Bagaimana Lisa Marie Fernandez Melewati 10 Tahun Pergeseran Industri dan Banyak Peniru

Dalam seri kami yang sudah berjalan lama "Bagaimana Saya Membuatnya," kami berbicara dengan orang-orang yang mencari nafkah di industri mode dan kecantikan tentang bagaimana mereka masuk dan menemukan kesuksesan.

"Aset terbaik yang saya miliki adalah insting saya," kata Lisa Marie Fernandez. "Saya entah bagaimana selalu melihat hal-hal jauh sebelum orang lain." Ada banyak cara di mana seseorang dapat menerapkan pernyataan itu pada kesuksesan Fernandez sebagai pakaian renang mewah desainer selama dekade terakhir — yang kebetulan merupakan periode yang sangat kacau untuk mode, dari resesi ekonomi 2009 hingga "retail" saat ini. wahyu."

Pada waktu bersamaan, perjalanan dan pariwisata tumbuh, yang menciptakan lebih banyak permintaan untuk pakaian renang dan resor. Bagi Fernandez, itu adalah ruang alami untuk dimasuki. Dia selalu menjadi "jet-setter," dan secara efektif mengubah gaya hidupnya sendiri menjadi sebuah merek jauh sebelumnya influencer memengaruhi tempat kami bepergian

dan pakaian renang langsung ke konsumen merek adalah diluncurkan setiap minggu. Seperti keberuntungan, pakaiannya yang khas dan menyanjung terlihat bagus di Instagram, dan kliennya — yang mencakup banyak selebritas — suka memposting foto liburan di platform, yang memberi Fernandez banyak konten untuk akunnya sendiri dan tagar yang dia buat, #LMFgirlsonholiday.

Pada tahun 2009, dia ragu untuk meluncurkan merek, mengingat betapa dia telah melihat desainer lain berjuang dengan bisnis mereka, tetapi dia mulai kecil tanpa investor dan diakui memanfaatkan koneksi industri yang dia buat bekerja sebagai stylist dan editor. Hampir 10 tahun kemudian, merek tersebut masih kuat: Fernandez mengatakan bahwa merek itu tumbuh setiap tahun, beberapa mencapai 300 persen, yang lain sekitar 50 persen.

Ini juga berkembang: Dia baru saja mulai memberi pelanggannya pilihan untuk membeli atasan dan bawahan satu per satu (khusus di Net-a-Porter, yaitu), serta menawarkan rentang ukuran yang lebih luas dan meluncurkan sesuatu yang lebih mirip dengan pakaian siap pakai yang tepat daripada yang dia tawarkan sebelumnya. Ia juga baru saja membeli rumah dengan kolam renang di Malibu (walaupun bisnis dan produksinya masih di New York).

Bukan berarti tidak ada tantangan selama ini. Desain aslinya tersebar luas disalin oleh merek lain, dan dia mendedikasikan sebagian besar waktunya untuk mengejar "penipu", sebagaimana dia menyebut mereka, seperti yang dia lakukan ketika Emily Ratajkowski meluncurkan tali renang yang berisi beberapa...barang yang terlihat sangat familiar. Pada tanggal 15 Juni, di Cara Membuatnya di konferensi Fashion di NYC, Fernandez akan mendiskusikan taktik pertahanannya melawan peniru di panel bersama pendiri Diet Prada dan Susan Scafidi, pendiri Fashion Law Institute di Fordham. (Dapatkan tiket Anda di sini!)

Kami bertemu dengan Fernandez untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana dia berhasil melewati masa yang penuh gejolak di mode, taktiknya yang paling sukses melawan penipu, strategi media sosialnya, dan rencananya untuk pertumbuhan. Baca terus untuk wawancara kami.

Bagaimana Anda memulai dalam mode?

Saya pergi ke FIT dan saya belajar fashion buying dan merchandising. Kemudian saya magang, dan kemudian saya mencoba bekerja di berbagai majalah dan saya pikir saat itulah saya menyadari bahwa saya ingin menjadi editor mode. Saya freelance dan kemudian saya melakukan konsultasi. Saya bekerja dengan Francisco Costa dalam konsultasi dan saya bekerja untuk Pasar Harper, Amerika Mode, angka — Saya bekerja untuk banyak majalah sebagai editor lepas dan saya menyukainya. Anda berurusan dengan banyak merek; Anda bekerja dengan mereka secara internal, jadi saya melihat cara kerja di dalam merek, betapa sulitnya memiliki merek sendiri. Sejujurnya saya tidak pernah ingin memiliki merek sendiri.

Bagaimana merek Anda muncul?

Ada satu titik waktu — kami memulai bisnis pada tahun 2009 — saya sering bepergian dan tidak ada pakaian renang: Ada bikini segitiga, motif bunga dan sisi dasi, dan pada saat itulah semua body-con kembali dan saya mulai melihat-lihat untuk melihat apakah ada yang membuat mandi neoprene jas. Saya googling di berbagai benua dengan mesin pencari yang berbeda, dan tidak ada satu orang pun di dunia yang membuat baju renang neoprene, bahkan perusahaan selancar pun tidak.

Pacar saya saat itu yang bepergian dengan saya — kami bepergian keliling dunia — dia berkata kepada saya, 'Anda memiliki seluruh gaya hidup tentang bepergian; Anda melakukannya dengan sangat baik... Anda harus melakukan ini,' dan saya memikirkannya; Saya tahu betapa sulitnya memiliki merek dan menghadapi semua musim ini. Saya melihat betapa banyak desainer benar-benar menderita secara pribadi dan kami telah melihatnya sekarang membuahkan hasil [dengan penutupan merek] dan saya sedikit tidak yakin tentang hal itu, tetapi saya membuat tujuh bikini semua dari neoprene dan saya pikir saya akan membuat bikini ini dan saya akan menjual ke Barneys dan Kirna Zabete dan saya akan terus menjadi editor.

Saya pergi ke Paris dan pergi ke pertunjukan dan saya menelepon orang-orang yang saya kenal dan duduk bersama di pertunjukan: Natalie Massenet, Sarah Rutson dari Lane Crawford, dan tim di Barneys, Kirna Zabete. Saya akan berkata, 'Saya membuat beberapa bikini, apakah Anda mau datang melihatnya?' Dan saya berkata, 'Itu bukan bikini segitiga, itu seperti, sesuatu.' Semua orang datang, dan semua orang membeli koleksinya.

Artikel Terkait

Bagaimana garis tumbuh dari sana?

Pada saat itulah resesi melanda, gemuruh pertama dan pembicaraan tentang resesi. Saya tidak terlalu memperhatikan apa artinya itu, tetapi sebenarnya, resesi bagi saya menguntungkan saya, untuk dua orang alasan: Satu, saya menyediakan produk ke pasar yang tidak dimiliki oleh satu orang pun di dunia — secara harfiah dunia — sedang mengerjakan. Konsumen, mereka menghentikan pengeluaran mereka tetapi mereka akan membelanjakan sesuatu yang belum mereka miliki di lemari mereka; mereka tidak akan menghabiskan dan terus membeli pembelian berulang. Alasan kedua adalah, jika itu adalah puncak pasar, dan permintaan lebih besar, saya tidak akan bisa melakukannya. tangani karena saya belum pernah melakukan produksi sebelumnya, saya tidak pernah memiliki perusahaan yang mengirimkan [atau memiliki] logistik yang sama sebelumnya.

Di satu sisi, waktunya bagi saya sangat bagus, jadi semuanya terjual dengan baik dan tahun berikutnya mereka meminta saya untuk membuat satu potong, dan tahun berikutnya kami membuat satu potong dan gaun selam dengan neoprene yang sama dengan warna berbeda, dan kemudian berbeda tekstur.

Dengan perusahaan saya, kekuatan pendorong selalu menjadi fabrikasi. Saya selalu menginginkan sesuatu yang baru dan saya ingin membuat sesuatu yang tidak bisa saya dapatkan di tempat lain. Apa yang terjadi selanjutnya adalah kain terry karena saya memiliki ketertarikan dengan kain terry dan saya membeli handuk dalam jumlah yang gila. Saya tidak dapat menemukan pabrikan mana pun di mana pun yang membuat kain terry yang dapat diregangkan dengan pemulihan dan saya bahkan pergi ke Premiere Vision [pameran dagang] di Paris yang konyol. Saya bertanya kepada semua orang dari semua negara asing tentang kain terry, tidak ada yang memilikinya. Saya menyadari bahwa saya harus menemukan seseorang untuk mengembangkan ini, jadi begitulah bagian dari merek pengembangan kain masuk.

Kami menemukan pabrikan di Italia yang mengembangkannya untuk kami, jadi butuh waktu. Kemudian, setiap kain yang kami buat, kami mengembangkan kain dan kami membuatnya, sehingga benar-benar membedakan merek dari orang lain. Kami telah membuat denim, kapas, kami membuat seersucker kami sendiri. Kami akan mulai dengan apa yang kami inginkan sekarang dan kemudian mengembangkannya.

Dari tahun 2009, pabrik yang saya gunakan adalah pabrik kami hari ini; kami melakukannya dengan benar untuk pertama kalinya. Neoprene yang kita pakai masih neoprene yang sama yang kita pakai, kain terry [sama]. Itu benar-benar tidak biasa — Anda biasanya memiliki begitu banyak percobaan dan kesalahan.

Bagaimana itu berkembang lebih dari sekadar pakaian renang?

Saya biasa memakai banyak baju kemeja karena terbuka; itu adalah bagian perjalanan yang bagus. Begitulah lahirnya baju kemeja — tidak ada yang membuat gaun kemeja — dan kemudian [saya meluncurkan] rok pantai. Mereka terjual habis seperti lima kali lipat. Saya tidak mengetahuinya pada saat itu, tetapi saya telah meneliti ini sepanjang hidup saya dan sekarang saya menerapkannya.

Saya selalu menyebutnya pakaian tujuan, karena Anda membawa pakaian ke tujuan. Tahun ini, ada pakaian siap pakai untuk musim panas dan liburan dan itu jauh lebih megah. Setiap tahun [merek] tumbuh, dan berubah menjadi 400 SKU per musim, yang sangat banyak.

Bagaimana Anda menentukan gaya apa yang akan ditambahkan setiap musim?

Banyak merek siap pakai tidak benar-benar memiliki inti. Mereka akan membuat Anda menyukainya, membuat Anda terikat padanya dan kemudian itu hilang pada musim itu dan tidak pernah kembali. Aku seperti, betapa membuang-buang waktu itu.

Saya tidak ingin konsumen saya mengalami frustrasi seperti yang saya alami, jadi saya merancang perusahaan untuk bekerja seperti Apple. Anda memiliki iPhone, atau Macbook Anda, dan terkadang berwarna hitam dan terkadang berwarna perak, sekarang berwarna emas mawar dan yang lainnya. Kami membangun perusahaan melalui pengulangan: Kami akan menambahkan gaya tetapi kami tidak pernah menghilangkan gaya, jadi mandi yang sama jas yang kami buat pada tahun 2009, kami masih membuat dan menjualnya hampir 10 tahun kemudian, dan konsumen mengenalnya dengan nama.

Butuh waktu lama bagi seluruh dunia untuk menangkap sesuatu. Di dunia fashion kita berpikir, 'Bagaimana kamu tidak tahu tentang sepatu itu atau apa?' tapi kita hidup dalam gelembung kecil kita sendiri.

Sejak awal, kami memiliki banyak pengakuan merek: Mereka melihat produk dan tahu itu milik kami. Itu sangat sulit untuk dicapai, tetapi kami tetap pada hal kami.

Untuk apa Anda atribut memiliki begitu banyak sukses begitu awal?

Karena saya adalah seorang editor dan orang-orang mengenal saya di industri fashion — dan juga saya tinggal di New York, saya tinggal di London, saya bepergian jadi saya tahu orang-orang di Istanbul, saya mengenal orang-orang di Paris, orang-orang di seluruh dunia — ketika saya melakukan sesuatu, saya memiliki akses ke setiap editor, setiap penulis, banyak pembeli; tidak semuanya, tetapi yang penting. Itu memberi saya keuntungan atas seseorang yang pada satu titik bukan anggota pers. Saya tahu cara kerja majalah, saya tahu cara membuat cerita. Saya tahu apa yang sebenarnya diinginkan para editor, apa yang mereka cari.

Anda meluncurkan dengan e-commerce yang tidak biasa pada saat itu. Bagaimana bisnis online dan digital Anda berkembang, terutama dengan munculnya pemasaran influencer?

Pintu nomor satu kami akan menjadi situs web kami sendiri. Kami sangat jarang melakukan email blast, kami tidak melakukan trik apapun untuk membuat konsumen membeli pakaian renang kami. Kami tidak mengirimkan ribuan pakaian renang kepada orang-orang dan menciptakan ekonomi palsu bahwa setiap orang memakai pakaian renang kami. Kami punya teman; jika kami membuat bikini Leandra, kami mengirim satu ke Leandra [Medine] karena itu senama dia. Kami tidak melakukan trik influencer itu.

Saya pikir produk mewah harus menjadi sesuatu yang didambakan. Seorang wanita harus memiliki sedikit misteri padanya; Saya pikir sebuah merek juga membutuhkan misteri tertentu. Saya pikir membanjiri pasar dengan setiap gadis [memakai produk]...ini adalah strategi jangka pendek. Dan juga gadis-gadis yang berpengaruh, yang tertentu, basis pelanggan mereka tidak mampu membeli produk mewah yang nyata.

Anda mendapatkan banyak influencer dan selebriti memakai garis, yang Anda posting di Instagram dengan hashtag khusus. Apa strategi Anda untuk itu?

Kami mulai membuat tagar dan konsumen mengambilnya dan mereka akan memposting sendiri dan kemudian tagar #LMFgirlsonholiday. Kami memiliki semua selebriti dan orang-orang ini dari semua lapisan masyarakat dan mereka semua memposting, berbagai usia, ukuran, kebangsaan, kami seperti Perserikatan Bangsa-Bangsa dari sebuah merek, kami merangkul semua orang. Kami adalah merek global. Tidak ada yang bisa mengatakan kami hanya memposting gadis pirang bermata biru, itu tidak akan pernah menjadi masalah kami.

Saya mengirim pesan kepada mereka dan meminta informasi dan kemudian mem-gram ulang, yang mereka sukai. Itu adalah cara untuk memvalidasi mereka, dan mendapatkan penguatan positif, kemudian seiring waktu saya menyadari - saya menyebut mereka pelanggar berulang - dua minggu kemudian mereka memiliki baju renang baru atau baju baru. Untuk lebih baik atau lebih buruk, anak perempuan dan perempuan dilatih oleh penguatan positif ini, jadi mereka pergi mendapatkan satu sama lain dan satu lagi. Beberapa gadis saya pikir memiliki 20 buah per musim.

Saya suka campuran negara atau melihat lingkungan yang cantik atau lingkungan yang berbeda. Pelanggan kami adalah 12 hingga 70. Kami tidak memiliki banyak komentar yang mempermalukan tubuh, sangat jarang, dan jika saya melihatnya saya segera menutupnya.

Ukuran Anda juga telah diperluas.

Sekarang ukuran kami berubah dari 00 atau XXS menjadi wanita 14-16. Kami menjual terpisah untuk pertama kalinya. [Pelanggan] akan memberi tahu saya, 'Saya bisa memakai bagian bawah tetapi saya tidak bisa memakai bagian atas,' jadi kami mencobanya.

Anda juga waspada untuk mengejar merek yang meniru Anda. Apa saja taktik yang berhasil bagi Anda?

Saya pikir sekarang semua orang tahu apa merek kami dan apa yang tidak, jadi apa yang saya lakukan adalah berbicara dengan pembeli tentang hal itu. Saya mengenal orang-orang di media sosial dan, saya akan memberitahu Anda, itu bekerja seperti pesona karena saya mendapatkan email dari [pelanggan dan penggemar] di seluruh dunia tentang orang-orang yang menyalin produk kami. Gadis-gadis ini benar-benar tertutup, mereka adalah mata dan telinga kita: Mereka juga tidak menyukainya karena mereka telah bekerja keras untuk membeli pakaian renang seharga $350 dan mereka melihat seorang gadis di sebelah mereka di kolam renang di beberapa hotel dengan penipu murahan pada.

Kami mendaftarkan desain kami. Saya juga mendapatkan ini di media sosial: [Orang-orang bertanya,] 'Saya punya merek sendiri, saya membuat barang-barang ini dan bagaimana Anda melindungi diri sendiri?' Orang-orang datang kepada kami untuk meminta nasihat.

Ketika kami mendaftarkan desain, kami mengirim berhenti dan berhenti tidak hanya ke merek atau yang disebut desainer, kami juga mengirimkannya ke pengecer. Itu membuat mereka menyadarinya. Mayoritas pengecer, mereka akan mengirim produk kembali. Saya tahu pabrik yang membuat beberapa merek ini dan saya bahkan pernah terlibat dengan beberapa pabrik. Terkadang mereka hanya tidak menginginkan masalah itu.

Ini benar-benar memakan waktu. Ada hari-hari aku punya energi untuk itu. Mengapa orang harus menghasilkan uang dari apa yang kita lakukan ketika saya bekerja 16 jam sehari? Tentu saja, kami sukses dan kami menghasilkan uang dan saya tidak mengeluh tentang itu, tetapi saya di sini bukan untuk menghasilkan uang untuk Anda.

Bagaimana perasaan Anda tentang grosir sekarang?

Berapa banyak hidup saya akan lebih mudah jika saya bisa melakukan apa pun yang saya inginkan kapan pun saya mau dan mengeluarkannya ke dunia kapan pun saya mau? Dan fokus pada semua pengalaman [aspek untuk] konsumen?

Apakah Anda melihat diri Anda lebih fokus pada bisnis langsung Anda di masa depan?

Kami akan mengadakan brunch dan makan malam yang sangat menyenangkan dan pertunjukan bagasi dengan sekelompok kecil orang.

Apa yang memotivasi kepindahan ke Malibu dari New York?

New York membunuhku. Saya bangun jam 6 pagi saya bekerja sampai jam 9, 10. Jika salju turun dan membeku, saya akan bekerja sampai saya pergi tidur; Saya pikir jika saya menyelesaikan semua pekerjaan saya di musim dingin, saya bisa pergi. Saya berhenti tinggal di New York. Saya lahir di New York, saya sudah memilikinya. Tempat saya di sana persis seperti saya meninggalkannya, saya akan kembali, bisnis saya berbasis di sana. Saya tidak akan pernah memindahkannya ke LA. Produksi kami di New York.

Tapi saya belum pernah melihat lebih banyak orang pindah ke satu tempat di dunia sepanjang hidup saya dan ada sesuatu yang terjadi di sini. Saya pikir kita akan melihat perkembangan bahwa semakin sedikit alasan bagi orang-orang untuk tinggal di kota-kota besar lagi karena bekerja di telepon dan bekerja di komputer. Saya sedang mengerjakan telepon dan di komputer, saya memiliki kolam 20 kaki dari saya, saya memiliki sembilan hektar, saya melihat gunung, saya melihat ombak, saya damai, ada cahaya yang indah, semua yang saya butuhkan, saya bisa dapatkan di mobil.

Anda mendekati 10 tahun dalam bisnis, dan jelas ini adalah 10 tahun yang sangat sulit bagi banyak desainer dan tidak semua orang berhasil. Apa rahasiamu?

Aku tidak percaya. Saya pikir dengan merek kami, selalu lambat dan mantap memenangkan perlombaan semacam ini. Saya tidak mencari sesuatu yang cepat, saya mencari untuk membangun merek. Kami tidak pernah membuat keputusan yang hanya tentang uang. Saya melakukan sesuatu karena itu hal yang benar atau hal yang saya sukai.

Bagi orang-orang yang membaca artikel ini untuk mendapatkan informasi tentang membangun merek mereka sendiri — dan saya memberi tahu semua teman saya yang menghabiskan usia 20-an dan 30-an di Instagram dan berpikir itu karier — saya bahkan tidak tahu di mana generasi ini akan berada dalam hal pekerjaan, karena jika suatu hari nanti pemerintah atau peraturan atau sesuatu terjadi dan Instagram hilang… Anda tidak dapat menerima begitu saja di dunia tempat kita tinggal hari ini. Agar orang-orang ini benar-benar menaruh semua chip mereka di media sosial untuk karier mereka, saya tidak tahu apa yang akan mereka tinggalkan. Saya khawatir untuk mereka.

Banyak hal dapat terjadi di sepanjang jalan yang dapat menjatuhkan bisnis Anda. Kami memiliki tim yang sangat kecil dan itu menguntungkan kami. Kami sangat, sangat memikirkan semua yang kami lakukan. Teman-teman saya akan memberi tahu saya, 'Kami akan mencoba ini,' dan saya akan berkata, 'Oke, lakukanlah dan beri tahu saya cara kerjanya.' Ada begitu banyak orang yang menjual begitu banyak layanan sekarang.

Saya selalu kembali ke diri saya sendiri: Apakah saya ingin hal itu sebagai konsumen dilakukan kepada saya atau saya ingin berbelanja di sana? Saya selalu mengatakan, jika ragu, jangan lakukan apa pun. Pertanyaan pertama saya kepada tim saya adalah: Mengapa kami melakukan itu? Dan mereka mungkin memiliki alasan yang brilian dan terkadang mereka meyakinkan saya bahwa kita harus melakukannya.

Bersabar adalah hal besar bagi orang-orang yang baru memulai. Ketika saya mengetahui sesuatu, saya mengetahuinya dan saya memercayai insting saya dan jika saya tidak mengetahuinya, saya akan duduk di pinggir dan menonton. Kita tidak perlu melakukan banyak hal. Orang-orang berpikir Anda harus ada di mana-mana. Aku seperti, tidak juga. Anda dapat tumbuh dalam mitra Anda sendiri.

Lihat Lisa Marie Fernandez di konferensi Cara Membuatnya di Fashion pada 15 Juni di NYC.

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.

Catatan: Artikel ini telah diperbarui untuk memperjelas bahwa atasan dan bawahan terpisah hanya tersedia di Net-a-Porter