Pada tahun 2006, pemilik butik Sarah Curran meluncurkan My-Wardrobe.com, sebuah situs e-commerce berbasis di London yang melayani pelanggan kontemporer. Hampir satu dekade dan beberapa putaran pendanaan kemudian, perusahaan gulung tikar. Mengunjungi Lemariku.com hari ini dan Anda akan menemukan halaman arahan yang menggembar-gemborkan Net-a-Porter Group, yang membeli hak atas URL tersebut. Mulai Senin, 23 Desember, masih dimungkinkan untuk melihat item individual di situs, meskipun sistem checkout telah dinonaktifkan.
Ritel online adalah bisnis yang sulit, dengan sangat sedikit toko yang benar-benar menghasilkan keuntungan. Namun kegagalan My-Wardrobe tidak diberikan.
Awalnya, tujuan Curran bukanlah mengejar pelanggan Net-a-Porter secara langsung. Atau ASOS, dalam hal ini. Dengan fokus pada dasar-dasar dan potongan-potongan mudah dengan harga di bawah $ 500, pengusaha ingin mengisi lemari wanita yang tidak perlu mencari gaun pesta $ 2.000 atau jaket kulit $ 89. Pelanggan My-Wardrobe menginginkan jeans J.Brand, gaun DVF, dan sweater Vince.
Selama beberapa tahun pertama, strategi itu berhasil. Pada tahun 2009, My-Wardrobe menghasilkan lebih dari £4,23 juta setahun dalam penjualan. (Bukan jumlah yang besar untuk pengecer online, tetapi putarannya adalah bisnis itu hampir tiga kali lipat dari tahun sebelumnya.) Pada 2011, penjualan mencapai £13 juta. Namun, perusahaan terus merugi — dan terus mengumpulkan uang untuk mengimbangi kerugian. Pada 2010, ia mengumpulkan £6 juta dalam putaran pendanaan Seri A. Pada tahun 2011, £2,3 juta lagi. Dan pada tahun 2013, ia sedang berburu £ 3 juta lagi.
Pada awal 2012, dewan mengangkat David Worby, kepala divisi online Harrod, sebagai CEO My-Wardrobe. (Judul Curran diubah menjadi chief creative officer.) Worby ditugaskan untuk mempercepat bisnis internasional, serta membangun tim baru. Pada November 2012, dia mendatangkan Carmen Borgonovo, sangat disukai Harper's Bazar alum, sebagai direktur mode, bersama dengan kelompok pembeli, editor, direktur seni, dan eksekutif sisi operasi yang sama sekali baru.
Perubahan staf berarti perubahan produk. Karyawan setia era Curran, yang berbicara dengan saya dengan janji anonim, mengatakan bahwa itu menjadi "terlalu terarah," terlalu tegang di bawah pengawasan Borgonovo dan Worby. Tampaknya My-Wardrobe tiba-tiba mengejar pelanggan mewah MatchesFashion dan Net-a-Porter, bukan wanita yang mencari pilihan yang dapat dikenakan dan mudah. Mengutip salah satu mantan karyawan: banyak pengecer ingin membeli barang yang akan memukau pers. Tapi potongan pernyataan tidak laku ketika basis pelanggan Anda tidak memintanya.
Produk berhenti bergerak dan diskon besar-besaran dimulai, yang memotong margin keuntungan My-Wardrobe. Seorang mantan karyawan juga mempertanyakan pilihan perusahaan untuk mempekerjakan begitu banyak karyawan kelas atas, yang gajinya tentu saja mengambil bagian dari neraca.
Pada Juli 2013, Curran mengumumkan bahwa dia akan meninggalkan My-Wardrobe untuk selamanya. "Saya hanya menjadi lebih jauh, dalam hal tugas sehari-hari," katanya Inggris Mode. "Saya benar-benar wajah merek." Pada bulan November tahun itu, perusahaan memasuki administrasi, yang oleh Inggris disebut pengajuan perlindungan kebangkrutan. Worby keluar, dan perusahaan itu dibeli oleh Growth Capital Acquisitions, sebuah perusahaan ekuitas swasta. GCA membawa Andrew Curran, mantan suami dan salah satu pendiri Sarah Curran, sebagai CEO baru. Idenya adalah untuk membawa kembali My-Wardrobe lama: pakaian dengan harga terjangkau, dengan fokus pada pasar lokal.
Pada Maret 2014, Borgonovo pergi, dan Curran pergi pada April. (Dia hanya bertahan empat bulan.) Pada bulan September, My-Wardrobe mengumumkan bahwa mereka tidak akan melakukan pemesanan untuk musim semi 2015. Dan sekarang sudah benar-benar berakhir.
Sangat mudah untuk menghapus My-Wardrobe sebagai korban dari dominasi Net-a-Porter. Tetapi apa yang telah ditunjukkan beberapa tahun terakhir ini kepada kita adalah bahwa banyak jenis pengecer pakaian yang berbeda dapat menemukan audiens secara online, apakah itu pasar seperti Farfetch, pengecer mewah kelas atas seperti Luisa Via Roma, atau pemain mode cepat seperti JahatGal. My-Wardrobe gagal karena kehilangan arah: baik secara finansial maupun strategis. "Hatinya hilang ketika Sarah pergi," kata seorang mantan karyawan. Dan tidak ada yang bisa dilakukan siapa pun untuk menyelamatkannya.