Keberhasilan Merek Perawatan Rambut Jen Atkin Ouai Adalah Bukti Kekuatan Pemasaran Influencer dan Sephora

Pada saat perusahaan kecantikan berjuang untuk membuat Gen-Z dan milenium bersemangat untuk membeli produk rambut, Ouai - penata rambut Jen Atkinmerek yang hampir berusia dua tahun — berkembang pesat. Untuk peluncuran awal 2016, itu ditebar di beberapa pilihan toko Sephora dan online. Maju cepat ke 2017, dan sampo, penata gaya, dan suplemen Ouai dipasarkan di 351 AS. sephora pintu, serta di berbagai pengecer lain di seluruh negeri. Jejak globalnya sekarang meluas ke Kanada, Inggris, Australia, Prancis, UEA, Singapura, Thailand, dan Malaysia. Meskipun merek tersebut belum mengungkapkan angka penjualan spesifik, para ahli memperkirakan penjualan bersih $15 juta untuk tahun ini. Lalu ada pengaruh sosial: Ouai telah mengumpulkan 316.000 penggemar di Instagram, dan Atkin sendiri memiliki 2,1 juta pengikut di platform tersebut. Ouai membawa pulang penghargaan untuk Merek Kecantikan Terbaik di Berputar'S penghargaan influencer perdana. Dan itu semua dicapai secara organik, tanpa membayar influencer untuk memposting — mereka hanya menyukainya (dan kemasannya yang apik, tidak diragukan lagi).

Merek telah berfokus untuk membangun komunitasnya, berinvestasi dalam alat untuk membantu pembeli merasa lebih terhubung dengan produk. Pada bulan November 2016, Ouai meluncurkan layanan konsultasi di tempat di mana pengguna dapat mengikuti kuis yang mengarahkan mereka ke rekomendasi produk. Hingga saat ini, kuis telah dilakukan sekitar 70.000 kali, memungkinkan merek untuk mengumpulkan data orang pertama dan umpan balik dari pelanggan saat memindahkan produk. Pembelian dari mereka yang mengikuti kuis sekarang mencapai sekitar 20 persen dari total penjualan situs.

Artikel Terkait

Selanjutnya, Ouai meluncurkan produk pertamanya di luar kategori rambut: a set wewangian edisi terbatas, yang menampilkan tiga bola gulung yang diisi dengan masing-masing aroma yang ditemukan di seluruh lini produk rambut. Semua kesuksesan itu sulit untuk diabaikan, tetapi Ouai masih merupakan merek yang masih sangat muda menurut standar industri — merek ini akan merayakan hari jadinya yang ke dua tahun di bulan Januari. Menjelang tonggak sejarah itu, kami menghubungi Atkin untuk mendapatkan pembaruan tentang keadaan bisnis dan ke mana arahnya di masa depan.

Bawa saya kembali ke awal dua tahun lalu, ketika Ouai pertama kali diluncurkan. Apa tujuan awal yang ingin Anda capai dengan merek?

Ini gila, kami baru saja mengambil gambar kampanye baru kami minggu ini dan memiliki setengah dari kru yang sama dengan yang kami miliki pertama kali, jadi kami semua mengenang berapa banyak yang telah terjadi dalam dua tahun. Sungguh, tujuannya adalah untuk menjadi suara segar dalam perawatan rambut. Inilah saya, seorang stylist 'selebriti', tetapi juga ketika klien saya berada di kursi saya, saya mengajari mereka cara menata rambut mereka sendiri dan menunjukkan kepada mereka trik yang telah saya pelajari selama bertahun-tahun. Saya sangat menginginkan produk yang terlihat sangat cantik, yang dapat difoto. Saya menginginkan sesuatu yang berbau lebih modern. Itu adalah satu hal yang paling saya terobsesi dengan aroma dan mampu menutupi bau kulit atau bau rokok.

Saya bermimpi memiliki merek yang terhubung secara sosial dan melakukan banyak crowdsourcing, dan hanya merasa sedikit lebih realistis daripada banyak merek yang telah bekerja dengan saya selama bertahun-tahun. Saya pikir pada saat itu saya benar-benar naif tentang apa yang akan terjadi.

Saya rasa saya tidak menyadari kehadiran global Instagram pada saat itu; Saya sangat senang bahwa Sephora tertarik untuk membawa merek di [sejumlah toko] kecil. Mereka memiliki beberapa toko untuk kami, dan mereka akan mengizinkan kami menjual di situs web dan saya sangat bersemangat tentang itu. Setelah kami diluncurkan pada bulan Januari, itu sangat menarik, luar biasa — sangat cepat kami harus, sebagai tim kecil, mencari cara untuk mengeluarkan produk secara global. Kami memiliki penggemar di Inggris dan Kanada dan Australia dan Timur Tengah. Semua orang sangat bersemangat untuk menjadi bagian dari merek dan mencobanya.

Itu hal yang cukup menarik, untuk dapat bermitra dengan pengecer besar seperti Sephora sejak hari pertama. Seperti apa itu dan bagaimana hubungan berubah sejak peluncuran awal?

Saya telah bertemu dengan Sephora melalui [co-presiden Ouai] Andrew [Knox]. Kami benar-benar baru saja mengadakan pertemuan dengan rendering — salah satu teman terbaik saya selama 20 tahun melakukan rendering untuk kami. Suami saya [fotografer Mike Rosenthal] memotret botol apa yang kami miliki karena kami tidak memiliki semua SKU pada saat itu. Jadi saya mengambilnya dan menyerahkannya kepada Sephora. Selama bertahun-tahun, melalui Mane Addicts, saya bertanya kepada orang-orang apa sampo keriting favorit mereka atau [shampo favorit mereka] untuk menambah volume. Jadi ketika saya duduk dengan Sephora, saya benar-benar seperti, 'Saya hanya ingin terus membangun merek ini dengan pengikut kami dan memiliki perasaan ini. komunitas.' Tentu saja itu risiko, tapi saya sangat berterima kasih — mereka memesannya bahkan sebelum kami memiliki produk, itu gila. Mereka sangat mendukung dan luar biasa bagi kami, terutama saat kami berekspansi ke luar AS.

Seperti apa scaling bisnis dan go international?

Ini benar-benar mengasyikkan. Saya baru saja kembali dari Singapura. Kami mengadakan temu dan sapa di toko dan saya bertemu mungkin 150 gadis yang datang hanya untuk berbicara tentang betapa mereka menyukai merek tersebut dan berfoto dan itu, bagi saya, sangat menyenangkan. Saya melihat media sosial dan Snapchat seperti tidak ada yang menonton, dan bagi saya untuk terhubung dengan gadis-gadis ini dan bagi mereka untuk menghargai apa yang kami lakukan sungguh nyata, itu luar biasa.

Saya ingat saya berbicara di obrolan api unggun itu lebih mengkilap telah menuju awal, mungkin dalam enam atau delapan bulan pertama. Ada seorang gadis yang bertanya kepada Emily dan saya sesuatu seperti 'bagaimana rencana kalian untuk menskalakan secara global dan tetap mempertahankan suara asli kalian?' dan saya berkata kepadanya, 'semoga kita beruntung.' Karena saya pikir apa? menarik tentang merek adalah pesan kami bergema begitu banyak dengan gadis-gadis modern dan gadis-gadis yang berada di sosial dan yang mengharapkan lebih dari sebuah merek dari sekedar, berikut adalah banyak produk dilemparkan Anda. Karena Sephora dan dukungan mereka, kami bisa mendapatkan produk berkualitas dan kami tidak harus mengorbankan apa pun, yang luar biasa. Kami mempercayai mereka — mereka adalah kekuatan. Mereka sangat kredibel. Jadi mereka telah membantu kami untuk bisa membawa produk kami ke banyak gadis.

Itu masih menyakitkan saya, karena setiap hari kami mendengar dari gadis-gadis di Arab Saudi dan Irlandia yang mengatakan mereka menginginkannya. Minyak Rambut & Tubuh Mawar. Dan memang butuh waktu untuk bisa mendapatkan produk dengan kapal ke Singapura atau ke Timur Tengah. Jadi itu bagian yang sulit bagi saya, karena saya ingin mengeluarkannya secepat mungkin, tetapi kami juga harus mematuhi begitu banyak aturan dan pengujian. Tapi kami masih memiliki lebih banyak negara untuk dimasuki. Kami melakukannya dengan sangat baik di Inggris, di Kanada, di Australia. Timur Tengah adalah pasar yang sangat bagus. Impian saya adalah masuk ke Meksiko dan Amerika Selatan. Kami memiliki banyak pengikut di sana yang telah memintanya. Dan ada bagian lain di Eropa yang sangat ingin saya masuki.

Sekarang setelah Anda beberapa tahun, perspektif apa yang Anda miliki yang ingin Anda ketahui pada awalnya?

Satu hal yang membuat saya terkejut adalah saya akan bertemu dengan beberapa pengecer dan mereka akan bertanya kepada kami, 'Berapa daftar SKU Anda hingga 2019?' Dan aku seperti, 'Maksud kamu apa?' Merek lain akan memberi mereka daftar lengkap tentang apa yang akan mereka keluarkan, dan saya seperti, 'Saya tidak tahu.' Garis waktu kami benar-benar keras. Kami tidak duduk di ruang dewan memutuskan apa yang akan kami lakukan selama dua tahun ke depan. Kami benar-benar melakukan lebih banyak percakapan dan crowdsourcing tentang kemasan, warna, dan aroma. Kami memutuskan produk apa yang harus dilakukan selanjutnya dengan apa yang diminta pengikut kami. Tetapi karena itu, begitu kami memutuskan produk berikutnya, itu adalah darah, keringat, dan air mata untuk mengerjakannya, mengujinya, dan mengeluarkannya dalam waktu yang tepat. Kami tidak memiliki bantalan perencanaan satu tahun untuk pemasaran dan gambar sosial. Kami semua hanya berlarian seperti ayam dengan kepala terpenggal.

Tapi saya suka bahwa kita melakukan hal-hal yang berbeda. Saya tidak bisa mengeluh, karena pada akhirnya, kami hanya tangan. Kami melakukan crowdsourcing dan semua orang membantu kami memutuskan produk apa yang akan dibuat.

Apa yang mengilhami Anda untuk membuat program loyalitas, dan bagaimana menurut Anda membangun komunitas semacam itu menguntungkan bisnis dalam jangka panjang?

Di luar hanya menciptakan produk, kami benar-benar mendengarkan kebutuhan setiap orang, dan satu hal yang diminta oleh banyak pengikut kami adalah mereka benar-benar menginginkan semacam resep. Saya mungkin mendapatkan antara 150 dan 200 permintaan konsultasi secara pribadi setiap minggu, jadi kami ingin mencari cara untuk memberikan konsultasi pribadi secara online. Sekarang sudah diambil 70.000 kali. Kemudian yang kedua adalah program loyalitas.

Saya pikir Sephora sangat pintar untuk benar-benar melayani komunitas mereka — pembeli mereka sangat setia. Kami mengerjakan program loyalitas mungkin selama hampir satu tahun. Kami mulai memetakannya tahun lalu. Pada dasarnya apa yang ingin kami lakukan adalah mendorong orang untuk mengikuti kami di sosial dan meninggalkan ulasan dan membuat mereka mendaftar untuk email kami. Kami ingin memberikan hadiah kepada pengikut dan pelanggan setia kami: pengiriman gratis, produk ukuran perjalanan, produk ukuran penuh, barang dagangan.

Selain wewangian, merchandise, dan suplemen rambut, apakah ada area produk lain yang akan Anda kembangkan selanjutnya?

Bagi saya, wewangian itu sangat, sangat menggairahkan. Kami memiliki banyak gadis yang menyukai produk tersebut, tetapi kami masih memiliki banyak produk rambut yang perlu kami keluarkan. Kami memiliki begitu banyak hal inovatif yang akan datang. Pada bulan Desember saya akan berada di New York untuk peluncuran baru yang kami miliki yang belum dapat saya ajak bicara, tetapi saat ini wewangian benar-benar menjadi fokus saya. Ini adalah usaha pertama kami di luar kategori rambut dan saya merasa seperti gadis Ouai adalah tentang gaya hidup.

Masih ada beberapa produk luar biasa yang telah kami petakan dalam enam bulan ke depan yang saya benar-benar keluar tentang, tapi saya juga masih merasa seperti ada banyak hal yang hilang di luar sana di pasar.

Satu hal yang sering Anda bicarakan adalah bahwa Anda tidak benar-benar menyukai konsep persaingan dan Anda pikir ada ruang bagi semua orang untuk berhasil. Bagaimana Anda bisa mempertahankan filosofi itu sambil membangun bisnis yang sukses?

Sungguh lucu bahwa Anda menanyakan itu sekarang karena, sungguh untuk pertama kalinya, salah satu pesaing kami mengeluarkan produk yang sangat mirip dengan produk kami dalam waktu yang hampir bersamaan. Saya harus mengambil dosis saran saya sendiri. Aku sangat kesal. Tapi kami sangat terbuka tentang banyak hal. Kami ada di Snapchat sepanjang waktu. Jadi saya yakin pesaing kita sedang menonton.

Saya selalu menjadi tipe orang yang hanya tinggal di jalur saya dan bekerja sangat keras. Saya hanya mencoba menyebarkan hal-hal positif. Saya hanya berpikir kecemburuan dan daya saing benar-benar beracun. Tapi di sinilah saya dengan merek dan saya sangat protektif terhadapnya, ini aneh, hampir seperti hal keibuan sekarang. Rasanya seperti bayi saya. Dan semua orang memberikan 120 persen pada tim kami — ini bukan hanya tentang saya sekarang, ini tentang keluarga kecil ini. Kami membicarakannya kemarin di kantor dan saya seperti Anda tahu apa? Kami adalah kami. Kami bekerja sangat keras, kami melakukan semua yang seharusnya kami lakukan dan kami bersenang-senang. Jadi saya agak harus membiarkannya pergi.

Saya merasa ada cukup banyak di luar sana untuk semua orang. Saya telah mengatakan itu kepada penata rambut sepanjang karier saya: Ada cukup banyak kepala untuk semua orang mengeriting. Tidak perlu cemburu. Dan saya merasakan hal yang sama tentang skenario ini.

Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan.

Harap diperhatikan: Terkadang, kami menggunakan tautan afiliasi di situs kami. Ini sama sekali tidak mempengaruhi pengambilan keputusan editorial kami.

Daftar untuk buletin harian kami dan dapatkan berita industri terbaru di kotak masuk Anda setiap hari.