St. Agni, fondata dalla coppia Lara e Matt Fells, offre pellami lussuosi e articoli minimal fuori dall'iconica città costiera di Byron Bay.
La nostra travolgente ossessione per tutte le cose Australia non è niente di nuovo. Il turismo della nazione rappresenta il 3% - la stessa quantità degli Stati Uniti - del PIL totale dell'Australia, con una media di 7,4 milioni di visitatori annuali che affollano le sue coste, deserti e barriere coralline. Ma la moda sta giocando a recuperare. Con un afflusso di talenti creativi alle prime armi ed esperienze di vendita al dettaglio innovative che emergono attraverso Sydney, Melbourne e oltre, gli Stati Uniti hanno tenuto d'occhio il Land Down Under per diverse stagioni Ora. Certamente non fa male che l'estetica del design australiano - capi semplici e minimali che si possono indossare sia in spiaggia che in ufficio - è particolarmente attraente mentre cerchiamo di snellire i nostri guardaroba. E questo non menziona nemmeno l'impegno notoriamente rigido dell'Australia per produzione sostenibile.
Sant'Agnio, un'etichetta australiana specializzata in abbigliamento femminile e calzature in pelle fatte a mano, sta facendo tutto questo, e anche altro. Con sede nell'iconica città oceanica di Byron Bay, a 470 miglia lungo la costa da Sydney, il marchio è il nato da un'idea della coppia di sposi Lara e Matt Fells che l'hanno iniziato fuori casa, mantenendo ciascuno il proprio lavori a tempo pieno. Il tutto è, in mancanza di un descrittore migliore, solo molto australiano: sagome semplici, vagamente terrene che evocano pomeriggi trascorsi al sole - il che spiega perché ha attirato la mia attenzione mentre ero immerso in un Instagram Explore fossa. Ho programmato un colloquio telefonico con i Fell il giorno successivo.
Lara, Matt e io - e tecnicamente, il loro bambino appena nato, che riesco a sentire debolmente tubare in sottofondo - iniziamo la nostra chiamata parlando di come si sono incontrati mentre ognuno lavorava nella vendita al dettaglio. Matt, originario del Regno Unito, aveva un visto di lavoro in Australia, durante il quale ha incontrato Lara nella sua nativa Tasmania. La coppia ha fatto avanti e indietro tra il Regno Unito e l'Australia - un volo di 20 ore - prima di trasferirsi insieme a Byron Bay, dove hanno continuato a lavorare nel commercio al dettaglio. Ma avevano sempre voluto fare le proprie cose. Nel 2014 nasce Sant'Agni.
"Inizialmente, non avevamo davvero alcun finanziamento per avviare l'attività, quindi è iniziato per un capriccio", afferma Lara. "Eravamo tipo, 'Facciamolo e basta: diamo tutto quello che abbiamo e vediamo come va.'" Lara spiega che perché non avevano il capitale per lanciare in più categorie, la coppia ha esaurito una carta di credito con un limite di $ 10.000 - "è tutto ciò che dovevamo metterci dentro" - e ha debuttato con una piccola gamma di borse, seguite da scarpe e, infine, capi di abbigliamento.
Quella mentalità "less is more" sia negli affari che nel design li ha portati attraverso i primi giorni di St. Agni. Sia Lara che Matt sono rimasti al loro lavoro a tempo pieno per almeno due anni, gestendo l'etichetta da casa loro ed evadendo gli ordini di notte e nei fine settimana. Matt dice che le borse di St. Agni erano inizialmente conservate in una scatola in un armadio, che poi si è trasformata in diverse scatole nella lavanderia, che poi sono finiti nella loro camera da letto - e presto, è cresciuto a un punto in cui non potevano più farlo di lato. Quindi, hanno fatto il grande passo, hanno lasciato i loro lavori in fasi e hanno bloccato un magazzino con uffici e uno showroom al piano di sotto. Fu allora che il marchio decollò davvero.
Lara osserva che lo showroom ha permesso alle persone - acquirenti, consumatori, chiunque - di connettersi con St. Agni meglio di quanto fosse stato possibile mentre operavano da casa loro. In Australia, le persone indossano in gran parte ciò che realmente volere da indossare - anche se ovviamente ci sono delle eccezioni - e poter controllare la merce di persona è un'enorme attrazione. "È un paese molto rilassato, vero, l'Australia?" dice Matt. "Siamo così fortunati a vivere a Byron Bay, che è una città così rilassata e da spiaggia. Ma penso che derivi dall'avere quell'aspetto rilassato; può essere vestito bene quando lo porti in una città come Melbourne o Sydney".
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Sebbene Byron Bay abbia una popolazione permanente di appena 9.000 abitanti, ha una scena turistica in forte espansione che vede più di un milione di visitatori all'anno. Molto di questo, sostiene Matt, potrebbe avere qualcosa a che fare con i succhi artistici che la città sta producendo. "Sembra che da Byron Bay emergano molti marchi di moda indipendenti", dice. "Penso che la creatività di quest'area sia contagiosa; tutti si sostengono davvero a vicenda." Oltre a Sant'Agni, c'è Augusto (per abiti provocanti), Abbigliamento Arnhem (per i tipi bohémien "spiriti liberi") e Amilita Boutique (per il consumatore etico e attento all'ambiente). Ma ce ne sono altri, e probabilmente altri in arrivo.
St. Agni fa tutta la sua produzione localmente, in Indonesia, il che è tecnicamente locale in relazione a Byron Bay. Lara e Matt ci si sono imbattuti quasi per caso quando, anni fa, hanno iniziato ad andare in vacanza in Indonesia, e ogni volta si facevano fare alcuni pezzi.
Lo scivolo Hennie Rattan in Tan. Foto: per gentile concessione di St. Agni
"Abbiamo deciso che volevamo davvero provare a reperire tutti i materiali da lì, in modo da ridurre l'impatto dell'importazione di prodotti e materiali in Indonesia", ricorda Matt. "A volte può essere molto impegnativo perché, ovviamente, non hanno lo scopo di un posto come la Cina o l'India, ma la loro maestria e la loro qualità sono davvero, davvero buone".
Negli ultimi quattro anni, il loro team di produzione indonesiano è diventato una famiglia, passando da soli tre lavoratori all'inizio a 35 ora. Matt nota che è stato bello vedere l'attività del team di produzione crescere di pari passo con la propria. "È una piccola comunità", dice Lara. "Sento che se andassimo da qualche parte in Cina, potresti andare in un ufficio e non potresti vedere nessuno, ma siamo davvero coinvolti." Quando Lara e Matt sono in città, hanno una grande cena di gruppo con l'intero workshop.
Anche la loro pelle proviene dall'Indonesia, ma da un'altrettanto piccola conceria e fabbrica di 50 persone sull'isola di Giava. Quando è arrivato il momento di decidere per la conceria St. Agni, il loro processo di controllo è stato lungo. "Era molto importante per noi, scoprire queste informazioni prima di continuare con loro", dice Matt.
In entrambe le fabbriche, producono solo per soddisfare la domanda. Lara spiega che aspetteranno che qualcosa si esaurisca completamente prima di riordinare, se lo riordinano del tutto. "Funziona bene anche per noi, perché ovviamente non stiamo spendendo soldi dove non è necessario spenderli", dice. "Stiamo solo spendendo soldi per prodotti che sappiamo che la gente vuole". Tutto questo è davvero possibile solo in una fabbrica più piccola dove possono avere quella comunicazione con l'officina.
In un certo senso, la produzione volutamente minuscola di Sant'Agni può limitarne le dimensioni; Lara dice che in un universo alternativo, probabilmente si sarebbero trasferiti in un posto più grande ormai. Quindi, quando chiedo dove sono diretti, Matt risponde dicendo che è una domanda che si pongono costantemente anche loro. "Semplicemente, sta crescendo da solo, quindi quanto vogliamo che sia grande?" lui dice. Certamente non hanno bisogno di renderlo "massiccio" o di averlo in ogni grande magazzino. Lara ammette che sono felici se riescono a mantenerlo a questo ritmo e livello, dove è ancora di qualità boutique, ma non è completamente accessibile o mainstream.
"Siamo ancora così coinvolti con il business, anche adesso: imballare scarpe in scatole, mettere etichette sulle scatole..." inizia Matt. "Copriamo ancora praticamente ogni area del business; facciamo la nostra contabilità, facciamo tutto. Se andiamo al passo successivo, allora inizieremo ad assumere direttori generali e amministratori delegati." Sono giustamente cauti anche di quello, perché poi l'etichetta che hanno iniziato a creare da soli non è proprio tutta loro più.
In questo momento, Lara e Matt sono perfettamente contenti di fare ciò che sanno fare meglio: creare prodotti belli e realizzati in modo responsabile che sembrano e si sentono come l'Australia. Hanno dovuto fare in fretta per portare St. Agni dove si trova oggi: perché non sedersi in cima alla collina per un po' e godersi il panorama?
"È davvero difficile quando inizi, specialmente quando inizi in piccolo", dice Lara. "Ma penso che la cosa veramente importante, qualcosa che abbiamo fatto, sia solo cercare di prendere le giuste decisioni lungo la strada. Non si ferma qui. Ogni volta che ti trovi di fronte a una decisione o hai la possibilità di migliorare, coglila".
Foto della home page: Lara e Matt Fells (e il loro cane, Harper) nello showroom di St. Agni a Byron Bay. Foto: per gentile concessione di St. Agni
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