Bagaimana Fashion dan Merek Ritel Menggunakan Snapchat

Dari sekian banyak jejaring sosial yang muncul dalam dekade terakhir, tidak ada yang menikmati tingkat buzz yang sama saat ini seperti Snapchat. Jejaring sosial khusus ponsel cerdas, yang pesannya menghilang secara otomatis pertama kali membuatnya populer sebagai alat sexting untuk remaja setelah diluncurkan pada tahun 2011, sekarang digunakan oleh lebih dari 100 juta orang setiap hari — dan lebih dari sepertiga orang Amerika berusia 18 hingga 34 setiap bulan, dengan tingkat keterlibatan yang lebih tinggi daripada Instagram, menurut Comscore.

Terlepas dari popularitasnya yang merajalela dengan demografi konsumen utama, merek — terutama mode dan kemewahan kelas atas merek — lambat untuk merangkul platform relatif terhadap jaringan sosial yang lebih tua seperti Facebook, Instagram dan Pinterest. Alasannya bermacam-macam, mulai dari kelangkaan sumber daya — hanya sedikit merek yang kami ajak bicara untuk cerita ini lebih dari dua orang mengelola komunikasi media sosial mereka di Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, dll. — karena kurangnya analitik dasar, sehingga menyulitkan tim pemasaran untuk memastikan apa, jika ada, pengembalian yang mereka lihat pada investasi di platform. (Omong-omong, beriklan di Snapchat juga tidak murah.) Aplikasi ini juga memiliki batasan utama lainnya: tanpa alat pencarian, satu-satunya cara untuk menemukan perusahaan adalah dengan mengetikkan nama pengguna yang tepat; estetikanya secara alami kurang dipoles, membuatnya sangat cocok untuk merek mewah yang sadar akan citra; dan tidak seperti Facebook atau Instagram, pembuat konten tidak dapat menyimpan aset (dan karenanya disetujui oleh atasan) untuk diunggah berminggu-minggu atau bahkan berhari-hari kemudian.

Kelemahan ini tidak sepenuhnya menghalangi perusahaan mode dan kecantikan. Merek seperti Asos, Everlane, Glossier, H&M, Maybelline, Sephora, dan Warby Parker sering memposting beberapa kali per minggu. Bahkan merek fashion mewah, termasuk Burberry, Dior, Fendi, Gucci, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Mulberry dan Valentino, memiliki akun, meskipun dengan pengecualian Valentino, mereka hanya cenderung membuat Cerita seputar beberapa peristiwa penting dalam setahun, seperti peluncuran wewangian atau landasan pacu menunjukkan.

Semuanya untuk mengatakan bahwa ini masih awal untuk merek di Snapchat — dan jika Anda ingat apa Facebook dan Instagram seperti sebelum semuanya mulai terlihat persis sama, itu sangat menarik hal. Kami mensurvei sejumlah pemasar, ahli strategi digital, dan manajer media sosial tentang mode dan ritel merek melakukan Snapchat terbaik, yang masing-masing, menyegarkan, telah mengambil pendekatan unik untuk terlibat dengan pengikut.

asos

Untuk pengecer jalanan Inggris asos, Snapchat adalah "semakin penting" untuk bisnisnya — bahkan tanpa analitik yang tepat, perusahaan tahu pelanggannya ada di platform dan sarana untuk menjangkau mereka di sana. Asos bergabung dengan aplikasi pada pertengahan 2013, mengambil ide pakaian, tur kantor, kode diskon, dan klip di belakang layar dari berbagai acara mulai dari pemotretan hingga peragaan busana; konten yang termasuk dalam kumpulan Snapchat Fashion Week Stories dilihat lebih dari 20 juta kali di Eropa, kata perusahaan itu. Pengecer juga membuat aliran konten terkait Snapchat di blognya — pintar untuk melibatkan orang yang sudah aktif di aplikasi.

Burberry

Burberry (nama pengguna: burberry) dianggap sebagai pelopor dalam ruang pemasaran digital: Merek ini termasuk yang pertama membuat acaranya dapat dilihat (dan dapat dibeli) melalui streaming langsung, dan untuk merekayasa pengalaman seperti "Tweetwalk" pada tahun 2011, di mana label tersebut mempratinjau koleksinya di Twitter beberapa saat sebelum debut landasan pacunya. Perusahaan bergabung dengan Snapchat setahun yang lalu untuk membangun buzz di sekitarnya peragaan busana satu kali di Los Angeles, dan sejak itu menggunakan platform secara eksklusif untuk mempromosikan acara besar, termasuk rilis kampanye dan peluncuran wewangian pria terbaru.

Tidak peduli apa salurannya, gambar Burberry selalu sangat halus, dan hal yang sama dapat dikatakan tentang konten yang dibuatnya — atau, lebih tepatnya, koreografi — untuk Snapchat. Untuk London Fashion Week pada bulan September, itu memberi pengikut pandangan awal pada koleksi, serta cameo dari Mode Pemimpin Redaksi Anna Wintour; Februari berikutnya, ia meningkatkan dirinya dengan melakukan pembobolan toko Regent Street andalannya, yang menampilkan model dalam barang-barang merek. Keduanya diterima secara positif, meski tidak semua orang adalah penggemarnya. "Saya pikir [akun itu] menghibur, tetapi sangat 'sempurna' sehingga tidak ada bedanya dengan menonton iklan Burberry — rasanya sama, pengalamannya sama," seorang pemasar yang kami ajak bicara mengamati.

Everlane

Setiap orang yang kami wawancarai untuk cerita ini menunjuk Everlane (nama pengguna: everlane) sebagai akun Snapchat untuk ditonton — dan untuk alasan yang bagus. Komitmen merek pakaian berusia lima tahun terhadap transparansi telah memanifestasikan dirinya dengan luar biasa di platform, dengan pemimpin media sosial Red Gaskell dan Isadora Penjualan sering menawarkan pembaruan tentang apa yang terjadi di markas Everlane (akhir pekan terakhir ini, Gaskell memperbarui pengikut beberapa kali per hari di konstruksi pop-up sepatu perusahaan di Manhattan) dan menyelenggarakan fitur berulang yang disebut Transparency Tuesdays, di mana pasangan menjawab pertanyaan pengguna tentang perusahaan. Mereka telah membawa pengikut ke dalam pabrik mitra Everlane, mengundang mereka ke pertemuan penjualan dan memberi mereka pratinjau produk yang akan datang. Di balik layar, Gaskell dan Sales menanggapi pesan pribadi mulai dari pertanyaan pesanan hingga saran gaya. "Everlane benar-benar praktik terbaik saat ini," kata Sara Zucker, manajer pemasaran digital di Origins. "Saya senang mengetahui sebanyak mungkin tentang apa yang saya kenakan di tubuh saya, dan mereka benar-benar memberi tahu Anda segalanya."

sephora

sephora (nama pengguna: sephora) adalah pengadopsi Snapchat yang relatif awal, mulai aktif di aplikasi pada tahun 2014, beberapa bulan setelah Snapchat meluncurkan fitur Stories-nya. Untuk membangun audiensnya, pengecer kecantikan milik LVMH telah menyelenggarakan undian dan bekerja dengan influencer seperti Hannah Bronfman (yang melakukan "hari dalam kehidupan" Cerita yang berpusat di sekitar kecantikan untuk Sephora). Hari-hari ini, perusahaan memposting rata-rata sekitar tiga kali per minggu, dengan fokus pada produk yang sesuai dengan Demografi inti Snapchat dari Milenial dan Gen Z yang lebih muda, kata Devon West, direktur media sosial untuk Sephora. Pengecer juga telah menyiapkan geofilter di semua tokonya, memungkinkan pengguna untuk menandai foto yang mereka ambil di lokasi dengan frasa seperti "Ayo Cantik Bersama." "Mereka melakukannya dengan sangat baik untuk kami," kata West.

Valentino

Valentino (nama pengguna: maisonvalentino) adalah merek fashion mewah langka yang benar-benar memposting secara teratur. "[Akun ini] cukup menarik," kata Rachel Arthur, ahli strategi digital dan pendiri blog pemasaran mode Mode & Mash. Perusahaan sering membawa pengikut ke ruang pamer dan tokonya untuk melihat produk, sering kali membuang inventif font dan emoji — yang mungkin kedengarannya tidak terlalu menarik, tetapi ada informalitas yang menyenangkan tidak terduga. Plus, kesediaan perusahaan untuk memposting begitu sering — dan sesuai dengan estetika Snapchat — membuat mereka selalu diingat. "Karena [menjangkau] konsumen yang lebih muda, merek bisa sedikit lebih menyenangkan di Snapchat," kata Arthur. "Fashion harus seperti itu."

Keuntungan Pengadopsi Awal

Di mana konsumen berada, merek akan mengikuti, dan tingkat adopsi pengguna Snapchat tidak menunjukkan tanda-tanda melambat. Banyak pemasar melihat keuntungan berada di Snapchat lebih awal: Ada lebih sedikit persaingan dengan merek lain, dan karenanya lebih sedikit kebisingan; masih ada banyak ruang untuk membangun pengikut organik (daripada berbayar); dan kebaruan bisnis yang menggunakan platform berarti merek besar seperti Burberry dan Dior mendapatkan bonus tambahan dari liputan media. Bermitra dengan influencer, seperti Gigi Hadid baru-baru ini melakukannya dengan Tommy Hilfiger, atau Sephora dengan Hannah Bronfman, telah membuktikan cara yang efektif untuk mengumpulkan penonton dengan cepat.

Namun, tidak ada salahnya menunggu platform berkembang sedikit lebih jauh. "[Snapchat] bukanlah sesuatu yang saya akan menentang untuk merekomendasikan [kepada klien saya]," kata Jessica Kia, salah satu pendiri konsultan pemasaran digital Proyek RJK dan mantan kepala media digital dan sosial global di Kate Spade New York. “Tapi kami belum punya datanya. Kami menghabiskan ratusan ribu dolar untuk kampanye akuisisi penggemar Facebook pada hari itu, tetapi kami seharusnya membakar uang itu, karena sekarang kita dapat mengukur persilangan antara semua uang yang kita habiskan untuk memperoleh pengikut, dan jumlah pengikut yang benar-benar berbelanja, kita tahu itu tidak menakjubkan. Di Snapchat, tidak ada ikatan dengan belanja, tidak ada lalu lintas rujukan ke situs Anda... Saya lebih suka melihat merek menunggu dan melakukannya dengan baik."

Foto beranda, Burberry fall 2016: Gareth Cattermole/Getty Images