"Conde Nast Traveler" sta rendendo la sua rivista più simile a un libro

Se una rivista è più grande e più spessa, i lettori saranno più propensi a comprarla e a tenerla sui loro tavolini? Condé Nast Viaggiatore ci sta scommettendo. A partire dal numero di settembre, la rivista è ora più larga di un pollice e stampata su carta più densa.

"L'obiettivo è che sia più un ricordo, più oserei dire simile a un libro", afferma la caporedattrice Pilar Guzmán. "Sappiamo dai nostri lettori e dal nostro pubblico che salvano i nostri problemi e tornano da loro perché le informazioni sono piuttosto senza tempo... È ciò che la gente porta in spiaggia e si riversa e si rannicchia. Quindi dovrebbe avere una tattilità che le pagine più sottili non hanno. Si sentono più usa e getta perché lo sono".

Guzmán — che si è unito alla rivista in difficoltà nell'agosto 2013, un mese dopo che anche l'editore Bill Wackermann era stato portato a bordo - dice che lei e Wackermann hanno spinto per cambiare il formato fisico fin dall'inizio inizio. "Dovevamo creare un buon caso aziendale e abbiamo visto così tanta crescita da quando siamo entrambi qui", dice. Le pagine pubblicitarie nel numero di settembre sono aumentate del 20% a 111,33 e includono marchi di moda di lusso Hermès, Bottega Veneta, Fendi, Tod's, Dolce & Gabbana e Salvatore Ferragamo.

"Stiamo cogliendo quella ridefinizione del viaggio non come oggetto della frase ma piuttosto come il ombrello sotto il quale vivono tutti questi canali di lifestyle e penso che questo sia stato il grande cambiamento", afferma Guzman. "Abbiamo in qualche modo massaggiato questa tesi negli ultimi due anni e pensiamo di essere davvero lì e stiamo effettivamente vedendo che sta risuonando sia a livello di lettori che di business Comunità."

Negli ultimi anni, le riviste di viaggio hanno dovuto competere con la crescente popolarità di siti di recensioni di viaggi come TripAdvisor e persino Instagram per consigli e ispirazione. Il suo più grande concorrente nella stampa, Time Inc.'s Viaggi + tempo libero, è stato subendo la propria trasformazione, giocando con storie più concettuali in formato cartaceo e concentrandosi sulle guide della città online. Condé Nast Viaggiatore è un'operazione più piccola: nei primi sei mesi dell'anno, ha avuto in media un'edizione cartacea e digitale pubblico di 3,5 milioni al mese, un aumento del 4,5% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, secondo L'Associazione dei Media Magazine. Ha anche combinato i numeri di giugno e luglio, pubblicando 11 volte all'anno. Viaggi + tempo libero, nel frattempo, ha registrato in media un pubblico di edizioni cartacee e digitali di 6,5 milioni al mese fino a giugno, con un aumento del 6,2 percento rispetto allo stesso periodo del 2014.

Guzmán è profondamente consapevole di come i social media abbiano influito sulla scrittura di viaggi e, in quanto tale, il marchio si concentra sul raccontare storie attraverso il punto di vista di personalità influenti. "Vogliamo che tutte le nostre scelte siano guidate dalla personalità", afferma. "Come redattori, uno dei nostri compiti è curare i curatori e far sì che le cose non sembrino "Ecco la guida definitiva per riempire gli spazi vuoti della città", ma il vero interpretazione personale di questo particolare angolo del pianeta da parte di una particolare personalità a cui hai un certo attaccamento o che sembrano abbastanza chic da volerlo avere un po' di attaccamento a loro." Esempi nel numero di settembre includono le raccomandazioni del direttore creativo di Chloé Clare Waight Keller e il designer di scarpe e modello Armando Cabral.

Guzman afferma che anche la produzione di più contenuti video è una grande priorità ora, così come assicurarsi che il personale digitale e di stampa comunichino e lavorino insieme. Il sito del marchio ha registrato una media di 1,75 milioni di visitatori unici mensili nella prima metà del 2015, in aumento dell'88% rispetto allo scorso anno, secondo L'Associazione dei Media Magazine.

Il Viaggiatore anche il pubblico sta diventando più giovane di prima, secondo Guzmán, e lei sta cercando i contenuti che non intimidirà un boomer ma entusiasmerà comunque un millennial, il tutto evitando le riviste di viaggio cliché linguaggio. "Cosa scriveresti alla tua migliore amica, cosa risponderesti se lei dicesse: 'Dove vado a Orvieto?'" dice della voce della rivista. "Uno dei miei obiettivi è rendere la stampa sempre più simile alla stampa e rendere il digitale sempre più utile e di servizio e di essere quella sorta di amico sul campo che ti sussurra all'orecchio".

Ciò significa che Guzmán non vuole Viaggiatore essere solo per l'uno per cento, nella misura in cui ciò è possibile per una rivista sui viaggi globali. "La scoperta è il lusso", dice, sfogliando le storie nel numero di settembre e sottolineando che la storia di copertina di una corsa su strada di cinque giorni in Francia a cui chiunque può partecipare, anche senza un classico roadster. "[La gara è un] mondo rarefatto ma per il quale esiste un punto di accesso, questa è sempre la chiave per noi", afferma. "Non vogliamo che nessuno si senta come se avesse il naso schiacciato contro il vetro e penso che sia molto importante e anche a questo livello, penso che sia possibile".

Si definisce più un'evangelista che un editore. "C'è un livello di credibilità che viene fornito con, 'Ti sto aprendo il mio libro nero e tu sei mio amico', e credo che sia quello che dovrebbe fare una pubblicazione", dice Guzmán. "Anche prima dei social, questa è sempre stata la mia tesi. Le riviste sono progettate per ispirare e risolvere i problemi, soprattutto con i viaggi".