Pelajaran Sejarah Mode: Levi's 501 Jeans

Selamat Datang di Pelajaran Sejarah Mode, di mana kami mendalami asal-usul dan evolusi bisnis, ikon, tren industri fashion yang paling berpengaruh dan ada di mana-mana, dan banyak lagi.

Pada 20 Mei, sebuah ikon berusia 150 tahun.

Tahun ini, Levi's merayakan ulang tahun ke 150 ketika pendirinya, Levi Strauss, dan seorang penjahit dari Reno, Nevada menerima paten untuk proses memukau celana - yaitu menambahkan baut logam untuk mengikat kain bersama-sama, yang membuat pakaian lebih aman di area di ujung penerima banyak tarikan dan menekankan. Itu adalah titik balik yang signifikan dalam cara kami membuat pakaian, khususnya pakaian kerja. Dan itu memunculkan salah satu hit merek terbesar dan konsisten: jins 501.

"Sebanyak itu berevolusi dan di-tweak, itu sangat dikenali dan diidentifikasi," kata Karyn Hillman, chief product officer di Levi's. Hingga hari ini, Levi's tidak terlalu suka mengotak-atik 501: "Kami benar-benar bijaksana dan penuh hormat dari prinsip 501 - penutup kancing, kain menyusut agar pas, tab, tembaga paku keling. Kami pada dasarnya menggembalakan prinsip-prinsip melalui proses dan tetap terikat pada itu."

Levi's mempertimbangkan 501 cocok terlaris sepanjang masa. (Perusahaan memproyeksikan total pendapatan bersih untuk keluarga produk 501 mencapai $800 juta pada FY2023.) Ini sama populernya di pasar barang bekas: 501 mewakili "hampir setengah dari semua celana jeans Levi's pesanan di Kolektif Vestiaire" pada tahun 2021 dan 2022, menurut Sophie Hersan, direktur mode situs tersebut; pada bulan April 2023, penelusuran untuk 501 99% lebih tinggi daripada penelusuran untuk 511, 505, dan 721 di platform.

Ini berevolusi dari sepasang "terusan" menjadi seluruh kategori gaya, semuanya berlabuh pada fitur desain yang pertama kali diperkenalkan satu setengah abad yang lalu. Di depan, baca tentang sejarah 501, dari paten yang memulai semuanya hingga daya tariknya yang bertahan lama.

Asal usul 501

Gagasan untuk menjadi apa Paten #139.121 berasal dari penjahit tersebut, Yakub Davis. Pada saat itu, Strauss menjalankan bisnis grosir yang sukses di San Francisco. Davis adalah salah satu kliennya.

"Dia tinggal di Reno, dekat Virginia City, tempat Comstock Lode ditemukan, dan itu berarti di sana banyak orang pindah ke daerah itu untuk bekerja, yang membutuhkan celana ketat," kata Tracey Panek, sejarawan internal di Levi's. "Ceritanya Davis diminta oleh seorang wanita yang suaminya membutuhkan celana kerja keras untuk membuat celana yang pas dan tidak sobek. Dia sedang mengerjakan selimut kuda menggunakan logam untuk dipasang ke pelana, dan dia punya ide: Bagaimana jika saya mengambil sedikit logam dan menambahkannya ke saku?"

Davis mulai membuat celana ini dalam jumlah kecil, dan terus menjualnya. "Dia tidak bisa memenuhi permintaan," kata Panek. "Saat itulah dia akhirnya menulis surat kepada pemasok kainnya."

Dia menulis Strauss penemuannya, dan mengirimkan dua "sampel" dari celana terpaku: satu terbuat dari denim, yang lain keluar dari kain bebek — keduanya merupakan bahan pakaian kerja yang populer saat itu. "Davis pasti cukup cerdas dalam memahami bahwa dia membutuhkan seseorang yang bisa membantu dia membuat jaringan, dan juga seseorang yang mau mengambil ide bagus dan mengikutinya," Panek kata. "Ini terjadi sekitar 20 tahun setelah Levi tiba di San Francisco, dan memiliki jaringan di seluruh Amerika Barat. Dan sebagai pebisnis yang berpengalaman, dia bersedia mengambil risiko."

Pada saat itu, Strauss beroperasi secara ketat secara grosir, tetapi dia menemukan seseorang yang dapat membuat celana terpaku untuk mereka. Mereka mengajukan paten, dan, beberapa bulan setelah diberikan, Levi Strauss & Co. mulai menjual celana tersebut. (Jadi, selain menjadi celana terpaku pertama, 501 adalah produk tepat pertama Levi.)

Celana itu memiliki paku keling, tentu saja, serta satu saku belakang dengan jahitan Arcuate (itulah desain jahitan yang Anda lihat di saku), saku arloji, dan kancing terbang. Ada juga cinch di bagian belakang, untuk mengencangkan saat mengenakan overall, dan kancing untuk suspender.

"Saya akan menyebut mereka sebagai celana baggy asli, karena mereka hanya besar dan terlalu besar, dan dimaksudkan demikian karena bisa muat di berbagai tubuh. bentuk, terutama jika Anda adalah perusahaan pertambangan dan laki-laki datang, mengenakan pasangan yang sama, melepasnya dan memasangnya sampai shift berikutnya," Panek menjelaskan.

Pada tahun 1886, Levi's menambahkan tambalan kulit yang sekarang terkenal dengan gambar dua kuda yang menarik sepasang celana, mencoba memisahkannya, untuk menggambarkan daya tahan pakaian tersebut.

Awal 501-an: "overall pinggang"

Sedangkan denim memiliki panjangsejarahsebelum Strauss dan Davis masuk, Daniel James Cole, asisten profesor di Fashion Institute of Technology dan rekan penulis "Sejarah Mode Modern," berpendapat bahwa kemitraan itu tetap brilian.

"Siapa pun yang [menambang] emas memakai wol - pakaian itu akan membusuk. Dengan memberi mereka tenunan kapas kepar kelas berat ini, mereka akan lebih tahan terhadap keausan, dan lebih cepat kering," katanya. "Kemampuan Strauss untuk mengenali ceruk pasar dan memanfaatkannya adalah salah satu yang terbesar dalam sejarah mode."

Pada awalnya, Levi's membuat celana rivet dari bahan denim dan kain bebek (kanvas katun tebal) tetapi dengan cepat menghentikan yang terakhir. Panek berteori itu berkaitan dengan bagaimana denim menyembunyikan noda kotoran dengan lebih baik: "Jika Anda seorang pekerja luar ruangan dan Anda berada di lumpur dan di sekitar debu, noda itu tidak akan terlalu terlihat." 

Denim berasal dari yang terkenal Perusahaan Manufaktur Amoskeag di Manchester, New Hampshire. Mereka tidak disebut jeans, atau bahkan 501: Mereka dipasarkan sebagai "pakaian terusan pinggang", karena pria akan mengenakannya di atas pakaian mereka yang sebenarnya ketika mereka pergi bekerja.

Ketika hak paten atas celana terpaku menjadi domain publik pada tahun 1890, Levi Strauss & Co. mulai merujuk produknya dengan nomor lot, agar gayanya menonjol di pasar. Begitulah 501 mendapatkan namanya. (Alasan untuk nomor tertentu, kami tidak tahu: The Gempa Besar San Francisco tahun 1906 menyebabkan kehancuran besar-besaran, termasuk kebakaran yang menghancurkan kantor pusat dan pabrik Levi Strauss & Co. — dan banyak catatan yang mungkin menyimpan jawabannya.)

Juga pada akhir abad ke-19, AS mengalami arus masuk imigrasi dari Tiongkok, yang mengakibatkan tumbuhnya sentimen anti-Tiongkok dan sikap rasis. undang-undang, seperti Undang-Undang Pengecualian China pada tahun 1882 — undang-undang pertama dalam sejarah Amerika yang membatasi imigrasi, menurut itu Departemen Luar Negeri — dan Undang-Undang Scott pada tahun 1888, yang bahkan melarang penduduk resmi untuk masuk kembali ke AS setelah mengunjungi Tiongkok. Butuh beberapa dekade untuk mencabut dan mengutuk undang-undang ini, tetapi kami melihat sisa-sisanya di berbagai artefak, termasuk sepasang Levi's 501 dari tahun 1880-an, dijual di lelang pada tahun 2022 seharga $76.000, dengan label di dalam saku bertuliskan "satu-satunya jenis yang dibuat oleh Pekerja Kulit Putih".

"Levi Strauss & Co. adalah perusahaan dengan sejarah panjang dan sangat membanggakan. Sepanjang sejarah kami, kami telah berusaha untuk berbuat baik di dalam dan di luar bisnis kami dan menjadi kekuatan positif untuk kesetaraan dan keadilan rasial. Tapi ada kalanya kami gagal," kata juru bicara Levi's katanya tak lama setelah celana itu terjual, mengakui bahwa perusahaan "mengadopsi kebijakan perburuhan anti-Cina" setelah Undang-Undang Pengecualian Cina, tetapi ini (dan slogannya) dicabut pada tahun 1890-an.

501 di awal abad ke-20: koboi dan wanita

Strauss meninggal pada tahun 1902. Sejak saat itu hingga Perang Dunia II, merek tersebut hanya melakukan sedikit penyesuaian pada 501: menambahkan dua kantong belakang pada tahun 1901; beralih dari inseam tebang "tiruan" ke yang tepat di tahun 1910-an; menambahkan loop sabuk pada tahun 1922; menambahkan tab merah di saku kanan belakang dan jahitan "Levi's" di samping pada tahun 1936; menutupi paku keling di saku belakang dan melepas kancing suspender pada tahun 1937.

Pada tahun 1927, Levi's mulai membeli denim merah selvedge shrink-to-fit untuk 501 dari Cone Mills di Greensboro, Carolina Utara. (Ini akan terus berlanjut hingga pertengahan tahun 80-an, ketika beralih ke denim "wide loom" yang lebih ekonomis.) 

Celana denim menjadi semakin populer di luar industri tertentu. Levi's telah mensponsori rodeo dan menampilkan koboi dalam pemasarannya, menjadikan merek tersebut identik dengan tampilan Barat. Dan ketika dude ranch menjadi tujuan liburan yang populer, orang-orang di luar dunia itu mulai mengadopsi estetika tersebut. Sementara itu, di Hollywood, bintang film seperti John Wayne mengenakan Levi's dalam film mereka.

Saat ini — dan terutama setelah Perang Dunia I — wanita mengenakan celana lebih bebas. Pada tahun 1918, Levi's bahkan merilis a garmen one-piece, tunik-bertemu-balon-celana yang terbuat dari katun dijuluki Freedom-Alls khusus untuk wanita. Hampir dua dekade kemudian, pada tahun 1935, jeans resmi pertama untuk wanita diperkenalkan: 701, or Nyonya Levi's, gaya berpinggang tinggi yang meminjam fitur intinya dari 501.

Sekitar waktu yang sama, denim juga dipasarkan sebagai pakaian bermain untuk anak-anak atau sebagai pakaian untuk melakukan pekerjaan rumah, seperti berkebun, menurut Cole dari FIT. Namun, ada juga gambar "bobby soxers" — penggemar pop awal, dari tahun 40-an — dengan jeans, menunjukkan bahwa mereka mulai dipeluk oleh gadis remaja dan wanita muda juga, membuka jalan bagi mega-popularitas mereka di '50-an.

501 dalam Perang Dunia II: memotong biaya

Namun, Perang Dunia II terjadi gangguan yang paling signifikan dan variasi pada gaya.

Karena jatah masa perang, Levi's menyingkirkan cinch, jahitan Arcuate, dan paku keling di selangkangan dan saku arloji; itu juga menukar tombolnya dengan yang umum. "Apa pun yang dianggap tidak perlu telah dihapus," kata Panek.

Untuk mempertahankan semacam branding, itu dilukis pada pola jahitan khas yang biasanya terlihat pada 501-nya dan menambahkan label "pocket flasher" masa perang. (Cinch dan paku keling selangkangan dipangkas secara permanen.)

Levi's secara historis mempertahankan kehadiran yang kuat di Amerika Barat, dan menyebarkan produk melintasi Pasifik ke Hawaii, Jepang, Australia, dan Selandia Baru. Tapi Perang Dunia II menandai "pertama kali 501 pergi ke luar negeri pada orang yang memakainya, pada GI yang menuju ke Eropa dan Asia mengenakan 501," kata Panek. "Ini juga saat kita mulai menjualnya di pangkalan militer."

GI yang sama terus memakai 501 mereka lama setelah pulang dari Perang Dunia II, yang mendorong popularitas mereka. "Banyak dari mereka membentuk klub sepeda motor dan memilih 501, yang sangat masuk akal karena ini adalah perlengkapan pelindung," jelas Panek.

501 pasca-perang: ritsleting dan kontra-budaya

Tahun 1950-an merupakan titik balik penting lainnya dalam sejarah 501.

Pertama, Levi's memperkenalkan model dengan penutup ritsleting, 501Z. Merek tersebut juga beralih dari tambalan kulit "Dua Kuda" menjadi tambalan yang terbuat dari stok kartu tugas berat, dan mulai bermain dengan bugar.

"Begitu kita keluar dari Perang Dunia II, Anda mendapatkan 501 yang jauh lebih ramping," jelas Panek. "Itu tidak sebesar itu secara keseluruhan yang akan Anda miliki dalam beberapa tahun pertama, di mana orang menariknya ke atas pakaian dalam atau celana panjang mereka."

Pada saat kita memasuki tahun 60-an, 501 jauh lebih erat terkait dengan pemberontak, artis, dan kaum muda daripada akarnya pada pakaian kerja — sesuatu yang diperkuat oleh musik pop. budaya, berkat penempatan pada Marlon Brando dalam "The Wild One" (1953), James Dean dalam "Rebel Without a Cause" (1955) dan Marilyn Monroe dalam "Clash by Night" (1952) dan "The Misfits" (1961). Sekitar waktu itu, Levi's juga berhenti menyebut 501 sebagai "overall" dalam periklanan dan pengemasan, dan mulai menggunakan kata yang digunakan di seluruh dunia: jeans.

Denim memainkan peran besar dalam struktur sosial pepatah AS pada 1960-an. Pada saat itu, jeans identik dengan budaya tandingan, dan "kegilaan jeans biru" menguasai seluruh negeri. Kemudian, selama Gerakan Hak Sipil, banyak aktivis akan kenakan denim untuk protes dan demonstrasi, mengubah jeans menjadi a simbol politik yang kuat. (Melihat: Hari Minggu Jean Biru, Denim Dr. Martin Luther King, Jr. dan Pendeta Ralph Abernathy ketika mereka ditangkap di Birmingham pada bulan April 1963, seragam Komite Koordinasi Pelajar Antikekerasan.)

Sekitar waktu inilah Smithsonian memasukkan gaya ke dalam koleksi permanennya - bukti pentingnya item dalam sejarah.

Karena gaya tersebut telah ada selama hampir satu abad pada saat itu, gaya tersebut terwakili secara luas di pasar barang bekas yang sedang berkembang. "Ide penemuan toko barang bekas benar-benar dimulai di era ini, dan 501 adalah bagian penting darinya karena mudah didapat," jelas Panek. "Di tahun 60-an, ketika begitu banyak anak muda datang ke San Francisco dan kota-kota lain, mereka tidak melakukannya punya banyak uang — terkadang mereka bisa pergi ke tempat di mana mereka bisa mendapatkan pakaian atau kutu gratis pasar."

Orang-orang akan memperbaiki 501 bekas mereka dan menyesuaikannya dengan tambalan, sulaman, dan perubahan lainnya. Sementara itu sebagian besar bervariasi dari individu ke individu, terkadang personalisasi tersebut berhasil sampai ke markas Levi's. Panek bercerita tentang Peggy Caserta, yang punya butik di San Francisco Haight-Ashbury disebut Mnasidika dan, sekitar Musim Panas Cinta, mulai memperhatikan bagaimana orang-orang memotong sisi 501 mereka untuk melebarkan kelimannya. Dia mulai membuatnya, dan - seperti Davis dan celana terpaku pra-paten itu - tidak dapat menyimpannya.

"Jadi, dia benar-benar pergi ke Levi Straus dan bertanya apakah mereka akan membantu membuat beberapa celana lonceng berkobar ini, yang kami lakukan," kata Panek.

Pada tahun 1969, Levi's memperkenalkan bell-bottom pertamanya, melalui lini Orange Tab, di mana merek tersebut merilis sebagian besar "fashion jeans" dan produk lain di luar penawaran intinya. Tetap saja, seperti yang dikatakan Panek: "Banyak gaya yang terjadi, yang akhirnya dianut Levi's, dimulai pada jalan dengan adaptasi dari 501." Dengan kata lain, 501 tetap menjadi cetak biru dan Bintang Utara untuk Levi's.

Sejak tahun 1970-an dan seterusnya, denim adalah item fesyen, dengan merek-merek seperti Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson, dan banyak lainnya kini mengisi kategori "jeans desainer". Bahkan dengan lebih banyak persaingan (dan lebih banyak poin harga), 501 adalah "garis dasar" untuk jeans, kata Cole. Dan industri mengakuinya: Levi's memenangkan Penghargaan COTY — hadiah fashion paling bergengsi di AS, pendahulu Penghargaan CFDA — pada tahun 1971 "untuk celana kerja mode Amerika berusia 120 tahun yang berevolusi menjadi jeans biru dan sekarang memengaruhi dunia," menurut seorang kontemporer Waktu New York tulisan.

Berdasarkan SmithsonianMajalah, Levi's mulai mengekspor di belakang Tirai Besi pada tahun 1978, jeansnya menjadi sangat populer di Berlin Timur. Ketika Tembok Berlin runtuh pada tahun 1989 dan perusahaan mulai menjual produknya secara lebih luas di Uni Soviet, 501 menjadi komoditas panas.

Levi's, sementara itu, telah tumbuh secara besar-besaran dari asalnya sebagai pedagang grosir di San Francisco. Pada 1980-an, itu adalah salah satu produsen pakaian jadi terbesar di A.S. Seperti kebanyakan pesaingnya, perusahaan mulai menutup pabrik di Amerika Serikat dan membawa manufakturnya ke luar negeri.

Pada tahun 1981 - lebih dari 50 tahun setelah Lady Levi's - Levi's merilis 501 yang tepat untuk wanita. Sekitar saat itu, pelanggan mulai menginginkan hasil akhir denim yang berbeda, sehingga merek tersebut juga memperkenalkan berbagai jenis pencucian.

Memasarkan 501

Seperti kebanyakan kisah fesyen hebat, iklan memainkan peran penting dalam mengubah 501 menjadi sebuah ikon.

Di tahun 80-an, Levi's merilis beberapa kampanye paling penting untuk 501. Yang terkenal pertama adalah iklan "Travis" pada tahun 1981, untuk mempromosikan 501 untuk wanita. Kemudian, bertepatan dengan Olimpiade musim panas di Los Angeles pada tahun 1984, Levi's turun itu "501 Bluestempat iklan, yang menampilkan bakat yang muncul saat itu seperti Bruce Willis, Jason Alexander, dan Stanley Tucci.

"The 501 menjadi nama rumah tangga berkat kampanye iklan seperti itu," kata Panek.

Dekade berikutnya, merek bekerja dengan Spike Lee pada serangkaian iklan yang menampilkan tanggapan yang mereka terima dari nomor bebas pulsa yang menanyakan apa yang mereka lakukan di tahun 501 mereka, yang disebut "Tombol Fly Anda."

"Kunci untuk menciptakan 'brand love' adalah Anda harus otentik dalam cerita yang Anda ceritakan dan orang-orang yang Anda kenal bekerja dengan," Chris Jackman, wakil presiden pemasaran merek global di Levi Strauss & Co., menulis melalui surel. "Kami berfokus pada bagaimana 501 benar-benar mewujudkan inklusi dan ekspresi diri yang autentik. Dari Nick Karmen di iklan Levi's 'Laundrette' kami di tahun 1985 hingga Brad Pitt di tahun 1990 hingga New Jeans sebagai wajah dari 501 di tahun 2023, iklan dan mitra yang bekerja sama dengan kami telah lama memainkan peran besar dalam memposisikan 501 sebagai gaya merek yang paling ikonik."

Untuk 501 150, Levi's mengatakan "Kisah Terhebat yang Pernah Dipakai," bekerja dengan biro iklan Droga5 dan dengan sutradara dan sinematografer seperti Melina Matsoukas, Bradford Young, Martin de Thurah dan Kasper Tuxen untuk membuat film pendek yang memperlihatkan bagian berbeda dari gaya tersebut cerita.

Dampak 501

Seiring waktu, 501 identik dengan ikon budaya, dari Patti Smith hingga Lauryn Hill hingga Steve Jobs. Dengan demikian, ia memiliki warisan yang kuat, terutama di pasar barang bekas, yang tetap menjadi favorit di antara banyak orang pembeli: Hersan dari Vestiaire Collective mengatakan "vintage 501 jelas merupakan potongan denim yang paling dicari" di platform.

"Hari ini, jeans 501 dikumpulkan, diperbaiki, dan dihargai sebagai pakaian favorit di lemari setiap orang," bantahnya. "Jeans adalah item yang tahan lama karena memenuhi daya tahan fisik dan emosional yang merupakan kunci saat memilih karya fesyen yang bagus. Dia juga mencatat bahwa sebagian besar pesanan berasal dari Eropa, "menunjukkan pengaruh besar gaya tersebut dari asalnya di AS ke bagian lain dunia."

Saat ini, tantangan yang dihadapi Hillman dan timnya adalah mencari cara untuk mendorong 501 ke depan tanpa mengubahnya. Mereka menyeimbangkan tren dan keinginan konsumen serta inovasi industri dengan tradisi, menemukan cara untuk mengembangkan gaya klasik dengan menghadirkan kain baru atau memadukan setelan dari dekade sebelumnya. "Kami benar-benar mendapatkan alkimia antara warisan dan modernitas," kata Hillman. "Itu 501 '81, misalnya, kami menarik dari arsip, tetapi kami harus memodernisasikannya, memastikannya sesuai dengan waktu… Kami membuat pakaian arsip itu untuk hari ini."

Pengungkapan: Levi's dibayar Fashionistaperjalanan dan akomodasi untuk mengunjungi kantor pusatnya di San Francisco.

Harap diperhatikan: Terkadang, kami menggunakan tautan afiliasi di situs kami. Hal ini sama sekali tidak memengaruhi pengambilan keputusan editorial kami.

Jangan pernah ketinggalan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.