Menjual Selatan: Bagaimana Merek Fashion Menguangkan Pesona Selatan

Selama beberapa dekade, konsumen fesyen telah didorong oleh keinginan bersama untuk mewujudkan keunggulan canggih seorang New Yorker, atau tanpa usaha je ne sais quoi seorang Gadis Prancis™; tetapi baru-baru ini, banyak lokasi yang mungkin kurang glamor telah menjadi pusat pembangunan merek dalam mode. Seseorang secara khusus merasa, dalam beberapa hal, seperti kebalikan dari ibu kota mode ini: Amerika Selatan.

Dari Draper James dan Southern Tide hingga Billy Reid dan Krewe, beberapa merek fesyen tampaknya melayani konsumen yang ingin memasukkan sedikit pesona selatan ke dalam lemari pakaian mereka — keinginan yang dapat ditemukan jauh melampaui garis Mason-Dixon asli. Miu Miu bahkan mengatur kampanye iklan musim gugur 2017 di New Orleans, juga latar belakang untuk Sofia Coppola terbaru film Gothic Selatan yang didorong secara estetis, "The Beguiled."

Contoh keberhasilan selatan branding dapat ditemukan di luar mode juga: "Pesona Selatan" baru-baru ini menjadi salah satu Beberapa waralaba serial realitas multi-lokasi Bravo selain "Real Housewives" dengan iterasi di Charleston, SC, dan Savana, GA; "Fixer Upper," yang saya temukan sebagai TV yang setara dengan Klonopin, memiliki sedikit intrik selain dari kenyamanan umum di selatan; dan juga "Nashville" masih aktif. Ada majalah yang didedikasikan untuk meliput setiap aspek gaya hidup selatan, dan itu digunakan secara luas dalam pemasaran untuk minuman keras, barang toko kelontong, restoran, dan banyak lagi. Saya dari Pacific Northwest, tetapi telah menemukan diri saya tertarik pada aksen, keramahan, gaya hidup yang lambat dan arsitektur dan dekorasi kuno yang saya kaitkan dengan Selatan.. . tapi bajunya? Di situlah saya memiliki pertanyaan, seperti:

Bagaimana suatu wilayah yang sebagian besar dikenal karena kurangnya kecanggihan dan kemajuan — keduanya kualitas yang biasanya dikaitkan dengan mode — menjadi aspiratif? Mengapa daerah yang dulunya terkenal di sisi sejarah yang salah sekarang berada di sisi kanan mode? Dan apa yang membuat para pendiri perusahaan ini memutuskan untuk menjadikan Selatan sebagai titik fokus branding mereka?

Pada tahun 2015, Reese Witherspoon mengumpulkan $10 juta untuk merek gaya hidupnya Draper James, yang sekarang memiliki toko di Nashville, TN; Dallas, Texas; dan Lexington, KY. Tentu, menjadi seorang aktris kaya yang terkenal mungkin telah memberi Witherspoon sebuah kaki ketika datang untuk mendapatkan perusahaannya dari tanah, tetapi kami telah melihat lebih banyak lini pakaian selebriti gagal daripada bertahan. Dalam hal ini, Witherspoon memeras warisan Selatannya - dia lahir di New Orleans dan dibesarkan di Nashville - yang dibeli orang, lebih dari Witherspoon sendiri.

Ke-selatan meresapi setiap aspek Draper James. Ada penggunaan terus-menerus dari "kalian" dan bahasa tradisional selatan lainnya dalam pesan merek, desain toko yang sengaja dibuat nyaman, dan banyaknya seersucker dan motif kotak. Witherspoon berkata dalam A Perusahaan Cepat wawancara sekitar waktu penggalangan dananya bahwa dia terinspirasi oleh kebangkitan budaya Nashville dan faktanya bahwa banyak merek yang ingin bekerja dengannya terinspirasi oleh Pantai Timur, yang tidak dia hubungkan ke. "Saya belum pernah bepergian di Timur Laut. Yang saya tahu adalah Charleston dan Carolina Utara dan pantai-pantai di Georgia. Tailgating. Menyeruput teh di teras. Makan malam hari Minggu. Berpakaian untuk gereja. Mereka adalah batu ujian dalam hidup saya. Itulah cerita yang ingin saya ceritakan," katanya.

Witherspoon bukanlah orang pertama yang menyadari bahwa gaya hidup selatan dapat dijual dalam bentuk pakaian dan aksesoris: Pada tahun 2006, Allen senior dari University of South Carolina Stephenson mendirikan barisan perguruan tinggi, dasar-dasar preppy untuk pria yang disebut Southern Tide dalam upaya untuk mengawinkan gaya hidup selatan kasual yang dia kenal dengan kualitas dan perhatian yang terinspirasi dari Eropa. rinci. Sebuah situs web bernama Bro Bible pernah menyebutnya sebagai "salah satu merek bro yang paling dikenal di Amerika," yang akan membantu melukiskan gambaran jika Anda tidak terbiasa. Saya berbicara dengan CEO Southern Tide Christopher Heyn yang mengatakan bahwa Selatan adalah "kondisi pikiran".

Penting untuk dicatat bahwa merek yang disebutkan di atas tidak melayani pecinta mode atau anak-anak keren dan tentu bukan hypebeast — mereka mengejar "dasar", yang, seperti yang telah kami catat sebelumnya, bukan strategi yang buruk. "Preppy" adalah estetika yang masih dicari beberapa orang, dan merek-merek ini melakukannya dengan pendekatan yang terasa kurang eksklusif dibandingkan rekan-rekan mereka di Pantai Timur seperti Polo, Tory Burch, Lilly Pulitzer dan Vineyard Tanaman merambat.

Thomai Serdari, ahli strategi dalam pemasaran barang mewah dan merek dan profesor di Stern School of Business NYU, menyarankan bahwa, mungkin muak dengan pembagian sosial ekonomi negara ini (satu persen, dll), konsumen ingin membeli warisan yang terasa lebih inklusif. "Kebanyakan orang ketika memikirkan preppy, mereka memikirkan institusi lama, uang lama," katanya. "Kesiapan juga tentang sekolah Ivy League, sedangkan Selatan [membuat] Anda memikirkan keluarga selatan yang baik dan rumah mereka yang indah, tetapi ini benar-benar Kelas menengah Amerika, dan ada sesuatu yang sangat menarik tentang mimpi yang dapat dicapai dan diimplementasikan oleh konsumen dalam kehidupan mereka sehari-hari gaya hidup."

Tapi itu tidak berarti konsumen mewah yang lebih cerdas tidak tertarik dengan gaya hidup selatan juga. Bulan lalu, e-tailer mewah utama Net-a-Porter meluncurkan kemitraan eksklusif dengan Witherspoon dan Draper James. Dan beberapa merek selatan lainnya (dengan harga yang lebih tinggi) berhasil menarik perhatian dunia mode sejak dini. Billy Reid yang berbasis di Florence, Alabama telah ditampilkan di pekan mode pria atau wanita di New York selama beberapa tahun terakhir (garisnya, lebih dikenal untuk pakaian pria, mencakup keduanya); dia juga telah memenangkan CFDA/Mode Fashion Fund dan mengoperasikan rantai butik kecil yang secara otentik membangkitkan pesona selatan yang Reid keluarkan sendiri, bahkan jika dia tidak bermaksud demikian.

Merek kacamata mewah yang dicintai oleh Stirling Barrett, Krewe terinspirasi oleh New Orleans, tempat ia dilahirkan dan dibesarkan, dan tempat perusahaan itu berada. Setiap bingkai dinamai jalan-jalan terkemuka, distrik lingkungan dan fauna lokal kota Louisiana.

Meskipun Anda akan kesulitan menemukan artikel tentang Billy Reid yang tidak menyebutkan identitas selatan label tersebut, Reid mengatakan dia tidak pernah melakukan upaya sadar untuk mencap perusahaannya seperti itu. "Sebelum kami mulai membuka toko," kata Reid, "orang akan menganggap koleksi itu sebagai sesuatu yang memang memiliki referensi ke Selatan. Saya tidak tahu apakah itu karena saya memiliki aksen atau apa itu. Itu bukan sesuatu yang kita pergi dan katakan, 'Ini selatan.'" Reid, tentu saja, adalah selatan, dan berfokus pada membangun "merek mewah Amerika" yang terasa nyata dan benar untuk dirinya sendiri. Dia berpikir bahwa, jika ada, itu adalah keramahan selatan yang Anda temukan di tokonya yang disukai penggemar. "Kami ingin mereka merasa seperti sedang berjalan ke rumah kami," jelasnya. "Lebih ramah, mereka bisa meluangkan waktu, mereka bisa bersantai." Dia merasa orang memiliki kecenderungan untuk "meromantiskan" Selatan, mengangkat film seperti "Gone With the Wind" (yang juga dirujuk oleh Heyn dari Southern Tide) dan "Pembebasan."

"Kami pikir merek yang bertahan adalah merek yang benar-benar dibangun dari hati yang memiliki banyak konektivitas emosional," kata Heyn. "Ada basis sejarah dan basis emosional yang disediakan Selatan."

Di satu sisi, Selatan sangat cocok untuk branding secara tegas karena praduga yang kita miliki tentang bagian negara ini dari film, TV, dan sastra: "Ini telah membangun jiwa kita selama bertahun-tahun dan melalui begitu banyak media yang sudah kita semua pahami," catat Serdari. "Saya pikir itu adalah aset luar biasa bagi siapa saja yang ingin meluncurkan merek."

Serdari melihat Selatan, itu sendiri, sebagai sebuah merek — dan yang sangat kuat dalam hal itu. "Dalam branding, kami mencari tiga C: merek harus memiliki kejelasan, konsisten, dan konstan," katanya. Selatan mewujudkan ini, hampir salah. Seperti beberapa kantong di Pantai Timur, Selatan tampaknya memiliki kualitas waktu beku yang dapat menghibur ketika seluruh dunia berubah dengan cepat dan bergulat dengan kerusuhan politik yang tak henti-hentinya. "Fakta bahwa itu telah diisolasi sebagai masyarakat sebenarnya telah membantu menjaga kejelasan dan konsistensi itu. Alih-alih diintegrasikan ke dalam seluruh arus utama Amerika ini, yang secara budaya beragam, semua diatur di sekitar kota-kota besar, selatan adalah sarang gagasan, orang, kebiasaan sosial, dan bentuk perilaku yang sangat, sangat dapat diidentifikasi yang sebenarnya sangat menarik." Dia menunjuk pada sopan santun sebagai contoh.

Tetapi beberapa desainer Selatan ingin melihat kemajuan. Satu pertanyaan yang saya ajukan kepada pendiri merek selatan ini adalah apakah ada "gaya Selatan" dan, jika ya, apa itu. Savannah Yarborough yang berbasis di Nashville, yang membuat jaket kulit pesanan di bawah labelnya AtelierSavas, memberi tahu saya, "Saya akan mengatakan bahwa ada, dan saya akan katakan bahwa saya di sini untuk mencoba mengubahnya." Dia menggambarkan tampilan khas sebagai klasik dan rapi, tetapi merasa optimis bahwa itu akhirnya berkembang di luar itu... dasar. "Orang-orang di sini masih mengembangkan identitas pribadi mereka sendiri dan apa yang mereka kenakan. Kami berada dalam perubahan besar di mana tidak lagi hanya seragam kaos polo dan yang lainnya karena akses yang kami miliki sekarang terhadap berbagai hal. Orang-orang menjadi semakin berani dengan apa yang mereka kenakan."

Pada saat yang sama, akses itu juga dapat membuka jalan bagi tren makro pemasaran regional. Serdari menggunakan analogi "dunia itu datar" untuk menjelaskan bagaimana merek telah berfokus pada globalisasi selama beberapa tahun terakhir. "Saya pikir sekarang telah tiba saatnya di mana konsumen mencari untuk bergerak ke arah yang berlawanan; dengan kata lain, mereka tidak bahagia lagi dengan identitas global, dan mereka mencari jenis cerita yang lebih menarik dan bernuansa yang dapat menarik. Saya pikir dari perspektif makro, kita melihat seluruh pasar bergeser dari globalisasi ke lokalisasi yang lebih intens." Memang, Selatan bukan satu-satunya wilayah yang kita lihat digunakan dalam strategi pemasaran. Ada Shinola dan Detroit, Filson dan Seattle, dan sejumlah merek yang mempromosikan etos Made-in-LA mereka. Ada juga elemen keaslian dengan merek semacam ini — sesuatu Milenial dikenal mencari dalam pembelian yang mereka lakukan.

"Saya pikir merek yang sukses adalah mereka yang berhasil menerjemahkan rasa abstrak tempat itu menjadi produk yang nyata," tambah Serdari. "Sudah saatnya pasar beralih ke dalam untuk merenungkan apa yang kita miliki di sini dan apa elemen budaya tertentu dari tempat-tempat ini yang dapat diterjemahkan ke dalam merek yang kuat."

Atau seperti yang dikatakan Reid, "Hal paling nyata yang dapat Anda lakukan adalah menjadi diri sendiri."

Ingin berita industri fashion terbaru terlebih dahulu? Mendaftar untuk buletin harian kami.