Sekelompok hypebeasts pada pembukaan Kith di Bergdorf Goodman. Foto: Craig Barritt/Getty Images
Seperti kebanyakan pengecer tradisional (dan, yah, manusia), Neiman Marcus - yang juga memiliki Bergdorf Goodman dan MyTheresa.com - mengalami tahun 2016 yang sulit. Dan 2017 tidak terlihat jauh lebih baik, setidaknya belum.
Selama panggilan konferensi pendapatan mereka dengan investor, eksekutif cenderung mencoba dan memutar hasil penjualan negatif untuk membuat mereka terdengar penuh harapan dan/atau positif, tetapi Presiden dan CEO Karen Katz tahu dia tidak bisa lolos dengan BS itu, memulai panggilan dengan mengatakan, "Sulit untuk memberikan hasil ini secara positif lampu; mereka sangat mengecewakan." Pada kuartal pertama tahun fiskal 2017 — atau tiga bulan yang berakhir pada 10 Oktober. 29 — total pendapatan turun 7,4 persen menjadi $1,08 miliar. Pendapatan yang sebanding (artinya penjualan di toko yang telah dibuka setidaknya satu tahun) turun 8 persen, dan perusahaan melaporkan kerugian bersih sebesar $23,5 juta dibandingkan dengan kerugian bersih sebesar $10,5 juta untuk kuartal pertama tahun fiskal 2016. Tidak hebat!
Alih-alih mencoba membuat segalanya tampak bagus, Strategi Katz untuk panggilan itu adalah untuk menegaskan bahwa Neiman Marcus melihat lebih dekat bagaimana konsumen mewah berbelanja di zaman yang berubah ini dan membuat pembaruan untuk lebih menyelaraskan dengan kebiasaan itu. Dua temuan terpenting perusahaan, menurut Katz? "Transparansi harga" dan "beli sekarang, pakai sekarang."
Masalah: Pembeli menggunakan internet untuk membandingkan harga dan akan pergi ke tempat kesepakatan terbaik, dengan "kurang memperhatikan loyalitas, saluran, atau merek."
Solusinya: Memperkenalkan lebih banyak produk eksklusif yang tidak dapat ditemukan pembeli di tempat lain.
Masalah: Katz sebenarnya berkata, seolah-olah itu semacam wahyu daripada akal sehat, bahwa "pelanggan sekarang cenderung tidak membeli mantel musim dingin di musim panas atau sandal di tengah musim dingin."
Solusinya: Tentu saja, bukan sepenuhnya kesalahan Neiman Marcus karena tidak menyimpan barang-barang yang sesuai dengan cuaca. Ini ada hubungannya dengan kapan merek memberikan, yang menurut Katz perusahaan bekerja dengan vendor untuk "berpikir berbeda".
Dalam laporan pendapatan terakhirnya, pengecer mendorong merek untuk mengadopsi "lihat sekarang, beli sekarang" strategi, karena merasa bahwa koleksi landasan pacu yang terlalu terang juga merusak bisnisnya.
Masalah lain (dan lebih terlokalisasi) adalah kedekatan kapal Fifth Avenue Bergdorf Goodman dengan Trump Tower. "Lalu lintas dan situasi di sekitar bagian Fifth Avenue itu menjadi sangat padat," kata Katz. "Kami sedang bekerja melalui situasi antara NYPD dan Secret Service untuk memastikan pelanggan memiliki akses mudah untuk masuk ke Bergdorf Goodman."
Neiman Marcus juga berusaha keras untuk memahami bagaimana menargetkan pelanggan "milenium kaya", serta generasi milenial yang akan menjadi makmur dalam lima hingga 10 tahun ke depan — karenanya kemitraan barunya dengan Rent the Runway, perusahaan yang melayani demografis tersebut setiap hari. Rent the Runway telah membuka toko-dalam-toko besar di dalam kapal San Francisco Neiman Marcus dengan rencana untuk membuka lebih banyak di seluruh negeri pada tahun 2017. Dalam langkah lain untuk menarik pelanggan yang lebih muda, Bergdorf Goodman membuka pos terdepan pengecer streetwear Kith yang berbasis di New York di dalam toko prianya awal tahun ini.
Jelas, Neiman Marcus menyadari bahwa ia tidak dapat berpuas diri sebagai institusi mewah berusia 110 tahun lagi. Wanita yang makan siang sendirian tidak akan membuat pengecer kembali berkembang.
Ingin berita industri fashion terbaru terlebih dahulu? Mendaftar untuk buletin harian kami.