La moda è arte? Questa è una domanda carica, probabilmente la risposta migliore è una tesi di dottorato. Un argomento meno difficile è che l'arte e la moda sono inestricabili. Artisti raffinati e stilisti di moda collaborano da decenni. Negli anni '30, Elsa Schiaparelli arruolò i talenti di Salvador Dalí. (Un'aragosta disegnata dall'artista è stata applicata su uno degli abiti bianchi del designer.) Negli anni '60, Yves Saint Laurent ha creato un tubino ispirato ai disegni a blocchi di colore di Piet Mondrian. Nei primi anni, Marc Jacobs ha collaborato notoriamente con Stephen Sprouse su articoli in pelle per Louis Vuitton. E nel 2011, Raf Simons ha impreziosito alcuni dei suoi ultimi design per Jil Sander con il lavoro di Pablo Picasso.
Ci sono letteralmente centinaia di esempi come questi, molti dei quali memorabili. Ma nonostante il vasto numero di collaborazioni artista-design, la maggior parte è esclusiva per una percentuale molto piccola del pubblico in generale. Sono pensati per coloro che apprezzano - e possono permettersi - l'alta moda. E che a sua volta può probabilmente permettersi, o almeno apprezzare, l'arte alta.
Tuttavia, questa nozione sta cambiando. "[Queste collaborazioni] sono diventate più sofisticate da entrambe le parti. Gli artisti ora li cercano molto più attivamente", afferma Ari Bloom, un consulente aziendale che ha rappresentato sia artisti che marchi in collaborazioni. Nel 2012, Coach ha chiesto all'artista James Nares di dipingere le sue tipiche pennellate su una collezione di borse di tela. Erano circa $ 800, che è costoso ma non oltraggioso. E nel 2013, J.Crew ha chiesto all'illustratore di Brooklyn Hugo Guinness – che ha anche collaborato con Coach – di disegnare una serie di t-shirt ($ 49,50) e maglioni ($ 398).
Ora, i rivenditori di massa stanno annunciando partnership che mirano a portare l'arte alle masse, elevando il marchio lungo la strada. Uniqlo ha recentemente collaborato con il Museum of Modern Art di New York per creare t-shirt con le opere di Andy Warhol, Jean-Michel Basquiat, Keith Haring e Jackson Pollock. Al MoMA, è attualmente possibile acquistare una vernice schizzata Maglietta Pollock, o a borsa ricoperta di lattine di zuppa Campbell di Warhol, per $ 19,90 ciascuno. All'Art Basel di Miami nel dicembre 2013, direttore creativo di Gap Rebekka Bay ha lanciato una linea di t-shirt con i creativi di visionario. Presentava opere di artisti del calibro di Yoko Ono e del fotografo Sølve Sundsbø. E proprio la scorsa settimana, Gap ha annunciato una partnership con la Frieze Art Fair, che apre a New York il 9 maggio. Il rivenditore ospiterà due pop-up, chiamati Gap White Space at Frieze, dove venderà più delle suddette t-shirt, inclusa una stampata con il lavoro di Richard Phillips.
I rivenditori rivali hanno adottato approcci opposti alle loro alleanze con il mondo dell'arte. La partnership di Uniqlo con il MoMA ha un'aria da "arte per tutti", mentre la presenza di Gap a Frieze sembra un modo per elevare il marchio, che sta ancora trovando piede nel panorama della moda veloce di oggi.
Ma ecco la vera domanda: vale la pena dilettarsi nell'arte per entrambi? Le collaborazioni tra designer e celebrità sono quelle che creano i veri momenti per la stampa in questi giorni. Anche se è molto difficile discernere se la maggior parte delle collaborazioni di fast fashion aumenti o meno il fondo linea - i grandi rivenditori raramente rivelano i dati di vendita per tali progetti - l'impatto del marketing è più facile da dedurre. La t-shirt Richard Phillips di Gap potrebbe essere l'unica possibilità che il pubblico ha di possedere qualcosa disegnato da Richard Phillips, ma ci saranno sicuramente file più lunghe quando La collezione H&M di Alexander Wang scende a novembre, nonostante il fatto che la maggior parte delle donne (e degli uomini) che la popolano possieda già un pezzo di Alexander Wang.
Alcuni sostengono che le collaborazioni di marchi di massa e artisti siano altrettanto preziose. Mike Palermo, direttore creativo di Junk Food, la linea di t-shirt con sede a Los Angeles nota per le sue t-shirt vintage, ha ottenuto la licenza opere di una vasta gamma di artisti, da Stanley Mouse (meglio noto per i poster che ha disegnato per i Grateful Dead) a Haring e Basquiat. "Portare in primo piano un artista straordinario, uno che alcuni conoscono, ma altri potrebbero non conoscere, è un'opportunità", afferma Palermo. "Permette all'arte di diventare più virale".
Naturalmente, tutto ha molto a che fare con il fatto che il pezzo abbia un bell'aspetto o meno. E se è giusto per il marchio e il suo pubblico. Le t-shirt Basquiat di Junk Food, ad esempio, sono vendute a Allestitori urbani. Una t-shirt nera con la famosa corona di Basquiat si allinea esteticamente con le altre cose che il rivenditore ha in offerta. Se così non fosse, nessuno vorrebbe comprarlo, non importa come i dipinti di Basquiat vendano all'asta.
"Elevare il tuo marchio attraverso un'associazione serve molto bene a entrambe le parti", afferma Bloom. "Sempre che sia l'associazione giusta. In quel momento le cose sono magiche".