Bagaimana Hearst Memproduksi Majalah Wanita New York Tidak Tahu Mereka Ingin

Perhatian wanita New York usia 18 hingga 34: Setiap hari minggu ini di perjalanan pagi dan sore Anda ke dan dari Williamsburg atau Astoria, perhatikan halte kereta bawah tanah utama untuk orang-orang yang mendistribusikan TrendingNY — hati majalah bulanan gratis, yang menargetkan Anda secara khusus.

Judul "freemium" debut setahun yang lalu sebagai ujian, dengan empat edisi didistribusikan pada bulan September. Itu kembali pada bulan Mei sebagai bulanan dengan sirkulasi 100.000. "TrendingNY adalah yang pertama untuk New York di mana ada banyak penawaran surat kabar gratis di satu ujung spektrum dan kemudian besar mengkilap di ujung yang lain, tetapi ini adalah sesuatu yang tidak ada di sini sebelumnya," kata Pemimpin Redaksi Emily Cronin. Dia seorang penulis dan editor (dan mantan fashionista kontributor) yang membuat konsep dan meluncurkan majalah. "Cepat, penuh gaya, dapat dibeli, yang benar-benar menjadi tempat favorit bagi wanita dalam demografi kami." Dia mengatakan formatnya adalah diubah menjadi bulanan demi kecepatan produksi dan menarik kolaborator yang lebih baik yang ingin pekerjaan mereka memiliki masa pakai yang lebih lama menjangkau.

Hearst telah bereksperimen dengan majalah gratis dan tambahan yang menargetkan pemirsa milenial, demografi yang dimiliki pengiklan putus asa untuk mencapai. Musim semi lalu debutnya Cabang, judul gratis dari editor Marie Claire yang awalnya hanya didistribusikan di New York. Edisi terbarunya — musim semi 2015 — didistribusikan di SXSW di Austin dan juga di Los Angeles. Di bulan Februari, Harper's Bazar dilepaskan harper oleh Harper's Bazaar, suplemen kontemporer untuk pembelanja milenium yang dimasukkan ke dalam salinan berlangganan edisi Maret. (Kebetulan, Alexa Chung muncul di edisi pertama kedua judul, membuktikan bahwa dia adalah umpan milenium pamungkas.)

Tetapi TrendingNY membatasi fokusnya ke kota. "New York adalah pasar periklanan yang luar biasa bagi perusahaan lokal yang lebih kecil karena di sinilah mereka melakukan bisnis mereka," kata Direktur Periklanan Grup Majalah Hearst James D'Adamo dalam sebuah Wawancara Perusahaan Hearst tentang majalah di bulan Juni. "Dan ketika Anda melihat merek nasional besar, apakah kecantikan, mode atau ritel, bagian terbesar dari bisnis mereka dilakukan di wilayah New York." Pengiklan edisi September termasuk Swatch, Athleta, ABC Family, Macy's, Follie Follie, dan Solstice Kacamata hitam.

Cronin, yang memproduksi TrendingNY dengan tim yang terdiri dari tujuh hingga sembilan editor, menggambarkan nada majalah sebagai menyenangkan, energik, mudah diakses, dan berorientasi pada penemuan. "Ini seperti sahabat Anda yang mengetahui segala sesuatu yang terjadi sebelum orang lain dan hidup untuk berbagi dengan Anda dan tidak mengganggu tentangnya. itu." Terbitan September yang keluar Selasa mencakup wawancara dengan pemeran utama wanita dari pertunjukan Broadway yang terkenal "Hamilton," yang muncul di sampul, kalender acara budaya dan kehidupan malam, dan editorial mode yang menampilkan Proyek 100 Gates, program seni publik di Lower Bagian timur. Fitur yang berdiri adalah "My NY," peta lingkungan dengan pilihan orang terkenal (bulan ini aktris Natasha Lyonne). Kontributor yang sedang berlangsung termasuk Aliza Licht, pendiri "P.S. I Made This" Erica Domesek dan fashionistaeditor kecantikan pada umumnya, Cheryl Wischhover. "Seluruh majalah secara efektif merupakan lembar contekan ke New York," kata Cronin.

Ketika datang ke fashion, titik harga jauh lebih terjangkau daripada majalah bulanan glossy. "Saya ingin pembaca terkejut dan senang dengan harga yang mereka lihat di samping karya yang kami sajikan daripada dimatikan karena kami memberikan mereka sebuah majalah yang kebanyakan dari mereka belum tentu mencari atau memiliki banyak kesadaran sebelumnya," kata Kronin. Dan berkat survei pembaca online (ada URL di setiap terbitan), dia tahu persis seberapa mudah diaksesnya majalah itu. "Kami bertanya berapa banyak yang biasanya akan dibelanjakan pembaca kami untuk satu panel barang - blus, tas tangan, sepasang sepatu, jeans, berapa banyak yang akan dia habiskan untuk pakaian biasa, dan berapa banyak untuk pakaian royal," dia dikatakan. "Sangat penting bagi kami untuk bertemu dengan pembaca kami di mana dia berada." Sebuah halaman tentang blus dasi dalam edisi September mencakup semua barang dengan harga di bawah $200, misalnya.

Setiap TrendingNY diterbitkan oleh tim dengan berjalan kaki selama minggu penuh pertama setiap bulan atau sampai salinannya habis. Majalah ini tidak memiliki situs web tetapi isinya disindikasikan melalui situs digital Hearst. Titik distribusi diumumkan setiap hari di Twitter, yang digunakan Cronin untuk mengukur respons pembaca. "Setelah edisi percontohan keempat kami, saya mendapatkan begitu banyak tweet dan pesan langsung yang mengatakan, 'Di mana edisi baru, saya membutuhkannya,'" katanya. "Benar-benar ada unsur kejutan dan kegembiraan ketika orang menyadari betapa banyak yang mereka dapatkan secara gratis dalam publikasi yang dibagikan di jalan. Itu menciptakan loyalitas." Dan di kota dengan begitu banyak merek media dan pengiklan yang bersaing untuk mendapatkan perhatian kaum milenial, loyalitas itu adalah segalanya.