Toms Secara Resmi Meninggalkan Model Satu-untuk-Satu — dan Melakukan Ini Sebagai gantinya

Setelah pengumuman pertama itu akan mengubah pendekatannya ke filantropi dari model satu-untuk-satu yang dibuatnya terkenal, merek alas kaki tom memperkenalkan strategi dampak baru yang tidak melibatkan pemberian sepatu.

Pada 2019, Toms mengatakan sedang menjajaki cara-cara alternatif untuk beramal. Padahal sebelumnya akan menyumbangkan sepasang sepatu untuk setiap yang dijualnya, ia malah berniat pindah untuk memberikan $1 untuk setiap $3 yang dibuat — sambil tetap mendistribusikan produk kapan pun dan di mana pun bisa. Amy Smith, Chief Strategy and Impact Officer perusahaan, mengatakan kepada Fashionista pada saat itu: "Kombinasi Toms ingin melakukan sebanyak yang kami bisa dengan cara yang selaras dengan gairah konsumen kami, kami benar-benar mulai bergulat dengan gagasan ini, 'Mungkin sudah waktunya untuk berkembang sedikit dan mungkin sudah waktunya untuk melakukan lebih dari sekadar satu-untuk-satu kami memberi.'"

Maju cepat ke 2021 — dan ulang tahun ke-15 — dan Toms mengumumkan akan meninggalkan model satu-untuk-satu, untuk selamanya. Sebaliknya, itu akan menyumbangkan setidaknya sepertiga dari laba bersih tahunan untuk organisasi akar rumput yang bekerja tiga isu spesifik: mempromosikan kesehatan mental, meningkatkan akses ke peluang dan mengakhiri senjata kekerasan.

"Sepertiga dari keuntungan untuk kebaikan akar rumput adalah pengganti satu-untuk-satu, dan kami melakukannya untuk beberapa alasan berbeda," kata Smith kepada Fashionista sekarang. "Kami percaya pendekatan akar rumput adalah pendekatan yang tepat untuk Toms. Banyak perusahaan akan memberikan sejumlah besar uang kepada organisasi yang mapan; kami mengatakan kami ingin bekerja di komunitas dengan para pemimpin yang tahu apa yang dihadapi komunitas itu, dan membangun kemitraan yang mendalam dengan mereka. Bagian kedua adalah fleksibilitas — menciptakan model fleksibel yang memungkinkan kami untuk berkembang dan merespons masalah yang dihadapi masyarakat saat ini." 

Smith menjelaskan bahwa upaya memberi Toms kurang lebih selalu disamakan dengan mendistribusikan kembali sepertiga dari keuntungan — "kami hanya mentransisikan bagaimana hal itu muncul dari sepatu ke pemberian dana." Namun, apa yang ingin dipastikan oleh merek tersebut adalah bahwa ia "dapat mempertahankan model ini" dalam jangka panjang, dan memungkinkan Tim Pemberian (yang dipimpin Smith) cukup fleksibel untuk mendukungnya dengan lebih baik. mitra. Anda dapat membaca pekerjaan yang sudah dilakukan di Laporan Dampak Toms.

"Kami belajar banyak tentang memberi sepatu selama 14 tahun — bagaimana memberi dengan baik, bagaimana mengintegrasikan ke dalam pemrograman yang ada, bagaimana mengajukan pertanyaan yang tepat dan lebih memahami sebuah kebutuhan mitra," kata Smith, mencatat bahwa pertama kali Toms mulai mengeksplorasi model baru adalah ketika mulai bekerja dengan organisasi yang berjanji untuk mengakhiri penggunaan senjata. kekerasan. Itu akhirnya menjadi titik balik: "Kami benar-benar belajar banyak dari para pemimpin di komunitas lokal, memahami apa yang mereka butuhkan. Alih-alih berasumsi bahwa kami tahu apa yang dibutuhkan komunitas, kami mengajukan pertanyaan, dan itulah inti dan jiwa dari model ini. Alih-alih mengatakan, 'Ayo lakukan ini karena kita punya uang dan ingin menceritakan kisah itu,' itu lebih dari, 'Ayo duduk bersama. Mohon informasikan dan ajari kami tentang masalah yang dihadapi komunitas ini dan bagaimana Anda memiliki visi, jaringan, dan semangat untuk menyelesaikannya. Menurut Anda dengan cara apa Anda akan melakukannya?'"

Selain menulis cek, Toms ingin menjadi sumber daya bagi mitra akar rumputnya, menawarkan akses ke pemasaran dan kemampuan fotografi, misalnya, yang dapat membantu mereka, serta meminjamkan platform yang ada, untuk berbagi cerita.

"Salah satu hal utama yang dibutuhkan dan diminta oleh organisasi-organisasi ini adalah kesadaran," kata Ian Stewart, kepala pemasaran. "Kami dapat meningkatkan mereka di platform kami, dan kami memiliki strategi yang sangat kuat untuk membicarakan dampak kami dan mitra kami di Instagram. Amplifikasi adalah hal yang besar — ​​merayakannya dalam fotografi kami, menempatkan kisah mereka di pusat perhatian." 

Sesuai dengan pengumuman dan hari jadi ini, Toms juga memperkenalkan tampilan baru di seluruh merek dan produknya — pembaruan besar pertama untuk estetika sejak merek diluncurkan, pada dasarnya.

Itu dimulai tahun lalu, ketika Toms menyewa perusahaan branding Red Antler untuk mengerjakan penyegaran kreatif, dengan fokus untuk menarik Gen Z. "Kami ingin itu menjadi optimis dan penuh warna dan positif, versus gelap," kata Stewart. "Kami ingin memberikan energi karena kami adalah merek alas kaki - kami ingin memberikan gerakan dan gerakan ke dalam semuanya." Selama proses itu, "kami tidak benar-benar mengatakan bahwa kami ingin mempertahankan apa pun atau kehilangan segalanya atau kehilangan apa pun. Tapi di mana mereka kembali bersama kami, itu sangat mirip. Itu bisa dikenali Toms." 

Di sisi branding, inilah yang berbeda: logo, yang telah dilucuti (dan yang baru dibuat khusus untuk mempromosikan kebaikan akar rumput); palet warna, yang awalnya hanya biru muda, hitam dan putih menjadi itu, tetapi dengan lebih banyak warna pelangi yang tercampur. "Kami tidak takut untuk tidak memiliki aturan yang kaku dan melepaskan segala macam interpretasi dengan warna," tambahnya. "Ini adalah semangat warna, optimisme, kemudaan." 

Kemudian, dalam hal produknya, Toms menggandakan Alpargata, memberikan gaya asli beberapa pembaruan utama dan menata ulang siluet dengan tekstur dan bentuk baru. "Magnus [Wedhammar, CEO] adalah veteran alas kaki 25 tahun. Dia sangat besar dalam menghormati dan merayakan ikon dan menghormati dan memodernisasi DNA. Sungguh, itulah yang dia lakukan," kata Stewart. "Dia mengambil semua elemen ini... dan berkata, 'Mari kita ambil inti, siluet ikonik dan membuatnya modern. Mari kita membuatnya lebih tinggi, lebih lebar, lebih nyaman. Mari gunakan bahan, warna, dan cetakan yang menyenangkan dan modern.' Tapi itu masih bisa dikenali Toms. Sebagian besar penjualan kami adalah alpargata, jadi kami akan bijaksana untuk memodernisasi [itu] dan memperluas dari apa yang semua orang tahu. Kami benar-benar ingin merayakan slip-on — mudah dipakai, relevan dengan zaman."

Sekarang "sepatu di luar kotak, sehingga untuk berbicara" dan merek telah rusak dengan cara yang telah dilakukan selama lebih dari satu dekade, Stewart melanjutkan, banyak kemungkinan muncul. "Bukannya kami akan mengubah identitas kami setiap musim - itu akan menjadi sembrono dan mahal," katanya. "Gen Z ingin merobek buku peraturan dan bersenang-senang, dengan cara yang optimis dan energik. Kami akan terus menyusuri jalan itu."

Smith menggemakan ini, mencatat bagaimana pemikiran ini berlaku untuk apa yang mereka lakukan sebagai perusahaan sekarang, juga: "Ambil yang terbaik dari pembelajaran kami di sisi dampak, di sisi produk dan di sisi pemasaran dan merobek sisanya dan bersenang-senang dengan apa yang kami coba lakukan ke depan." 

Banyak yang telah berubah sejak Toms pertama kali muncul. Ide merek filantropi ini tidak jarang lagi, terutama karena konsumen jauh lebih sadar dan sadar tentang dampak pengeluaran mereka. Jadi, "kami merasa sangat penting bagi kami untuk berevolusi dengan itu," kata Smith. "Kami semacam melihat diri kami sebagai inovator dan, pada awalnya, pemimpin gerakan - dan kami sangat bangga bahwa begitu banyak perusahaan lain telah menyadari proposisi nilai menjadi organisasi yang digerakkan oleh tujuan. Begitu banyak yang baru yang saya dapatkan kehormatan untuk bertemu, dan banyak perusahaan besar berkata, 'Kami ingin retrofit ke ini' atau, 'Kami ingin membawa lebih banyak ini untuk hidup.'"

Dia melanjutkan: "Inovasi berikutnya yang kami lakukan di sekitar akar rumput yang baik, itu sangat belum pernah terjadi sebelumnya. Kami tidak tahu banyak perusahaan lain yang memberi pada tingkat itu. [Saya harap itu] benar-benar menginspirasi gerakan untuk melanjutkan dan menginspirasi orang-orang yang sudah lama di dalamnya untuk terus berinovasi, apa pun artinya bagi merek mereka. Dan kami ingin berbagi cerita. Kami ingin berbagi pembelajaran kami. Kita akan mendapatkan banyak hal dengan benar, tetapi kita tidak akan mendapatkan semuanya dengan benar. Kami akan belajar sambil berjalan, dan kami ingin membaginya dengan dunia dan terus berinovasi, untuk membantu pergerakan keuntungan dan tujuan ini maju. Saya benar-benar percaya begitulah cara kita akan memecahkan masalah dunia."

Ingin berita industri fashion terbaru terlebih dahulu? Mendaftar untuk buletin harian kami.