Desainer Michelle Smith, Hannah Davis, Chanel Iman dan Zosia Mamet di peluncuran Milly For Design Kohls pada bulan April. Foto: Noam Galai/Getty Images
Ketika Michelle Smith meluncurkan Milly pada tahun 2001, hanya ada segelintir merek lain di ruang pasar kontemporer. Dia menyebutnya merek "desainer muda" dan menjual grosir ke department store seperti Barneys dan Bergdorf Goodman. Berkedip maju ke hari ini dan ada lebih dari seratus pesaing di ruang kontemporer yang luas, mulai dari pengecer mode cepat seperti Topshop hingga merek kontemporer canggih seperti Tibi. Namun, alih-alih menyesuaikan harga atau mengubah estetikanya, Smith terus mengembangkan bisnisnya dengan membangun situs e-niaga dan memperluas ke kategori produk baru.
Saya berbicara dengan Smith menjelang penggalangan dana kanker payudara tahunan ketiga Protect Your Girls di mana dia menjabat sebagai juri dalam kontes desain bra acara tersebut untuk tahun kedua berturut-turut. (Saya juga mengajukan diri sebagai juri untuk acara tersebut.) Baca terus untuk percakapan kami tentang memulai Milly pada usia 27, koleksi terbarunya untuk Kohl's dan apakah dia akan mempertimbangkan investor luar.
Bagaimana pasar kontemporer berubah sejak Anda mengatakan Milly?
Ini berubah begitu banyak. Ketika saya meluncurkan Milly itu tahun 2001 dan mungkin ada lima merek lain yang saya lawan. Kontemporer adalah pasar yang sangat baru dan tidak ada banyak persaingan. Saya dapat menggunakan pengalaman saya di pasar barang mewah tetapi saya ingin dapat membuat koleksi yang saya mampu — atau yang saya bisa bekerja keras dan hampir mampu — yang tidak ada di waktu. Itu adalah desainer kelas atas yang sebenarnya atau jenis barang dagangan kelas bawah. Tidak banyak di antaranya.
Sekarang jika saya melihat online, ada lebih dari seratus pesaing di tempat saya. Milly diluncurkan murni sebagai model grosir yang menjual ke toko lain seperti Barneys, Bergdorf Goodman, dan Neiman Marcus, jadi saya telah beralih ke strategi ritel milik saya sendiri. Saya memiliki situs e-commerce saya sendiri dan toko saya sendiri yang berdiri sendiri, beberapa di Amerika Serikat dan satu lagi akan dibuka di Timur Tengah. Saya punya lima di Jepang. Itu menjadi lebih dari sebuah strategi: untuk menceritakan kisah saya kepada orang-orang dan apa yang membedakan saya dari yang lain.
Saya pikir sangat penting untuk dapat melakukan itu dan untuk benar-benar mengontrol citra merek saya dengan cara terbaik. Karena pasar menjadi lebih ramai dengan merek, saya merasa seperti saya telah bangkit untuk kesempatan itu. Saya telah meletakkan saham saya di tanah dan mengatakan apa yang saya perjuangkan. Koleksi saya, menurut saya, sangat unik di pasaran dan tidak terlihat seperti yang lain di luar sana. Tidak selalu mudah untuk mempertahankan DNA itu dan juga berevolusi setiap musim dan terus bergerak maju.
Sudahkah Anda menaikkan harga sejak Anda memulai?
Ini telah meningkat sejak saya diluncurkan, dipertahankan dengan inflasi. Saya tidak sengaja menaikkan titik harga saya, itu adalah perubahan bertahap yang alami. Harga eceran rata-rata saya adalah $495.
Mengapa Anda memutuskan untuk mendesain koleksi untuk Kohl's?
Saya pikir itu adalah kesempatan yang sangat keren untuk memungkinkan koleksi saya menjangkau khalayak yang lebih luas. Ini adalah edisi terbatas eksklusif satu bulan masuk dan keluar — saya pikir ini adalah cara berisiko rendah yang sangat menarik untuk melakukan itu dan untuk melihat bagaimana koleksi saya mungkin menarik bagi audiens yang lebih besar.
Apa pasar pertumbuhan terbesar Anda saat ini?
Bisnis domestik saya adalah yang terbesar tetapi pasar lain berkembang pesat. Amerika Latin... Timur Tengah benar-benar terbakar bagi saya. Dolar menjadi sangat kuat sehingga kita akan melihat apa yang terjadi dengan Eropa, mereka tidak memiliki daya beli sebanyak sekarang. Selalu ada pergeseran di pasar di mana itu adalah tempat yang baik untuk berkembang. Peluang pertumbuhan terbesar yang saya alami adalah dengan situs e-commerce saya sendiri, Milly.com. Saya pikir itu hanya cara orang berbelanja sekarang. Mereka menginginkan pilihan terbaik dan jika mereka menyukai Milly, mereka akan menemukan pilihan Milly terbaik di situs web saya dibandingkan toko lain yang memilih buah ceri [potongan yang mereka inginkan]. Dan saya bisa membawa barang eksklusif, barang eksklusif landasan pacu, barang paling istimewa. Saya pikir itulah kekuatannya.
Kategori mana yang berhasil untuk Anda?
Saya telah memperluas ke kategori produk lainnya. Kami telah memiliki koleksi pakaian renang Milly Cabana selama sekitar enam atau tujuh tahun dan itu sangat bagus. Saya meluncurkan Milly Minis, yang merupakan koleksi pakaian anak saya sekitar empat tahun lalu. Pakaian malam diluncurkan tiga musim lalu, jadi sudah satu setengah tahun produk ini dijual secara eceran. Benar-benar ada kekosongan di pasar untuk pakaian malam yang ingin dipakai oleh seorang gadis muda yang keren, tanpa menghabiskan $7000 untuk sebuah gaun atau harus membeli gaun dari rak yang Anda lihat jutaan orang lain di dalam. Ada ceruk yang sangat bagus yang saya temukan untuk koleksi pakaian malam saya.
Apa tujuan Anda dalam jangka pendek?
Saya fokus mengembangkan bisnis saya, terutama melalui situs perdagangan saya dan membuka lebih banyak toko ritel. Saya sedang mengembangkan strategi untuk tiga tahun ke depan untuk ritel yang lebih berdiri sendiri dan saya sudah memiliki rencana untuk pertumbuhan e-commerce.
Sudahkah Anda mempertimbangkan investasi luar untuk membantu Milly tumbuh?
Kami telah memikirkannya tetapi kami belum membuat langkah apa pun. Saat ini bisnis sepenuhnya dimiliki oleh saya dan suami, kami adalah mitra 50/50. Bisa jadi [kemungkinan], kami memiliki opsi yang berbeda, tetapi ini lebih merupakan masalah pribadi apakah kami memutuskan untuk mengambil investor luar atau tidak.