Probabilmente ti sei già abituato all'idea che i rivenditori online lo siano monitorare le tue mosse di acquisto attraverso l'uso di cookie e altre metriche, ma sei pronto a tenere traccia di ogni tua mossa anche nei negozi?
Una recente ondata di articoli, tra cui uno nel New York Times sui metodi di tracciamento in negozio di Nordstrom, hanno attirato l'attenzione del pubblico (e l'ira) sulla possibilità che gli acquirenti vengano tracciati senza il loro permesso. Ma i rivenditori sostengono che stanno solo cercando di fornire un servizio migliore e lo fanno sfruttando le nuove tecnologie.
"[I rivenditori] sono stati in grave svantaggio per oltre un decennio da le loro controparti online, perché l'online ha la capacità di comprendere veramente, dal punto di vista metrico e fattuale, ogni decisione che prendono", spiega Tim Callan, CMO per la società di analisi in-store RetailNext. "Il mondo di mattoni e malta ha dovuto cavarsela senza questi strumenti."
Fino ad ora. Ci sono stati due principali poli di sviluppo nello spazio tecnologico che ammontano all'IRL equivalente dei cookie: uno riguarda il video digitale, mentre l'altro utilizza i segnali WiFi dal cellulare dispositivi.
La tecnologia video digitale si è evoluta in modo che le fotocamere possano ora dare un senso ai blob di pixel, altrimenti noti come tecnologia di riconoscimento facciale. Manolo Almagro, vicepresidente senior del digitale per l'agenzia di marketing TPN, riconosce che è "un po' inquietante", ma chiarisce: "È un riconoscimento facciale anonimo. È il monitoraggio del genere e dell'età, quel tipo di comportamento e per quanto tempo le persone guardano le cose." La tecnologia è relativamente poco costoso - Almagro lo stima a $ 100 per telecamera - e può tenere traccia dei dettagli, come gli articoli che i clienti stanno raccogliendo, legati con dati di genere ed età.
Il monitoraggio dei segnali WiFi è ciò che ha portato Nordstrom in acqua calda con i clienti, ma questa sfiducia potrebbe essere infondata, almeno per il momento. Il modo in cui funziona il monitoraggio WiFi è così: il tuo smartphone, se è abilitato a cercare il segnale WiFi (e la maggior parte lo è), invia costantemente "ping" che avvisano altri dispositivi della sua presenza. L'unica informazione contenuta in quel ping (di nuovo, per il momento) è qualcosa chiamato indirizzo MAC, che è unico per il tuo dispositivo.
"Usiamo [l'indirizzo MAC], che non contiene alcuna informazione personale, quindi nessun nome, numero di telefono, alcun tipo di comunicazione, è completamente anonimo: prendiamo quell'indirizzo MAC e lo aggreghiamo per creare le nostre analisi", spiega George Kwon, direttore del prodotto per la società di analisi Euclide.
Quindi, mentre cammini in uno spazio di vendita al dettaglio, il tuo telefono invia costantemente ping, i dispositivi nel negozio raccolgono quei ping con il tuo MAC unico indirizzo, e da questo hanno un'idea di base di dove sei andato nel negozio, quanto tempo hai trascorso nel negozio e con quale frequenza ritorni a quel negozio.
Kwon è stato così gentile da mostrarmi una panoramica delle analisi di Euclid per darmi un'idea di come i negozi utilizzano queste informazioni. Euclid, e aziende simili, aggregano le informazioni raccolte per fornire ai rivenditori un'idea di come possono migliorare ogni negozio. Sono in grado di vedere quanto è efficace il loro marketing si basa sul traffico all'esterno del negozio rispetto a quello in negozio; possono vedere la percentuale di clienti che ritornano per determinare meglio la frequenza con cui dovrebbero introdurre un nuovo prodotto; e, cosa forse più importante, sono in grado di determinare in quali aree del negozio i clienti trascorrono più tempo per ottimizzare sia il prodotto che il posizionamento del personale.
Oppure, come dice Callan: "Diciamo che ho un certo prodotto nel mio negozio e non sta vendendo molto. Potrebbero esserci diversi motivi per cui non vende molto: forse non vende molto perché nessuno lo vuole, ma forse non vende molto perché nessuno lo trova".
Quindi, in sostanza, utilizzando le informazioni raccolte, i negozi possono ottimizzare sia le loro vendite che la tua esperienza di acquisto.
Ma cosa succede se ti senti ancora a disagio a essere rintracciato? C'è un modo per rinunciare?
"Penso che i consumatori abbiano fondamentalmente paura delle cose che non capiscono, e giustamente", ammette Kwon. "Questo è un dibattito e una conversazione simili a quelli che hai visto con l'uso dei cookie online sui siti di e-commerce".
Tuttavia, tutti e tre gli esperti con cui ho parlato hanno convenuto che la privacy dei clienti era importante. La soluzione più ovvia, ovviamente, è semplicemente spegnere il telefono o metterlo in modalità aereo quando si fa shopping, anche se Kwon ha detto che "non è accettabile" come risposta. Euclid, e alcune altre società, offrono un modo semplice per rinunciare registrando il tuo indirizzo MAC attraverso i loro siti web. Tuttavia, questo significa dare la caccia a ciascuna società di analisi e registrarsi individualmente con ciascuna, il che potrebbe non essere la soluzione più pratica.
Il senso generale, tuttavia, è che questa tecnologia sta solo crescendo e atterrando in più porte attraverso la nazione, quindi forse dobbiamo solo abituarci all'idea che saremo seguiti dal pubblico spazio. "Non so se c'è un modo per far stare meglio le persone, penso che sia solo una questione di tempo", dice Almagro. "Non appena le persone si rendono conto che in realtà è tutto anonimo e che i marchi e i rivenditori lo utilizzano per migliorare la tua esperienza, allora lo renderà più accettabile".
Ogni esperto con cui ho parlato mi ha detto che questa tecnologia è vantaggiosa sia per il rivenditore che per il cliente, offrendo un'esperienza di acquisto più snella ed efficiente. "Penso che i consumatori dovrebbero aspettarsi un servizio clienti migliore, prodotti migliori, negozi migliori e un'esperienza più fluida tra online e in negozio", afferma Kwon.
In effetti, Callan vede la tecnologia come un nuovo modo per i clienti di avere voce in capitolo nella loro esperienza di acquisto. "Se [ai clienti] non piace quello che vedono, non te lo dicono, se ne vanno", dice, "I clienti votano con i loro piedi e i loro portafogli, e i rivenditori sono stati ostacolati nell'ascoltare la voce dei loro clienti."
Ma Almagro è molto più ambizioso nella sua visione delle tecnologie future, credendo che possano essere applicate per un'esperienza di acquisto "su misura". "Se pensi a quante volte hai usato Instagram e hai scattato una foto di ciò che stai mangiando per cena e la pubblichi, stai effettivamente registrando ciò che stai mangiando", offre come esempio. "E se ci fosse un database che riconosce il cibo e se sono nel negozio per la spesa, lo farà? forniscimi informazioni in base a cosa mi piace mangiare o cosa ho mangiato ieri sera e ora voglio qualcosa diverso."
È sicuramente un concetto travolgente, ma francamente esponiamo più informazioni su di noi sui social network come Facebook e Twitter. La tecnologia si sta evolvendo alla velocità della luce, che siamo pronti o meno.