Nancy Liu, CEO di Forevermark.
Per gentile concessione di Forevermark
Nella nostra lunga serie "Come lo sto facendo", parliamo con le persone che si guadagnano da vivere nell'industria della moda e della bellezza di come hanno fatto irruzione e hanno trovato il successo.
Per Nancy Liu, CEO di Forevermark, le telefonate notturne sono una parte tipica della sua giornata. Ad esempio, la nostra conversazione ha luogo alle 8:30 Eastern Time, il che significa che la raggiungerò alle 21:30. a Shanghai, dove ha sede. È un momento della giornata in cui puoi aspettarti che qualcuno sia ancora sveglio e possibilmente socievole, ma ben oltre la tipica giornata lavorativa dalle nove alle cinque. Liu sembra non essere influenzata da questo, ovviamente: come leader di lunga data dello spazio della moda di lusso in Asia, le ore sono una piccola frazione dei suoi doveri tipici. E, guardando più da vicino il suo percorso di carriera, è tutt'altro che la parte più anticonvenzionale della sua storia.
Aprile 2020 segnerà 12 anni da quando Liu è entrato a far parte di Forevermark e un anno da quando è stato nominato CEO. La dirigente nata a Taipei e nata a Chicago ha iniziato la sua carriera con una laurea in comunicazioni di massa e radiodiffusione. Dice che è capitato per caso nella pubblicità e, dopo diversi anni di lavoro con i beni di consumo e la bellezza presso L'Oréal, è entrata per caso anche nello spazio dei gioielli di lusso di LVMH. Prima di entrare in Forevermark nel 2008, Liu ha accettato un ruolo presso il Boston Consulting Group dove ancora una volta ha lavorato con clienti di lusso, anche se non esclusivamente: "I miei primi incarichi erano abbastanza lontani dal lusso. Il mio primo caso è stato nella Mongolia interna ed ero tipo,
Mi stai prendendo in giro? Sono finito in un allevamento di latte".Articoli Correlati:
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Non è stata la fattoria che ha ispirato Liu a tornare a un marchio di lusso - "è andata bene", dice, per la cronaca - ma soprattutto il esperienza complessiva di consulenza: "La cosa principale che ho trovato molto diversa lavorando nella consulenza rispetto a lavorare per un marchio è stata la mancanza di squadre. Da due a quattro persone è considerata una grande squadra e tu sei integrato con i tuoi clienti. Non vedi mai nessuno. Non avevo capito quel lato del lavoro".
Dopo circa un anno dall'inizio della consulenza, Liu è stata contattata da Forevermark per un ruolo che lei definisce un "sogno del marketing". È diventata presidente per il mercato dell'Asia del Pacifico e ha continuato a forgiare un percorso presso l'azienda, in particolare utilizzando un approccio ponderato, olistico e veloce approccio.
Per gentile concessione di Forevermark.
"Il modo in cui operiamo è in collaborazione con i nostri titolari di siti o i nostri diamanti", spiega delle operazioni di Forevermark, che si concentrano sulla fornitura di alcuni dei più diamanti rari e belli nel mondo ai suoi partner di mercato in tutto il mondo. "Questi sono i nostri partner che acquistano, tagliano e lucidano i nostri diamanti grezzi. Quindi vendono questi diamanti lucidati ai nostri rivenditori e lavoriamo con loro per creare concetti, collezioni di merchandising e aiutare a commercializzare e vendere al consumatore finale".
Di seguito, alcuni dei momenti salienti della nostra conversazione con il CEO.
Cosa hai studiato a scuola per prepararti a una carriera oggi?
All'università, ho iniziato come pre-legge poi ho scoperto che odiavo la legge. Poi sono passato all'antropologia. Mia madre disse: "A meno che tu non voglia fare una tesi in Papua Nuova Guinea, cosa farai esattamente con una laurea in antropologia?" Era una buona domanda. Sono entrato nelle comunicazioni di massa e nelle trasmissioni e ho finito in quella specializzazione.
Dopo la laurea, ho trascorso circa 10 anni in Europa, vivendo primariamente tra Londra, Parigi e Milano. Sono tornato in Asia Pacifico alla fine degli anni '80. È stato un periodo molto interessante perché l'Asia si stava appena svegliando [nel mercato] e negli anni '90 ha avuto la crisi finanziaria. Per puro caso mi sono appassionato alla pubblicità e ho iniziato la mia carriera aziendale lavorando per McCann Erickson [ora McCann], servendo diversi clienti nell'area business-to-business. Era caffè istantaneo, latte in polvere, auto di famiglia: una serie di cose, ma uno dei miei clienti all'epoca era il Gruppo L'Oréal. Quando ho raggiunto il mio quinto anno in pubblicità, ho deciso di unirmi al lato cliente e sono passato da McCann a L'Oréal.
Come sei arrivato a concentrare la tua carriera nello spazio della gioielleria di lusso?
Ho avuto la possibilità di unirmi a LVMH. Erano i primi anni 2000 e LVMH fece la sua prima incursione nel settore della gioielleria di lusso. È stata una mossa audace perché era conosciuta principalmente per la pelletteria. Da orologi e gioielli LVMH, sono entrato a far parte di Louis Vuitton, aiutandoli a lanciare l'attività di gioielleria nel mercato dell'Asia Pacifico, e poi da lì tutte le altre categorie sotto il dipartimento di merchandising. Stavano riposizionando il marchio perché, fino ad allora, c'era una lotta per acquisire consumatori giovani, millenari e alla moda. La strategia all'epoca era piuttosto audace e c'erano rischi finanziari. Nei tre anni ho assistito nel posizionamento di ciascuna delle categorie in modo che possano correre da sole ma anche in tandem con il marchio.
Cosa ti ha portato inizialmente a Forevermark quando hai iniziato lì quasi 12 anni fa?
Quando ho sentito parlare di Forevermark, ho pensato: "Questo è il sogno di un marketer", perché è così innovativo. All'epoca, addirittura, non c'era nessuno sul mercato che facesse nulla per affrontare l'intera questione della provenienza. Sembrava proprio un'ottima idea. Mi sono unito il 1 aprile 2008 — entro giugno abbiamo tenuto una conferenza stampa a Londra per riposizionare il marchio. Fino ad allora, eravamo il braccio di marketing per il gruppo De Beers sotto la Diamond Trading Company, e il la conclusione era che avremmo avviato il riposizionamento di Forevermark come programma di rafforzamento della fiducia dei consumatori soltanto. Era per dare ai nostri partner chiarezza e trasparenza sulla nostra qualità dei diamanti.
Quali sono alcune delle sfide uniche che affronti lavorando nel mercato della gioielleria di lusso?
Una delle sfide che affrontiamo nel settore della gioielleria con diamanti è che il ritmo con cui sta avvenendo il cambiamento è leggermente più lento rispetto ad altri settori del lusso. Questo è il motivo principale per cui abbiamo programmi pilota che stiamo eseguendo. Speriamo, attraverso i dati, di spiegare al nostro rivenditore che la sposa non è l'unica offerta che dovresti vendere — dovresti pensare ai regali d'amore, agli acquisti personali, ai compleanni e agli anniversari e ai traguardi personali; dovresti pensare alle donne che lavorano oggi e che non aspetteranno che qualcun altro faccia loro un regalo. Questi sono il tipo di dati che speriamo di acquisire in modo da poterli condividere con i nostri rivenditori e loro possono quindi commercializzare i loro gioielli con diamanti.
Dalla transizione da COO a CEO di Forevermark lo scorso aprile, qual è stato il cambiamento più grande?
Penso che la sfida più grande sia che stiamo cambiando i modelli di business, quindi c'è molta eredità da tagliare a questo punto. Stiamo cercando di fare un perno - quello che chiamiamo "fallire velocemente": se non funziona, taglialo e passa alla cosa successiva. Ci stiamo spostando in nuove aree di business tra cui all'ingrosso, al dettaglio ed e-commerce. E alla fine un giorno vedremo come andrà a finire l'attività di vendita al dettaglio. Supponendo di ottenere una migliore trazione, penseremo a come potremmo concedere in franchising l'attività. Questa è probabilmente la parte più eccitante: il fatto che possiamo effettuare la transizione e far crescere il business in tutte queste diverse direzioni.
Hai fatto qualche svolta a sinistra nella tua carriera prima di approdare alla Forevermark più di dieci anni fa. Qualcuno di questi perni è stato particolarmente illuminante?
Sono felice di mettere quello con la fattoria del latte nella Mongolia interna lontano - probabilmente è in fondo alla lista. Passando dalla vendita al dettaglio alla consulenza, molti dei miei amici all'epoca dicevano: 'Seriamente, dobbiamo portarti da un dottore. Non hai già una vita e vuoi unirti alla consulenza?' E ho preso un taglio di stipendio per entrare a far parte della consulenza. Ci sono momenti nella tua vita in cui devi fare un passo indietro per andare avanti. E il tempo che ho trascorso in BCG è stato probabilmente uno dei periodi più stimolanti intellettualmente della mia carriera, senza dubbio.
Come sono le tue responsabilità quotidiane nel tuo ruolo?
Un sacco di chiamate a tarda notte perché cerchiamo di gestire tutti i fusi orari, ma è solo un po'. In particolare per i prossimi 18-24 mesi, la missione di Forevermark è perfezionare la propria posizione. La quotidianità riguarda la costruzione del marchio, la messa a punto e la garanzia che l'ambiente di vendita al dettaglio migliorerà in futuro. Sappiamo che il settore della gioielleria con diamanti si è concentrato principalmente sulla sposa, ma le donne acquistano di più per se stesse e i tipi di pezzi che cercano sono diversi. Speriamo di affrontare il nuovo mercato dell'auto-acquisto. Questo è il tipo di conversazione che inizieremo con i nostri gioiellieri nel 2020.
Come misuri il successo e come intendi raggiungerlo?
Tendo a guidare da dietro. Ci sono alcuni leader a cui piace essere là fuori e sotto i riflettori - tendo a tenermi sotto il radar. Penso che nei prossimi 24 mesi, le aree principali su cui mi concentrerò, le chiamo "riparare l'impianto idraulico in casa". In altre parole, voglio che il backend dell'attività sia bello e robusto in modo che possiamo davvero mettere il pedale del metallo.
Sembra che tu stia giocando al gioco lungo.
Esattamente. Dobbiamo avere le infrastrutture e le persone giuste. Man mano che trasformiamo l'azienda, introdurremo nuovi profili di persone perché è ciò che l'azienda richiederà: diversi set di competenze e diverse caratteristiche chimiche. E ne sono davvero entusiasta perché significa che ci evolveremo. Qual è un segno di successo? In 24 mesi, se riesco a vedere i mercati chiave: Stati Uniti, Cina, India, Giappone, ecc. — ottenere trazione con alcuni dei nuovi modelli, quindi penso che saremo sulla buona strada per guadagnare un po' di slancio entro il terzo anno.
Come hai formato le tue abitudini di leadership? Hai sempre guidato da dietro?
Il motivo principale per cui ero così legato a questo marchio era il senso di libertà imprenditoriale per creare il tipo di attività che sappiamo può avvantaggiare il Gruppo De Beers e anche i nostri partner. Hanno affidato il marchio al team per costruire la prossima generazione di attività.
In molti dei marchi maturi, è così rigido: devi solo seguire la politica e la procedura. È molto difficile trovare nuove idee. Ma a Forevermark, soprattutto ora più che mai, il limite è il cielo. I membri del team oggi provengono dal settore del lusso, dal settore dei diamanti, dall'industria automobilistica, dall'industria della bellezza, ecc. È grazie a questa diversità che Forevermark è un posto così straordinario in cui lavorare. Poiché hai un mix di persone così interessante, cambia anche il modo in cui guidi. Sono più incline a sentire cosa hanno da dire prima.
Questa intervista è stata modificata e condensata per chiarezza.
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Foto della home page: Michael Loccisano/Getty Images