Sebagai perusahaan berusia 128 tahun, Avon telah melalui cukup banyak pergeseran budaya dan teknologi selama bertahun-tahun. Raksasa kecantikan, yang dikenal dengan jaringan perwakilan penjualan dari pintu ke pintu, sekarang bekerja untuk mencari tahu permainan digitalnya.
Untuk itu, Avon telah merombak situs webnya.
Pertanyaan tentang bagaimana mengembangkan model penjualan langsung di lingkungan ritel yang semakin memadukan belanja offline dan online belum memiliki jawaban yang jelas sejauh ini. Avon meluncurkan perdagangan elektronik situs lebih awal dibandingkan dengan sebagian besar pesaingnya, pada tahun 1996, dan pada awalnya mengharuskan pembeli untuk bergabung dengan perwakilan penjualan untuk memandu pengalaman online mereka. Itu akan disebut "keterikatan paksa," menurut Matt Harker, wakil presiden pemasaran Amerika Utara Avon.
Langkah ekstra menambahkan tingkat kerumitan pada pengalaman online dan menyingkirkan mereka yang hanya ingin memesan dan menyelesaikannya. Niatnya bagus, kata Harker, yang bergabung dengan perusahaan itu Februari lalu: Tujuannya adalah untuk melindungi tenaga penjualan, yang merupakan jantung dari model bisnis Avon. Namun, meskipun perusahaan ini masih awal untuk e-commerce secara keseluruhan, ia tertinggal dalam mengembangkan jenis fungsionalitas yang telah biasa digunakan oleh pembeli.
Jadi pada Oktober 2013, Avon memperdagangkan model e-commerce 'keterikatan paksa' dan memungkinkan untuk konsumen untuk berbelanja secara mandiri, dengan opsi untuk berpasangan dengan perwakilan jika mereka menginginkan tambahan nasihat. Yang penting, perwakilan masih dibayar saat klien mereka melakukan pembelian online tanpa bantuan mereka.
Untuk memfasilitasi hubungan online antara pelanggan dan tenaga penjualan, Avon berfokus pada konten dan keterlibatan di media sosial dan platform perpesanan yang ada, bukan membangun perpesanan eksklusif sistem. Seperti yang ditunjukkan Harker, "Kami tidak akan pernah menjadi spesialis di bidang teknologi." Mencoba bersaing secara teknis dengan Skype atau Facebook Messenger bukanlah penggunaan sumber daya yang baik karena memerlukan iterasi yang konstan; obrolan di tempat yang terlihat cukup bagus hari ini akan terlihat kuno tahun depan.
Sebaliknya, perwakilan didorong untuk terhubung dengan klien mereka sesuai keinginan mereka — online yang disebutkan di atas platform perpesanan, melalui email atau telepon — dan mereka memiliki akses ke "Pusat Media Sosial" untuk penjualan mereka dasbor. Bagian penting dari perombakan situs adalah fokus pada mempersenjatai tenaga penjualan dengan konten tepat waktu seperti kiat pro dan wawancara video dengan penata rias di belakang panggung di Fashion Week (lihat di bawah), yang dapat mereka keluarkan melalui Facebook, Twitter, Pinterest, dan Tumblr. Perwakilan dapat mengirimkan info kontak klien mereka ke program email Avon. Dalam hal online, Avon Ladies lebih mirip pemasar media sosial.
Avon, yang meluncurkan kampanye pemasaran online-nya sendiri bertepatan dengan peluncuran kembali, memiliki kepentingan dalam mengembangkan segmen online-nya. Penjualan telah melemah untuk perusahaan selama beberapa tahun terakhir, dan pada kuartal kedua tahun ini, pendapatan keseluruhan merosot 13 persen menjadi $2,2 miliar. Faktanya, Avon belum membukukan keuntungan sejak 2011, memicu spekulasi bahwa itu mungkin terbuka untuk pembelian.
Namun, perusahaan tidak mencoba untuk memisahkan segmen penjualan online dan offline. Sulit untuk melakukan itu ketika tim penjualan sama untuk keduanya. Menurut Harker, mayoritas tenaga penjualan beroperasi secara offline atau campuran online/offline. Lebih sedikit yang menjalankan bisnis mereka secara eksklusif secara online.
Itu banyak berkaitan dengan demografi tenaga penjualan: Usia rata-rata berkisar sekitar 40, tetapi itu mencakup orang-orang berusia 20-an hingga mereka yang berusia 60-an. Itu banyak variasi dalam kenyamanan dan pengetahuan repetisi tentang e-commerce dan media sosial, menempatkan Avon pada posisi rumit yang unik karena harus membuat segalanya menjadi sederhana dan efektif untuk keduanya sambil menarik generasi pembeli yang lebih muda yang menghabiskan banyak waktu on line.
Seperti halnya perusahaan mana pun yang sudah ada sejak lama, sulit untuk melakukan reposisi dalam semalam. Namun, kami akan mencari untuk melihat apakah upaya yang difokuskan kembali secara online ini akan meningkatkan penjualan Avon -- hal ini perlu dilakukan saat ini juga.