Mengapa Begitu Banyak Merek Kontemporer Keren Meluncurkan Bridal Saat Ini

Menjelang musim pernikahan 2023, banyak label kontemporer favorit mode — termasuk HVN, Staud Dan Pesta - memulai debutnya sendiri pengantin koleksi. Dan waktunya sangat tepat.

"Saya sudah memiliki banyak pengantin yang mengirimi saya pengumuman atau potongan dari merek-merek ini dan berkata, 'Ya ampun! Kita harus melihat ini untuk acara X,'" kata penata busana pengantin Gabrielle Hurwitz.

Dengan proliferasi konten pernikahan yang dibagikan melalui Instagram, TikTok, dan Pinterest (dan harapan untuk fitur yang bersinar di Mode atau Di Atas Bulan), Klien Hurwitz menginginkan pakaian yang lebih unik dan spesial untuk melengkapi lemari pakaian mereka di hari besar. Ada juga yang tumbuh cepat tren pernikahan tujuan multi-hari dengan rangkaian acara yang luas, mulai dari welcome cocktails hingga farewell brunch — semuanya membutuhkan pakaian. Jadi, alih-alih menginginkan pakaian yang lebih santai untuk era pandemi, perayaan sederhana, pengantin wanita mencari penampilan baru dan menarik.

"[Seorang klien] ingin merasa spesial, terpoles, dan disatukan, dan dia ingin orang-orang seperti, 'Ya Tuhan, kamu terlihat

sangat menyenangkan,'" kata Hurwitz. "Jadi apa yang dia kenakan ke acara-acara itu? Itu bukan hanya sesuatu di lemarinya - itu harus menjadi bagian yang bisa berdiri sendiri." 

Hurwitz telah mengambil barang-barang yang sesuai untuk pernikahan dari lini fashion-forward ready-to-wear, untuk mengisi "kekosongan di pasar pakaian putih yang apik" dari merek-merek pengantin yang sudah mapan. Dan dia bukan satu-satunya yang berburu: Selama setahun terakhir, pencarian Google untuk "gaun pengantin perempuan keren" meningkat lebih dari tiga kali lipat di AS; untuk "pakaian makan malam latihan" dan untuk "gaun resepsi pernikahan" meningkat 12% dan 60%, masing-masing (dibandingkan dengan 12 bulan sebelumnya), sedangkan minat pada "di bawah 500 gaun pengantin" lebih dari dua kali lipat.

Tentu saja, label harga kontemporer berkisar antara $300 dan $1.000+ untuk gaun atau ansambel (dan dalam banyak kasus, dikalikan tiga kali lipat atau lebih) masih merupakan investasi. Tapi, dalam melanjutkan Boom Pernikahan Hebat, konsumen fashion-forward bersedia untuk berbelanja lagi dari biasanya pada serangkaian gaun acara, dan titik harga kontemporer menyentuh titik manis dari kemewahan yang masuk akal untuk acara tonggak sejarah.

Ekspansi ke ruang pernikahan mungkin terasa mengingatkan pada pergerakan raksasa mode cepat di pertengahan tahun 2010-an seperti Asos, Topshop, dan Whistles yang merambah ke pengantin. Tapi ini berbeda.

"Merek seperti Staud dan Ba&sh menarik bagi profesional milenial yang kaya," tulisnya Menskalakan Ritel CEO Syama Meagher melalui email. "Merek-merek itu membawa bermacam-macam barang kerja dan mainan, dan pengantin adalah perpanjangan alami dari gaya hidup konsumen mereka." (Dia juga menunjukkan bahwa audiens target mode cepat cenderung jauh lebih muda — "junior" — daripada yang didapatkan konsumen inti kontemporer bertunangan.)

Penekanan milenial dan Gen Z pada keaslian juga menambah daya tarik buzzy, aspiratif merek kontemporer, banyak di antaranya memiliki desainer yang membanggakan pengikut media sosial mereka yang bersemangat, seperti HVN Harley Viera Newton dan milik Staud Sarah Staudinger.

"Koleksi-koleksi ini terasa lebih dikuratori dan dipertimbangkan, dan seringkali lahir dari pengalaman pribadi pendiri merek/desainer dalam menavigasi proses perencanaan pernikahan mereka sendiri dan mengalami kesulitan ketika harus membuat lemari pakaian mereka sendiri, "kata Alexandra Macon, pendiri Over the Moon, yang membawa penawaran dengan harga yang sama dari label kontemporer seperti Damaris Bailey dan Cara Cara.

Staudinger misalnya mengambil inspirasi dari gaun yang dia rancang untuk pernikahannya di tahun 2022 (juga ditampilkan dalam Mode Pernikahan) sebagai "titik awal" untuk koleksi pengantin debut Staud, seperti strap tipis, pinggang turun, dan korset kolom.

Selama beberapa tahun terakhir, Viera Newton menemukan dirinya semakin ditandai di foto-foto klien mereka mengenakan gaun HVN yang sangat cantik dan terinspirasi gaya vintage ke pesta pernikahan, sebagai pengantin, tamu, dan pengiring pengantin. Itu menginspirasinya untuk secara resmi meluncurkan pengantin pada bulan Maret. Dan seperti Staudinger, dia mengambil dari apa yang dia rasa hilang dari pengalaman belanja pernikahannya di tahun 2017.

"Saya akan berpikir, 'Oh, alangkah baiknya jika ada mini payet putih kecil yang lucu untuk momen ini,'" katanya. "Jadi, [launching bridal] sudah ada di benak saya sejak pernikahan saya sendiri."

Viera Newton menjelaskan misi inti HVN adalah "untuk menawarkan gaun yang akan Anda pakai berulang kali - itu belum tentu didorong oleh tren," katanya. "Itu bukan gaun yang hanya akan kamu pakai sekali, karena itu selalu merupakan pembelian yang menyakitkan."

Itu juga menjadi pertimbangan bagi Loeffler Randall ketika meluncurkan edit pengantin pertama yang tepat. Merek itu sudah menjadi rumah bagi kekasih pernikahan Camellia berlipat tumit busur, dengan harga terjangkau $395, tetapi pada bulan Januari, secara resmi diluncurkan secara penuh koleksi untuk pernikahan, menawarkan versi meriah dari sepatu pahlawannya, ideal untuk dipakai berulang kali setelah pernikahan.

"Kami benar-benar menginginkan sesuatu bukan merasa boros," kata Pendiri Jessie Randall.

Selain sepatu, ikat kepala, dan tas, Loeffler Randall juga meluncurkan kapsul gaun dan perpisahan, ideal untuk acara pernikahan terkait dan pesta tujuan.

"Padahal kami dulu [berpikir untuk memperluas ke pernikahan] secara lebih organik beberapa tahun yang lalu, kami memulainya untuk berpikir kita perlu benar-benar mengkonsepkan ini sebagai kategori yang sangat penting dalam bisnis kita,” kata Randall.

Unggulan Soho akan menjadi hub eksklusif untuk aktivasi pengantin, sekaligus berfungsi sebagai satu-satunya lokasi untuk berbelanja gaun secara langsung. Randall memutuskan untuk tidak menjual pakaian siap pakai pengantin secara grosir untuk menekan biaya akhir bagi pelanggan dan untuk langsung mengontrol estetika, untuk mempertahankan etos merek — dan tidak harus menyesuaikan visinya dengan orang lain pengecer.

Berbasis di London Rixo, yang meluncurkan bridal pada tahun 2021 di puncak microwedding dan upacara Zoom, baru saja merilis koleksi keempatnya dengan persembahan pengantin dan pengiring pengantin. Merek tersebut selanjutnya berkomitmen untuk klien pernikahannya dengan membuka butik pengantin khusus di dalam flagship King's Road.

"Itu adalah no-brainer," tulis co-founder Henrietta Rix melalui email. "Saya pikir pelanggan pada umumnya sangat menginginkan pengalaman pergi ke toko dan membenamkan diri dalam DNA merek, terutama untuk sesuatu yang sama pentingnya dengan gaun pengantin."

Memiliki kategori pengantin mandiri juga dapat meningkatkan keuntungan merek pakaian siap pakai — idealnya selamanya. Meagher dari Scaling Retail telah "memposisikan ulang" klien mode kontemporer, seperti Aquarelle Maison, untuk sukses dengan memanfaatkan "taktik pengantin" dalam penjualan dan pemasaran: "Bridal adalah cara mudah bagi merek untuk melapisi kembali koleksi yang ada dan menarik yang baru penonton." Plus, "pengantin tidak kembali musim demi musim untuk membeli gaun baru, jadi strategi ini juga lebih mudah dalam inventaris dan pengembangan koleksi," dia menambahkan.

Gaun pernikahan atau yang berhubungan dengan pernikahan biasanya merupakan pembelian satu kali (tapi sangat sentimental); dengan demikian diharapkan menciptakan keterikatan emosional dan loyalitas terhadap merek. Jadi pengantin bisa menjadi pintu gerbang menuju penawaran penuhnya, yang kemudian mendapatkan pelanggan baru seumur hidup.

Klien HVN telah berulang kali membeli siluet pahlawan favorit, dalam mengembangkan jalur warna dan cetakan. "Mungkin [klien pengantin] akan] mengunjungi kembali cetakan yang berbeda dalam gaya itu atau siluet yang serupa - atau bereksperimen dengan karya yang benar-benar baru dari merek tersebut," kata Viera Newton. "Itulah harapannya."

"Kami mencoba memberi pelanggan seumur hidup dan layanan," kata Randall.

Jangan pernah ketinggalan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.