Una nuova ondata di marchi di bellezza si rivolge al cliente post-glossier

Google "Glossier" e incontrerai un gruppo di marchi che non sono, in effetti, Glossier, ma potrebbero facilmente esserlo. C'è Glow Recipe, i cui prodotti di anguria color rosa evocano il famoso packaging di Glossier, e Milk Makeup, la cui estetica minimalista è stata inizialmente sostenuta su larga scala da Emily Weissl'amato marchio quando è stato lanciato nel 2014. Aggiungi prodotti che la pensano allo stesso modo di marchi accattivanti come Winky Lux e Elefante ubriaco, ed è innegabile che più lucido ha lasciato un segno nell'industria della bellezza, per quanto inconscio possa essere quel segno.

Tuttavia, il giovane di Glossier, millenario-rosa posizionamento — e quello dei suoi contemporanei esteticamente simili — non è per tutti. Laddove ha successo con adolescenti, studenti universitari e laureati, può non riuscire a risuonare con le donne tra i 20 ei 30 anni, che sono optando sempre più per marchi più snelli e naturali che si concentrano meno sulla #girlgang e più sulla salute della pelle e sulla prevenzione anti-invecchiamento.

"Oggi si vedono così tanti marchi che hanno copiato il modello Glossier, molto rosa e millenario, e che hanno creato un'oscillazione pendolare verso più marchi socialmente consapevoli che si concentrano sulla bellezza pulita e sull'ambiente", afferma Cecilia Gates, fondatrice di Gates Creative, un'agenzia che lavora con la bellezza marchi come Cover FX e Kora Organics.

Sulla scia di Glossier, una miriade di altri marchi sono sorti per soddisfare questa fascia demografica leggermente più anziana. Questa coorte include Indie Lee, Peet Rivko, maggio Lindstrom, Circonferenza New York e Susanne Kaufmann: marchi che è più probabile trovare in boutique specializzate o su siti web molto curati come Net-a-Porter che nelle catene del mercato di massa e nei grandi magazzini. Ai partecipanti più anziani piace Eve Lom e Tata Harper che hanno aperto la strada a questi marchi sono ormai ampiamente conosciuti.

Al centro di questi marchi è la cura della pelle, più che il trucco, una realtà che non sorprende, data l'attenzione extra che la categoria ha ricevuto nell'ultimo anno. Si prevede che il mercato supererà i 130 miliardi di dollari di vendite entro l'inizio del prossimo anno, secondo Euromonitor.

"La cura della pelle opera da tempo in due estremi, con l'anti-acne da un lato e l'anti-invecchiamento dall'altro, quindi stiamo prendendo di mira questa via di mezzo che è stata finora trascurata dall'industria", spiega Chris Kim, co-fondatore di Circumference New York.

Maria Campitiello, la store manager di Cos Bar al Brookfield Place di New York City, ha assistito da vicino a questa crescente esigenza. "Queste donne sono interessate a ottimizzare le funzioni della pelle e a mantenere una pelle liscia, elastica e radiosa il più a lungo possibile", afferma.

A ciò contribuisce il fatto che le donne oggi sono più istruite che mai su come fare per raggiungere questo obiettivo, grazie alla miriade di risorse per la cura della pelle a portata di mano online, dai blog ai social media.

"La maggior parte dei consumatori oggi fa i compiti, ma c'è un movimento particolarmente forte verso prodotti naturali e salute e marchi incentrati sul benessere, con donne tra i 20 ei 30 anni", afferma David Olsen, CEO della catena di prodotti di bellezza di lusso Cos Bar. "Hanno un'età in cui istruirsi sui prodotti sembra più importante."

Le tendenze dello shopping e la data di Net-a-Porter lo confermano, secondo il direttore della bellezza dell'azienda Newby Hands. Sebbene il 95% dei clienti del sito preferisca acquistare prodotti di bellezza online, gli acquirenti più giovani sembrano acquistare di più impulsivamente rispetto a quelli tra i 20 ei 30 anni, che generalmente impiegano più tempo per fare le loro ricerche sugli ingredienti, lei dice.

Molti di questi marchi post-Glossier rientrano nella stessa categoria di design minimalista del fornitore Boy Brow, ma il loro il packaging prende una strada più senza età, sostituendo i colori giovanili con toni neutri e meno ironici, colloquiali copia. Raggiungere questo aspetto elevato e più maturo era una priorità per Kim quando concettualizzava Circonferenza con sua moglie Jina l'anno scorso: tutti i suoi prodotti sono venduti in bottiglie di vetro etichettate con un piccolo carattere classico che evoca il Times New Romano.

"Alla fine della giornata, quanti prodotti rosa millenari puoi possedere prima di sentirti come se non fossero fatti per te?" scherza.

Johanna Peet, che l'anno scorso ha fondato la sua linea di prodotti per la cura della pelle sensibile naturale Peet Rivko, aveva obiettivi simili quando ha sviluppato il suo semplice confezione in bianco e nero: "Come una maglietta bianca e jeans, il marchio dovrebbe essere la tua linea di base", ha spiega.

In linea con il marchio sofisticato, ciascuna di queste gamme enfatizza anche la semplicità, con modifiche dei prodotti strettamente curate. Sono dominati da una filosofia del meno è più.

"Mantenere le cose snelle è più importante per questa categoria di donne che hanno passato molto tempo a sperimentare e ai dermatologi è stato detto che meno è meglio", sostiene Peet, che osserva che i redattori di bellezza in particolare amano la sua linea per reimpostare la loro pelle dopo troppi tentativi ed errori indotti da un omaggio derivante dall'accumulo sul prodotto campioni.

Campitiello di Cos Bar è d'accordo: "Queste donne vogliono SKU limitate, quindi non c'è molta stratificazione e nessuna ridondanza". Il tempo, potrebbero aver scoperto, è meglio spenderlo altrove.

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