Sepuluh tahun yang lalu, jika seseorang memberi tahu Anda bahwa si kembar Olsen--mereka dengan pakaian serasi dan cheesy dibuat-untuk-TV-film--akan memenangkan penghargaan desain mode paling bergengsi di Amerika, mengalahkan orang-orang seperti Marc Jacobs, Anda akan tertawa. Tapi itulah yang terjadi tadi malam, ketika Mary-Kate dan Ashley membawa pulang Penghargaan CFDA untuk desainer pakaian wanita terbaik tahun ini.
Garis-garis yang dirancang oleh selebriti tidak terlalu langka--tapi apa adalah jarang, adalah bagi mereka untuk dianggap serius oleh industri. Jadi bagaimana Olsens, yang memulai karir mereka berbagi peran Michelle Tanner yang menggemaskan di Rumah Penuh, berhasil menghindari stigma 'desainer selebritas' dan menjadi perempuan kreatif dan pengusaha yang sah yang dianut oleh industri? Apa yang mereka lakukan secara berbeda? Apa yang mereka lakukan dengan benar?
PELAN DAN PASTI Menurut presiden CFDA Steven Kolb, bagian dari kesuksesan mereka adalah karena cara Olsens mendekati industri - yaitu dengan cara yang sama yang harus dilakukan oleh desainer lain. "Setiap desainer baru perlu membuktikan bahwa mereka sah dan sejak awal [the Olsens] datang ke industri kami sebagai orang yang benar-benar terlibat," tulisnya kepada kami melalui email. "Butuh waktu untuk diperhatikan. Mereka sabar dan melakukannya dengan benar."
Kolb benar. Baris didirikan pada tahun 2006, dan diluncurkan pada musim semi tahun 2007 dengan jajaran 28 item rajutan dasar. Selama enam tahun terakhir, merek ini telah berkembang hingga mencakup koleksi pakaian wanita yang lengkap, tas tangan, dan bahkan lini pakaian pria. Ini adalah pendakian yang mengesankan menuju kesuksesan tetapi tidak berarti meroket jika dibandingkan dengan orang-orang seperti Proenza Schouler, yang memenangkan CFDA Womenswear Award setelah empat tahun berkecimpung dalam bisnis ini. Rodarte memenangkan penghargaan yang sama setelah hanya tiga tahun.
Terlepas dari selebritas mereka (atau mungkin, terlepas dari itu) The Row bukanlah kesuksesan dalam semalam. Faktanya, label tersebut membutuhkan beberapa tahun sebelum mereka mulai tampil selama pekan mode. Keluarga Olsens membangun merek mereka dengan cara kuno: Perlahan, mantap, dan dengan banyak kerja keras.
"Mereka mengambil waktu untuk menjadi bagian dari industri dan tidak mengharapkan bantuan khusus," kata Kolb. "Mereka membuktikan diri dengan bakat nyata dan bukan hanya nama terkenal."
STRATEGI MEREK CERDAS Keluarga Olsens jelas membuat keputusan untuk menjaga nama terkenal mereka sejauh mungkin dari merek. "Kami tidak ingin orang tahu bahwa kami berada di belakang [The Row]," kata Ashley Telegraf di 2011. "Kami telah belajar banyak tentang membangun merek dan berbicara dengan pelanggan tertentu. Kami melakukannya dengan wajah kami di awal, dan kami tahu kami tidak ingin melakukannya lagi. Jauh lebih menyenangkan dengan cara ini."
Aspek inilah yang benar-benar membedakan mereka dari desainer selebriti lainnya. Merek seperti Jessica Simpson, Lauren Conrad, dan bahkan Victoria Beckham (desainer yang disegani), semuanya meningkatkan ketenaran selebritas mereka ke tingkat yang lebih tinggi: Nama dan wajah mereka terkait erat dengan merek. The Row mengambil jalur yang jelas berbeda.
"Mary Kate dan Ashley Olsen telah menahan godaan untuk memperlakukan merek mereka sebagai perpanjangan dari persona mereka sendiri," kata Ferdinando Verderi, yang memimpin divisi mode dan kemewahan sebagai direktur kreatif di Johannes Leonardo, sebuah firma NYC yang menghitung Google dan Clarins di antara klien mereka Daftar. "Saya tidak berpikir merek akan menderita [jika mereka memutuskan untuk melampirkan nama mereka], tapi saya yakin itu akan menjadi merek yang sangat berbeda. Tentunya tidak abadi dalam auranya."
Keputusan lain yang dibuat oleh Olsens di awal karir desain fesyen mereka adalah untuk menggambarkan dengan jelas - dan terpisah--garis pakaian mereka yang berbeda, yang memungkinkan mereka untuk menargetkan konsumen yang berbeda tanpa membingungkan mereka pesan merek. The Row, misalnya, yang merupakan merek mewah terus menerus (tas ransel $39,000, halo!), dan Olsenboye, tween line yang dijual di JCPenney, tidak pernah bingung satu sama lain--trik pemasaran yang rapi.
"Satu hal yang telah mereka lakukan dengan sangat sukses adalah menciptakan produk yang benar-benar diinginkan untuk semua tingkat pasar, dari Olsenboye hingga Elizabeth & James hingga The Row," Imran Amed, pendiri dan editor Business of Fashion, dikatakan. "Ini adalah sesuatu yang tidak banyak desainer berhasil melakukannya dan menempatkan Olsens di perusahaan yang sangat baik dengan orang-orang seperti Armani dan Marc Jacobs. Memenangkan para fashionista cerdas di kelas atas, serta calon di titik harga masuk memang hebat!"
Selain pemasaran dan branding, Olsens memiliki satu keunggulan lain: Bakat. Penglihatan. Dan produk bagus.
"Apa kesamaan mereka dengan desainer sukses lainnya?" kata Kolb. "Mereka membuat pakaian yang ingin mereka kenakan dan mereka memiliki visi kreatif yang konsisten." Dengan kata lain, ketenaran tidak ada hubungannya dengan itu.
“Mereka sangat fokus menjadi desainer sejak awal,” lanjut Kolb. "Selebriti masa lalu mana pun yang mereka miliki bukanlah bagian dari merek mereka."
Verderi setuju. "[Mary-Kate dan Ashley] memiliki keberanian untuk melakukan apa yang seharusnya dilakukan oleh merek lain: mulai dari kemurnian produk, dan biarkan gaya hidup mengikuti." Hasilnya adalah merek yang ditinjau dengan baik oleh para kritikus, seperti yang didambakan oleh pembeli.
Dalam hal ini, bukanlah misteri mengapa Olsens menjadi desainer yang dihormati. Mereka membuat pakaian yang indah dan mewah yang ingin dibeli orang dan mereka melakukannya secara konsisten. Nama terkenal atau tidak, sepertinya pakaian yang benar-benar berbicara.