Formichetti pada bulan Februari. Foto: Rommel Demano/Getty Images
Secara halus, ada banyak hal gila yang terjadi di South by Southwest di Austin, Texas minggu lalu: Film pemutaran film, konser, panel, Adrian Brody, makan malam, lonjakan harga Uber sebesar 2,1 dan lebih tinggi, pesta dan taco — begitu banyak taco. Tetapi hal terbaik tentang SXSW adalah kesempatan untuk bertemu banyak orang.
Saya duduk dengan direktur artistik Diesel Nicola Formichetti, yang berada di kota untuk sebuah panel sebagai bagian dari Segmen pemrograman yang berfokus pada gaya SXSW yang berkembang, untuk mengambil otaknya tentang menemukan inspirasi kreatif di Texas dan tentang pekerjaan di balik layar yang telah dia lakukan di Diesel selama dua tahun terakhir.
Apakah Anda pernah ke SXSW sebelumnya?
Ini pertama kalinya. Saya sangat bersemangat untuk makan malam ini malam ini dengan Jefferson [Hack of Linglung], dan besok kita akan berbicara. Saya baru saja melewati beberapa toko vintage keren yang ingin saya kunjungi, beberapa toko koboi.
Apakah Anda melakukan riset produk saat Anda di sini?
Ya, benar-benar. Aku akan pergi berbelanja ekstrim.
Apa yang dimaksud dengan penelitian semacam itu?
Setiap kali kami melakukan koleksi untuk Diesel, kami melakukan perjalanan. Ini semacam hal tradisional; Renzo [Rosso, pendiri Diesel] dulu melakukan itu. Saya pikir itu ide yang lucu, hampir seperti ikatan dengan tim Anda. Semua orang di studio, seperti 15 orang, kami semua memutuskan, "Oke untuk musim depan, ayo pergi ke L.A. atau Jepang atau Meksiko." Dalam perjalanan penelitian, Anda pergi ke teater dan toko barang antik, berbicara dengan orang-orang, keluar dan hanya melihat apa yang ada di sana. Hal yang hebat bagi saya adalah saya bepergian ke mana-mana, jadi saya selalu melakukan penelitian.
Penelitian tidak begitu banyak tentang menyalin; bisa jadi hanya boneka kecil lucu yang kamu simpan sebagai inspirasi untuk membuat cetakan. Anda mengumpulkan semua bagian ini dan meletakkannya di satu tempat, dan Anda memainkannya. Pertama Anda membuat siluet dan proporsi baru, hampir seperti teknik penataan. Anda menggabungkan semuanya dan melihat berapa panjang yang terasa keren, dan setelah Anda memiliki siluet, Anda melakukan fabrikasi — untuk panjang ini, kami membutuhkan sesuatu yang lebih berat atau lebih ringan, dan kemudian Anda memainkannya. Begitulah cara saya bekerja.
Khususnya dengan Diesel, saya tidak membuat sketsa, karena Diesel bukanlah kostum atau fashion tinggi. Denim adalah denim, jaket adalah jaket. Kami ingin melakukan sesuatu yang terlihat otentik. Dengan Diesel, ini semua tentang getaran, jadi sangat penting untuk mengalami toko-toko vintage yang lucu ini di Austin. Anda tidak pernah tahu apa yang akan Anda lihat, dan itulah keindahannya.
Denim jelas merupakan bagian dari budaya Texas. Apa jenis getaran denim berbeda yang Anda lihat di tempat yang berbeda?
Jika Anda pergi ke L.A., ini semua tentang hot pants yang diputihkan. Jeans robek. Jika Anda pergi ke Texas, yang tradisional seperti potongan sepatu bot koboi atau cowgirl berpinggang tinggi. Ini perasaan yang lebih mentah. Jika Anda pergi ke Jepang, ini lebih ke indigo blues dan [gaya] tradisional yang terinspirasi tahun 50-an. Jika Anda pergi ke Eropa, itu jauh lebih mentah, minimal, Jerawat dan jenis APC. Saya sebenarnya tidak tahu seperti apa sebenarnya di sini, jadi saya senang melihatnya.
Jadi Anda sudah di Diesel selama dua tahun sekarang.
Hampir dua tahun. Aku bahkan belum melakukan apapun, kau tahu? [Tertawa] Ini adalah merek yang sangat besar — begitu banyak orang yang bekerja di sana, dan begitu banyak hal yang terjadi — bahwa saya merasa semua pekerjaan yang saya lakukan sampai sekarang adalah tentang pekerjaan internal, seperti internal operasi. Mendapatkan orang yang tepat, mengubah dan mengganti orang. Bagi saya ini adalah proyek jangka panjang yang super dan saya perlu memiliki orang yang tepat di semua bagian Diesel. Saya mengubah sepenuhnya studio desain; kami merekrut desainer baru. Saya merasa akhirnya setelah dua tahun, saya memiliki sekelompok orang yang solid di bidang desain. Ada PR baru, direktur pemasaran baru, dan kami baru saja mulai mengerjakan konsep toko baru.
Bagaimana Anda mengubah aliran studio?
Saya pikir itu bagus, tetapi mereka jauh lebih lambat. Saya bekerja di akhir pekan. Saya bekerja sangat, sangat keras dan juga bermain keras. Bagi saya, ini adalah keseimbangan, tetapi saya bekerja setiap hari. Saya akan pensiun ketika saya sedikit lebih tua.
[Studio] sudah memiliki semua sistem ini, saya hanya membuatnya sedikit lebih menyatu sehingga seperti mesin. Apa pun yang kita inginkan, kita bisa melakukannya. Studio denim, saya tidak benar-benar menyentuhnya, karena sudah luar biasa.
Saya telah melakukan semua pekerjaan internal sampai sekarang, jadi bagi saya sekarang ini tentang memberi tahu orang-orang tentang hal itu. Kami memiliki begitu banyak untuk diberikan, dan belum ada yang benar-benar tahu tentang itu. Bukannya kami harus membuat skema pemasaran yang gila karena kami tidak punya produk. Kami memiliki produk yang luar biasa dan orang-orang yang luar biasa. Kami akan memiliki toko yang luar biasa.
Seperti apa tampilan toko baru tersebut?
Kami bekerja dengan arsitek favorit saya sepanjang masa, Masamichi Katayama, dari Jepang. Dia memiliki perusahaan bernama Wonderwall. Mereka membuat kotoran terbaik. Kami mengubah konsep toko. Ini jauh lebih kecil dan lebih butik-y. Kami juga akan memiliki flagships besar: yang pertama akan berada di Milan, kemudian di Madison di New York. Jadi banyak toko butik dan kemudian beberapa toko besar. Kami telah mengerjakan ini selama satu tahun sekarang.
Konsep tokonya adalah kami membaginya menjadi apartemen-apartemen kecil yang berbeda ini. Ide asli dari toko Diesel pada dasarnya adalah rumah Renzo. Itu seperti loteng, dengan sofa kulit dan kayu dan logam. Itu adalah konsep pertama, dan sejak itu, semua orang menirunya, jadi bahasa denim selalu kayu dengan logam. Jadi, kami tetap mempertahankan perasaan rumah seperti itu, tapi lebih seperti rumah yang berbeda dalam satu ruang. Ada bagian Emas Hitam, pria Diesel, wanita — lalu pada akhirnya, kami membuat "kuil denim" ini, saya menyebutnya. Kelihatannya seperti kuil favorit saya di Jepang: tradisional, tapi super futuristik.
Apa yang telah bekerja dengan pelanggan sejauh ini?
Saat ini, kami sedang transisi. Kami memiliki pelanggan yang sudah ada, dan kemudian kami memiliki pelanggan baru yang kami dapatkan karena hal-hal baru yang kami lakukan. Saat ini, itu adalah posisi yang aneh. [Seringkali] Anda membunuh pelanggan lama dan kemudian memulai dari awal lagi, tetapi saya sangat menyukai apa yang sudah mereka miliki, jadi saya tidak ingin melakukan itu. Beberapa merek melakukannya, dan Anda kehilangan banyak uang dan saya merasa itu sedikit negatif, mengatakan "persetan" kepada pelanggan Anda. Bagi saya, ini lebih tentang mendidik pelanggan yang sudah ada tentang hal baru. Pada saat yang sama, Anda melibatkan pelanggan baru menggunakan media sosial dan hal-hal seperti itu. Tampaknya bekerja dengan sangat baik.
Hari ini kami meluncurkan kampanye Jogg Jeans. Pada dasarnya itu jersey, jadi celana joging, tapi terlihat seperti denim. Saya memakainya setiap hari. Untuk bepergian, itu luar biasa. Saya pergi berlari, saya pergi bekerja, lalu berpesta. Ini adalah hal favorit saya di Diesel saat ini. Kami akan meluncurkannya hari ini [pada hari Senin] dengan benar, dan kami bertanya kepada artis Instagram ini, @bessnyc4, untuk melakukan kampanye. Dia menyatukan dua gambar, dan dia selalu mengolok-olok merek.
Seberapa sering Anda dan Renzo berbicara?
Sepanjang waktu; 10 kali sehari. Dia suka WhatsApp, jadi kami menggunakannya. Saya dulu tinggal di rumahnya di Italia, jadi kami pergi bekerja bersama. Dia sangat, sangat terlibat. Saya tidak tahu apa rencananya untuk masa depan, tetapi dia selalu memberi tahu saya, "Saya tidak ingin berada di sini selamanya, jadi saya menyuntik Anda dengan DNA saya sehingga saya bisa pensiun."
Dan Anda telah mengatakan bahwa Anda ingin berada di sana untuk jangka panjang.
Ya. Aku tidak pernah melakukan apapun selama itu. Dengan Mugler, saya berada di sana selama dua tahun. Ketika saya berada di Linglung, Saya berada di sana untuk waktu yang lama, seperti 10 tahun, tetapi saya mulai sebagai junior dan naik. Biasanya saya hanya mengerjakan proyek di sana-sini, tetapi saya meluangkan waktu [dengan ini]. Sering kali orang berkata, "Apa yang kamu lakukan? Kami tidak mendengar kabar dari Anda!" Saya tidak hanya melakukannya demi itu. Saya benar-benar ingin membuatnya sangat sukses, jadi saya menanam benih sehingga kami bisa meledakkannya tahun ini.
Bagaimana dengan Diesel yang membuat Anda ingin terlibat dalam jangka panjang?
Bagi saya, itu adalah merek dan Renzo, sebenarnya. Saya pikir dia sangat keren. Aku ingin seperti dia saat aku besar nanti. Dia dalam mode, tapi tidak. Dia memiliki kehidupan keluarga, kehidupan non-fashion, yang sangat saya sukai. Dia bisa pergi ke pertunjukan dan membangun merek, tetapi kemudian pada saat yang sama, dia akan pergi dengan putrinya dan memiliki kehidupan nyata. Dan saya bisa membuat hal-hal gila, tapi dia seperti, "Lebih gila!" Tidak ada yang menyuruhku menjadi gila.
Apakah orang gila masuk ke produk, atau lebih tentang branding?
Alasan Diesel menjadi sukses di tahun 90-an bukan karena produknya, atau bukan hanya karena itu. Itu memiliki kampanye dan visual paling gila untuk digunakan bersama produk, dan itu membuat semuanya bekerja. Dalam kampanye — mereka tidak pernah menunjukkan produk dalam kampanye — mereka berbicara tentang gay dan budaya gay, anak laki-laki berciuman. Anda mendapat perhatian karena itu dan itu masuk ke penjualan. Itu bukan tentang siluet terbaru. Ini bukan tentang itu. Ini denim. Anda tahu apa yang akan Anda dapatkan. Ini tentang apa yang terjadi dengan itu. Diesel adalah tentang menciptakan suku-suku ini dan budaya yang ingin Anda kaitkan.
Jadi apa suku Diesel saat ini?
Bagi saya, itu adalah orang-orang yang berani. Orang yang bisa mengolok-olok diri sendiri, jadi pada dasarnya, orang yang percaya diri. Itu sangat Diesel, karena Renzo seperti itu. Etos itu selalu ada dalam iklan dan DNA. Denim adalah semacam simbol pemberontak, jadi Anda memiliki sisi itu — bahwa Anda hanya ingin menjadi sesuatu yang berbeda. Lalu ada juga ide untuk melakukan sesuatu yang sangat berani, yang belum pernah dilakukan sebelumnya. Anda tidak terlalu peduli jika gagal. Dan ada sisi ironis, yang saya suka dan kita belum benar-benar memanfaatkannya. Itulah yang sedang saya kerjakan sekarang, yang akan menjadi ide untuk kampanye berikutnya.
Saya tidak ingin melakukan [ironi] di awal karena orang akan seperti, "Kamu hanya mengolok-olok." Ketika saya mengatakan ironis, saya tidak bermaksud hal-hal hipster. Di tahun 90-an, ketika ada Corinne Day dan David Sims dan grunge dan heroin chic adalah tren, Diesel keluar dengan kampanye ini dengan David LaChapelle yang benar-benar berlawanan. Mereka pada dasarnya mengolok-olok kehidupan yang sukses ini, kehidupan khas tahun 50-an. Itu cerah dan penuh warna, dengan binaragawan dan ibu rumah tangga, dunia yang sangat kitsch ini. Itu benar-benar kebalikan dari apa yang keren pada saat itu, dan itu mengacaukan semuanya. Itu adalah lelucon. Kami harus melakukannya dengan cara yang lebih modern, dan itulah yang saya bicarakan dengan tim saya untuk musim depan.
Bagaimana Instagram, yang merupakan media visual yang kuat bagi konsumen, berperan dalam semua ini?
Ketika saya bergabung dengan perusahaan, tidak ada orang yang bekerja di media sosial. Ada bagian digital, tetapi mereka lebih banyak desainer grafis.
Itu gila.
Aku tahu. Ini gila. Kami telah menempuh perjalanan panjang dan sekarang tidak besar, tetapi kami memiliki pengikut Instagram. Saya baru-baru ini melakukan pemotretan di LA hanya untuk akun Instagram. Saya memberi tahu orang-orang di perusahaan bahwa kami harus memiliki anggaran untuk pemotretan untuk berkolaborasi dengan yang keren artis seperti Doug [artis di balik @bessnyc4] dan melakukan banyak hal hanya untuk Instagram atau Tumblr. Bayangkan perusahaan besar ini, dan tidak ada seorang pun [di sosial].
Saya suka media sosial, Renzo suka media sosial, Diesel harus tentang sosial. Kami sedang belajar. Itu sebabnya kami di sini [di SXSW].