Sebagian besar dari kita telah menerima kenyataan bahwa ketika kita masuk ke sebuah situs web, cookie web melacak setiap klik kita. Begitulah cara situs seperti ini dapat memberi tahu apa yang dibaca orang dan apa yang mereka abaikan, yang semuanya membantu menginformasikan apa yang diterbitkan situs tersebut selanjutnya.
Hal yang sama berlaku untuk situs e-commerce. Jika Anda mengklik sepasang sepatu di Saks.com beberapa kali, bahkan mungkin memasukkannya ke dalam keranjang belanja virtual, kemungkinan Anda akan melihat iklan untuk jam sepatu tersebut, bahkan berhari-hari, kemudian. Apakah Anda membeli sepatu itu atau tidak, itu hanya sedikit masalah. Cookie memungkinkan situs e-niaga untuk melacak perilaku konsumen, yang pada gilirannya menginformasikan dengan lebih baik seperti apa tampilan setiap situs, jenis produk apa yang ditawarkannya, dan di mana lagi di web ia membeli iklan.
Pengecer ingin dapat mengumpulkan data yang sama yang mereka kumpulkan secara online di toko fisik mereka. Sampai saat ini, itu tidak mungkin. Munculnya smartphone, bagaimanapun, berarti bahwa pengecer semakin dapat melacak setiap gerakan Anda. Dan seperti halnya ada beberapa platform analitik di web -- dari Google Analytics hingga favorit saya, Omniture -- ada lusinan program analitik di dalam toko juga, banyak di antaranya telah menerima jutaan dolar dalam pendanaan modal ventura selama beberapa tahun terakhir bertahun-tahun.
Yang paling mungkin Anda temui pada awalnya adalah iBeacon, yang dikembangkan oleh apel. Ia bekerja dengan Bluetooth iPhone Anda untuk melacak pergerakan Anda di dalam toko. (Saat ini, sedang digunakan di toko Apple, tetapi kemungkinan akan digunakan oleh pengecer lain di beberapa titik.) Jika Anda "memilih" untuk iBeacon -- yang berarti hanya memiliki "Layanan Lokasi" diaktifkan dalam pengaturan iPhone Anda -- setiap kali Anda masuk ke toko Apple, perusahaan dapat melacak berapa lama Anda berada di sana dan di mana Anda menghabiskan waktu. seringkali. Pada titik tertentu, Apple mungkin melakukan ping ke ponsel Anda dan berkata, "Hei, kami melihat Anda harus membeli iPhone baru. Pergi ke Lantai 2 untuk membeli satu."
Google sedang menguji teknologi serupa, dengan fokus pada iklan. Ingat iklan sepatu yang muncul karena cookie? Google ingin dapat melacak pergerakan Anda di seluruh perangkat. Jika Anda masuk ke akun Google baik di komputer dan ponsel Anda, itu akan dapat menayangkan iklan yang sama di dua tempat. Dan jika Anda berjalan di dekat toko, pada akhirnya toko itu mungkin akan mengirimi Anda pesan "Hai! Ingat sepatu yang Anda lihat secara online? Mereka tersedia di sini. Dan dijual."
Sementara Apple dan Google mendapatkan tekanan paling banyak saat ini untuk teknologi lokasi, ada beberapa -- jika bukan lusinan -- perusahaan rintisan yang menyiapkan analisis khusus di dalam toko mereka sendiri.
Salah satunya adalah yang berbasis di San Francisco Indeks, dibuat oleh mantan karyawan Google Marc Freed-Finnegan dan Jonathan Wall. Para pendiri bertemu saat membangun sistem pembayaran seluler Google Wallet. Sekarang mereka menangani pengalaman di dalam toko, dan baru-baru ini mengumpulkan $7 juta dalam putaran Seri A yang dipimpin oleh ketua eksekutif Google Eric Schmidt. Tidak seperti banyak pesaingnya, Index akan menjadi merek yang diperkenalkan kepada konsumen. Pengguna akan dapat mengunduh aplikasi, membuat pin identifikasi, dan memuat informasi kartu kredit mereka. Ketika mereka masuk ke toko yang berpartisipasi, Index kemungkinan akan tahu apakah mereka pernah berbelanja di sana sebelumnya, dan apa yang telah mereka beli. Pengguna mungkin diberitahu tentang kesepakatan baru; mungkin pada barang favorit, mungkin pada produk yang sama sekali berbeda yang akan membuat mereka pindah ke bagian lain dari toko yang belum pernah mereka kunjungi sebelumnya. Harapannya adalah pengguna akan merasa puas berkat diskon, dan pengecer -- di atas semua data yang dikumpulkannya tentang orang ini -- akan melakukan penjualan tambahan. "Insentif yang dipersonalisasi membantu mitra kami meningkatkan pendapatan dan margin pada saat yang sama," jelas Freed-Finnegan.
Startup yang berbasis di New York Nomi sedang mengambil pendekatan yang berbeda. Kurang dari satu tahun dalam bisnis, perusahaan -- yang mengumpulkan tambahan $10 juta dalam putaran Seri A yang dipimpin oleh Accel Mitra pada bulan April -- sudah memiliki lebih dari 40 karyawan, yang berfokus untuk menjadikan pemasaran offline seefektif digital pemasaran. Sebagai contoh: Ingat Tur Vans Warped? Ini masih berjalan. Untuk waktu yang lama, benar-benar tidak ada cara bagi Vans untuk benar-benar memahami dampak dari upaya pemasaran besar-besaran terhadap penjualan -- itu semua tentang insting. Tapi itu tidak harus lagi. Vans dapat menyewa Nomi, yang dapat memantau smartphone peserta dan melihat siapa di antara mereka yang mengunjungi toko Vans setelah melihat konser. Nomi menggabungkan upaya bermodel seperti ini dengan pengawasan video yang lebih tradisional di toko-toko. (Banyak perusahaan sudah melakukan hal semacam ini, tetapi Nomi mengatakan bahwa biayanya lebih murah dan digabungkan dengan teknologi yang lebih maju.) "Kami tidak hanya menjual satu fitur," salah satu pendiri Wesley Barrow mengatakan. "Kami memberikan gambaran holistik tentang apa yang dapat mereka lakukan." Nomi mendukung gambar itu dengan kuat elemen layanan klien: setiap pengecer memiliki seseorang di tim yang akan membantu mereka menguraikan data. Setidaknya untuk sekarang.
Ada banyak, lebih banyak lagi dari perusahaan-perusahaan ini, dan mereka semua melakukan hal-hal yang sedikit berbeda. Berbasis di Palo Alto Euclid, yang telah mengumpulkan lebih dari $23 juta dalam pendanaan secara keseluruhan, terkenal karena pendirinya, William Smith, berasal dari keluarga pengecer. Kakeknya adalah seorang pengembang pusat perbelanjaan yang mencari lebih banyak data keras menginspirasi Smith untuk meluncurkan Euclid. Lalu ada yang berbasis di Atlanta Sparkfly, yang telah ada selama lebih dari satu dekade tetapi hanya mengumpulkan $2,5 juta pada tahun 2011. Sparkfly membuat kupon di web seluler, yang kemudian ditukarkan oleh pembeli di dalam toko. Yang lainnya, Quri, mengumpulkan $10,2 juta dalam putaran Seri B pada bulan Oktober untuk membangun kemampuan analitik di dalam tokonya. Titik perbedaan Quri adalah ia menggunakan "pembelanja rahasia" - setara dengan rumah tangga Nielsen - untuk membantu mengumpulkan datanya.
Dan yang terakhir akan kami sebutkan -- meskipun masih banyak lagi -- adalah dilihat, sebuah perusahaan yang berbasis di London yang telah mengumpulkan kurang dari $20.000 tetapi berhasil memenangkan kompetisi Decoded Fashion Milan pada tahun 2013. Pendiri Decoded Fashion Liz Bacelar mengatakan bahwa Viewsy memenangkan lebih dari apa pun untuk dasbornya yang mudah digunakan. (Lagi pula, platform ini tidak berarti apa-apa jika pengecer tidak dapat menguraikan data yang mereka kumpulkan.)
Analisis di dalam toko jelas merupakan kategori yang sangat menarik dan berpotensi menguntungkan. Tetapi jika ada satu hal yang benar-benar tidak ingin dibicarakan oleh perusahaan-perusahaan ini, itu adalah reaksi konsumen yang dapat terjadi karena layanan ini menjadi lebih umum. Pada bulan Juli, Nordstrom menarik program pelacakan di dalam toko setelah pelanggan mengeluh. (Pengecer telah melakukannya dengan memposting "kami mengawasi Anda" - ketik tanda di toko - banyak orang tidak senang.) Gagasan bahwa toko mengambil cookie dari ponsel Anda seperti komputer mengambil cookie dari riwayat pencarian Anda bukanlah ide yang sulit untuk diterima. Tapi mengingat semua Barang Kakak yang sudah terjadi tahun ini, masih menakutkan bagi sebagian orang.
Bacelar berpikir bahwa elemen pelacakan di dalam toko yang menghadap konsumen akan bekerja paling baik di pengecer kelas atas di mana banyak pelanggan sudah memiliki hubungan dengan tenaga penjualan. Pikirkan seperti ini: Katakanlah Anda berjalan ke Barneys, seorang staf diberitahu bahwa Anda berada di toko dan juga diberitahu tentang pembelian terbaru Anda di toko. Staf kemudian dapat menyapa dan memandu Anda ke hal-hal yang menurutnya mungkin Anda sukai berdasarkan riwayat pembelian Anda sebelumnya -- seperti alat rekomendasi langsung. Bacelar menambahkan, "Personalisasi bisa sangat besar untuk konversi."