Perché e altre storie hanno scelto di aprire il suo unico "Atelier" statunitense a Los Angeles

Di proprietà di H&M e altre storie non è come qualsiasi altra catena di grande distribuzione internazionale. Non rigurgita le tendenze delle passerelle in stile fast fashion, né impone ai suoi clienti di aderire a un'estetica singolare; i suoi negozi sembrano davvero delle boutique; e il suo team di progettazione non si basa su un'unica posizione. Se guardi un tag & Other Stories, potresti notare che dice "Paris Atelier" o "Stockholm Atelier". Questo non è solo uno stratagemma di marketing (beh, il termine "atelier" potrebbe essere in una certa misura); piuttosto, riflette effettivamente dove è stato progettato quel capo. E a partire dal 30 marzo, inizierai a vedere gli articoli con un nuovo tag che dice "Los Angeles Atelier". Sì, e altre storie è l'ultimo di una serie di marchi fare un serio investimento nel sud della California.

Quando sono arrivato al suddetto "atelier" su Melrose Avenue a West Hollywood questa settimana - situato sotto il ristorante molto alla moda Catch - sono stato accolto da una giovane donna in athleisure. Ha subito chiarito che la sua squadra di solito non si veste in modo così casual, ma stavano per iniziare la loro sessione di yoga settimanale sull'enorme terrazza solarium, in cui quasi ogni ha partecipato un membro dello staff (di cui sono circa 30), fatta eccezione per i due lead designer che mi hanno fatto fare un giro dello spazio insieme a Samuel Fernstrom, manager del brand direttore.

L'atelier, che ha aperto in modo discreto più di un anno fa, sembra molto LA, ma soprattutto, molto e altre storie. La luce naturale riempie il grande spazio open space, così come un vasto assortimento di piante e mobili femminili e minimalisti che arredano i negozi altrettanto luminosi del marchio (di cui due a Los Angeles). Il marchio ha anche lanciato una serie di collaborazioni con designer con sede a Los Angeles durante i suoi quattro anni di esistenza, compreso Rodarte, Clare Vivier e, in arrivo, Toms.

Fernstrom ha spiegato che all'inizio di & Other Stories nel 2013, pensavano di aprire atelier a Tokyo, Berlino e Londra. Ovviamente, non è quello che è successo. "Conoscevamo molti designer a Stoccolma di marchi più minimalisti come Acne, e poi lo sapevamo anche alcune persone a Parigi provenienti da marchi parigini: Sonia Rykiel, Chloé, Margiela Céline", ha disse. "Abbiamo le cose minimaliste e le cose romantiche da maschiaccio; l'idea è che i clienti siano un mix tra questi, ma sapevamo fin dall'inizio che mancava qualcosa." Si scopre che era LA - e non perché la città sta vivendo "un momento".

"Non siamo venuti qui perché sta attraversando un momento ora, non ce ne andremo se il momento è finito", ha detto Fernstrom. "Si tratta di trovare quel contrasto tra Stoccolma e Parigi". È leggero, solare e frivolo rispetto all'oscurità della Scandinavia, serietà minimalista, e aprendo un negozio a Los Angeles, il marchio può incanalare quell'estetica nelle sue collezioni in modo genuino modo. Ha anche assunto due nativi come capo designer di prêt-à-porter. Dakota Solt, che in precedenza ha lavorato presso Nasty Gal e aveva il suo pop-up itinerante chiamato Crybaby, ha spiegato: "Possiamo davvero parlare alla ragazza, tutti gli aspetti della sua personalità, quello che lei ama fare e le avventure che affronta." Caity Knox, che in precedenza disegnava abbigliamento da donna presso James Perse, ha osservato: "È emozionante essere una stilista e arrivare a essere se stessi e disegnare per te stesso. Penso che sia raro e che sia qualcosa di super speciale nelle storie. A Los Angeles, le ragazze di Los Angeles disegnano per le ragazze di Los Angeles; a Parigi, le ragazze parigine disegnano per le ragazze parigine".

"Dove vivi tanto, e questo è anche il motivo per cui volevamo davvero avere tre atelier di design, per assicurarci che le collezioni fossero diverse", ha aggiunto Fernstrom. Anche molti servizi fotografici vengono eseguiti internamente.

L'allestimento riflette le differenze e le somiglianze di & Other Stories con le case di design tradizionali e, al contrario, i rivenditori di fast fashion. Non ci sono tempi di consegna di due settimane come potresti trovare in quest'ultimo; & Other Stories i designer iniziano circa un anno dopo. "I designer di Los Angeles... stanno progettando, non stanno solo prendendo qualcosa e lo strappano via", ha spiegato Fernstrom. "Ecco perché viviamo nella città per cui stiamo progettando", ha aggiunto Solt. "Non stiamo cercando di progettare per l'Europa; stiamo progettando per Los Angeles."

Per questa primavera, quella ragazza di Los Angeles è suddivisa in diversi tipi e occasioni, dalla ragazza vestita che tu potresti vedere al piano di sopra a Catch, al "tipo creativo di East LA" potresti trovare camminando sui marciapiedi di Silverlake o Echo Parco.

Guarda le immagini della prima collezione completa e Other Stories LA nella galleria qui sotto.