Melihat seorang gadis di sampul majalah, tampil di depan kampanye iklan atau duduk di barisan depan di Fashion Week dan berpikir dalam hati, “Siapa adalah itu?" telah menjadi hal yang sering terjadi di industri fashion. Fenomena, yang bisa dibilang bisa ditelusuri kembali ke pionir Alexa Chung dan Alice Dellal, telah membantu sekelompok kepribadian baru naik ke tingkat popularitas yang luar biasa tanpa alasan yang jelas sama sekali, selain dari gaya pribadi mereka yang menonjol. Gadis-gadis “It” dengan karir di bidang kreatif — DJ, artis, musisi, presenter TV — sudah mulai menggantikan model dan selebriti sebagai wajah yang paling diinginkan bagi merek untuk melekatkan diri mereka, terlepas dari kenyataan bahwa sebagian besar konsumen arus utama tidak mengenal mereka dengan nama. Atau apa yang mereka lakukan, dalam hal ini.
Itu je ne sais quoi, atau bahwa "Faktor X" seperti yang disebut dalam bisnis, semakin banyak dicari oleh klien saat memilih wanita (atau pria) untuk diajak bekerja sama dalam kampanye atau kolaborasi untuk satu alasan yang sangat sederhana: Orang ingin berpakaian seperti mereka, dan karena itu, mereka memiliki rekam jejak yang terbukti dalam hal menjual produk. Agen model telah menyadari fakta ini, dan telah memulai divisi bakat khusus untuk musisi, blogger, dan influencer sebagai cara untuk membantu mengelola karier mereka di bidang mode dan kecantikan, serta menyelaraskan mereka dengan merek yang memiliki minat dan minat yang sama. estetis.
Model Berikutnya adalah salah satu agensi pertama yang bergabung dengan arus yang berubah, dan papan pemesanan khusus berbunyi seperti siapa dari nama-nama tersibuk di industri ini. Bersama dengan Chung dan Dellal, Suki Waterhouse, Atlanta de Cadenet Taylor, Harley Viera-Newton dan Julia Restoin Roitfeld semuanya menandatangani kontrak dengan Next. Kesamaan dari semua wanita ini adalah bahwa mereka lebih dari sekadar wajah cantik: Mereka memiliki minat yang beragam, "faktor keren" bawaan, dan karisma yang tak terbantahkan. Mereka semua memiliki lebih dari sekadar apa yang terlihat. Sesuatu yang berbeda.
“Sangat jelas bagi kami ketika seseorang memiliki 'It,'” kata Katy Moseley, direktur hubungan masyarakat di Next. “Segera setelah kami bertemu mereka – mereka berbakat, sangat cantik, sangat cantik. Mereka sangat keren. Ini tidak perlu dipikirkan lagi. Klien menyukainya saat kami mempresentasikannya.” Sebagian besar daya tarik berasal dari karisma dan kecerdasan, yang merupakan sesuatu yang dimiliki Chung, Dellal, dan rekan-rekan mereka. Selain itu, mereka memperhatikan penampilan dan produk yang keren sebelum sebagian besar konsumen tertarik.
Pada awalnya, orang tidak selalu “mendapatkannya” — misalnya, ketika Chung diberi kolaborasi Madewell atau ketika Dellal, dengan kepalanya yang dicukur. dan tato, menjadi wajah Chanel — tetapi di era digital, sifat pemasaran mode berubah dan karier para influencer ini mulai berubah. tumbuh. “Masih ada pemikiran kuno — pemikiran pra-Internet,” kata Sarah Leon, direktur kreatif bakat di Next. “Sulit bagi orang untuk memahami [Chung]. Dia bukan seorang aktris atau model, tapi dia sangat cantik, memiliki gaya yang luar biasa, menulis untuk Mode dan super kreatif. Mengapa dia harus cocok dengan pigeonhole atau peran tertentu? Apa yang dia miliki bukanlah hal yang nyata.”
Faith Kates, pendiri Next Models, menyebut Chung sebagai "Christy Turlington" dari generasi gadis-gadis "It" ini, yang berarti bahwa tidak ada orang lain yang memiliki daya tarik uniknya. "Bagi saya, Alexa Chung adalah gadis yang diinginkan semua orang. Dia terlihat seperti gadis tetangga, dia memiliki kepribadian yang tidak seperti apa pun yang pernah Anda lihat sebelumnya. Auranya adalah dia sangat pintar, dia jauh di depan kurva."
Gadis-gadis "It" ini dibina dengan cara yang mirip dengan model: Agen berikutnya tahu siapa yang membuat buzz di setiap wilayah mereka — dari New York ke Los Angeles ke London dan Paris — dan sering diberi tahu oleh manajer artis, agen langsung, dari mulut ke mulut dan, mungkin yang paling penting, sosial media. Banyak tokoh berpengaruh saat ini ditemukan melalui Facebook dan Instagram. Merekalah yang memulai tren sendirian, dan mereka menarik perhatian hanya karena menjadi diri mereka sendiri. Merek mencari suara otentik untuk bermitra — suara dengan penggemar yang memercayai mereka dan produknya mereka mendukung — dan setiap kontrak atau kolaborasi disesuaikan dengan minat khusus setiap gadis dan bakat.
Lebih sering, perusahaan mempekerjakan campuran gadis dan model "It", membangun anggaran untuk keduanya dalam pemasaran, dan aktivitas yang dilakukan merek berubah setiap hari. Jika seorang gadis kreatif dalam satu cara, merek dan agen membantunya menemukan cara untuk menerapkannya di media yang berbeda, yang merupakan sesuatu yang sekarang dirayakan. Beginilah cara Langley Fox Hemingway, seorang seniman berbakat yang bekerja sambilan sebagai model, mencetak gol Kolaborasi pertama Everlane, dan bagaimana Suki Waterhouse akhirnya mendesain sepatu untuk Superga. Wanita-wanita ini tidak dipekerjakan hanya karena wajah cantik mereka. Ada hal lain yang menarik perhatian merek — mereka memiliki kepribadian dan nilai kreatif.
Musisi yang menggantikan model dan aktor dalam kampanye iklan juga menjadi lebih sering, dan Next juga memiliki daftar musik yang luas yang mencakup orang-orang seperti Lana del Rey, Rita Ora (yang telah bekerja sama dengan agensi sejak dia berusia 15 tahun), DJ/produser kembar NERVO dan Say Lou Lou. Dalam kasus tertentu, seorang gadis bisa menjadi "fashion terkenal" sebelum dia mencapai tonggak karir utama: Sebelum Del Rey memiliki album nomor satu, dia memiliki kontrak modeling yang menguntungkan dengan H&M dan sedang dalam pembicaraan dengan Emma Hill di Mulberry untuk merancang sebuah tas tangan.
Sesuatu yang penting untuk dicatat adalah bahwa tidak semua orang memiliki mata uang mode, dan sementara banyak bintang baru di dunia musik, fashion, dan seni sama-sama cantik dan berbakat, bukan berarti mereka memiliki gaya inspiratif yang diinginkan meniru. “Sekarang, ini bukan hanya tentang selebriti, ini tentang kemampuan seseorang untuk menjual pakaian,” jelas Leon. “Rata-rata Joe di jalanan mungkin tidak mengenal mereka, tetapi apakah Anda ingin berpakaian seperti mereka atau tidak ukuran yang sama sekali berbeda … hal yang sama sekali berbeda dari yang ingin kita dengarkan atau tonton TELEVISI. Kecerdasan pengaruh gaya adalah faktor yang paling penting.” Selain itu, para model ikut beraksi, dengan kedua gadis terkenal — Karlie Kloss dan Cara Delevingne — serta lebih banyak model khusus seperti Ali Michael dan Hanne Gaby Odiele, membangun kehadiran media sosial mereka dan mendapatkan perhatian dari landasan pacu untuk gaya jalanan mereka.
Tetapi apakah berisiko bagi merek terkenal untuk merekrut seorang gadis yang relatif tidak dikenal yang tidak akan dikenali oleh sebagian besar pembeli? "Risikonya jauh lebih besar untuk merekrut seseorang yang sangat terkenal tanpa gaya," kata Leon. Selain itu, merek senang berpikir bahwa mereka telah menemukan sesuatu atau seseorang yang baru, dan menandatangani kontrak atau merilis kolaborasi dengan influencer membantu mereka memamerkannya kepada semua orang. “Itu membuat merek tetap keren dan segar, dan masuk akal bagi mereka untuk merekrut gadis-gadis ini untuk membantu mereka tampak muda dan tetap terkini,” tambah Moseley. “Ini bukan risiko, ini adalah rencana strategis yang dipikirkan dengan matang.”
Next memulai dewan influencernya beberapa tahun yang lalu tanpa mengetahui apakah mereka akan memiliki platform atau tidak, tetapi ini terbukti menjadi salah satu divisi yang paling populer. Dengan mengembangkan individu lebih dari sekedar wajah — sebagai seseorang yang membawa sesuatu yang lebih ke meja, dan yang tidak malu menjadi dirinya sendiri — telah membantu mengubah paradigma di dunia mode pemasaran. Tentu, Anda mungkin tidak dapat secara singkat mendefinisikan apa yang mereka "lakukan" dalam hal pekerjaan, atau mereka mungkin memiliki orang tua yang terkenal, tetapi mereka telah terbukti menggerakkan jarum dalam hal penjualan dan pengaruh konsumen. Apa yang mereka "lakukan" hanya bisa menjadi bonus.
Foto teratas: Longchamp