotti di Bezar è già ampio, la categoria "Accessori" attualmente include Ricchezze rubatei lacci delle scarpe colorati e Heimplanet's tende da esterno — Shellhammer dice che ha intenzione di stare lontano dalla moda tradizionale. "Penso solo che la moda, nel complesso, sia molto più competitiva", dice. "Ci sono ottime scelte nella fascia alta e nella fascia bassa. Voglio dire, prova a battere H&M."
Shellhammer, tuttavia, è fiducioso di poter fare di una nuova generazione di designer di prodotti delle star. "Vogliamo davvero raccontare la storia dei designer indipendenti", afferma. "Questo è il sostentamento di qualcuno." Mentre gli obiettivi di Shellhammer non sono cambiati molto da quando ha iniziato Fab all quegli anni fa, è un classico esempio di fondatore che vuole dimostrare di aver imparato dai passi falsi del passato. "Quando siamo usciti e abbiamo raccolto fondi, ho chiarito che non promettevo di creare una società da un miliardo di dollari", dice. "Il nostro obiettivo è creare qualcosa che sia sostenibile, non essere giganti dall'oggi al domani. La strategia qui è: vendite minori, numeri sani e non lasciare che la voce editoriale si diluisce per motivi di crescita".