Fashion Week Berlangsung pada Desainer Baru — Tapi Dukungan Apa yang Mereka Dapatkan?

Pekan Mode New York membawa serta banyak desas-desus: barisan depan didandani dari kepala hingga ujung kaki oleh desainer du jour, Instagram dibanjiri dengan video jalan-jalan terakhir, editor bergegas pulang pasca-pertunjukan untuk mengarsipkan cerita. Namun bagi para desainer yang masih menemukan pijakan mereka di industri ini, sebuah pertunjukan lebih dari sekadar tontonan. Ini bisa menjadi momen sukses atau gagal yang melibatkan investasi besar.

Mengingat investasi tersebut, perencanaan yang cermat adalah kuncinya. Lindsey Solomon, pendiri perusahaan komunikasi Media Lindsey, berspesialisasi dalam bekerja dengan merek-merek kecil yang baru muncul di tahap awal bisnis mereka, membangun hingga ke titik di mana mereka ingin hadir di pekan mode. Di New York, itu dimulai dengan menavigasi jadwal yang sudah padat, di mana acara tersebar di dua, mungkin tiga wilayah dan slot waktu mungkin memiliki banyak acara yang bersaing untuk RSVP.

"Saya harus menunggu kalender keluar dan menempatkannya dengan tepat pada waktu yang tidak akan mengacaukannya sepenuhnya," katanya.

Tetap saja, dengan sendirinya, acara yang diterima dengan baik bukanlah jaminan kesuksesan - lihat saja presentasi yang sangat disukai dari merek yang sekarang sudah tidak ada lagi seperti Sies Marjan, Zac Posen atau Cushniet et Ochs sebagai bukti. Orang dapat berargumen bahwa saat-saat paling penting datang setelahnya.

Setelah slot pada jadwal dikunci, kursi diisi dan pertunjukan yang sukses telah datang dan pergi, Solomon bekerja dengan desainer untuk mengirimkan sampel dan memfasilitasi wawancara. "Mendapatkan ulasan, itulah yang mereka khawatirkan," katanya.

Tapi sementara media tradisional — a Mode penempatan di sini, an Elle fitur di sana — dapat membantu meningkatkan visibilitas desainer, itu tidak serta merta diterjemahkan menjadi penjualan langsung. Pada akhirnya, jika sebuah merek tidak mampu membayar tagihannya sendiri, tulisan positif tidak menjadi masalah.

"Tantangan yang sering dihadapi desainer baru berkaitan dengan arus kas, produksi, dan logistik," kata Libby Page, Net-a-Porterdirektur pasar. "Kami tidak kekurangan pikiran dan bakat kreatif di industri ini, tetapi memastikan backend yang stabil sangatlah penting."

Untuk talenta baru, membangun bisnis dengan sumber daya terbatas berarti dipaksa untuk memilih cara terbaik untuk mengalokasikan sumber daya tersebut pada satu waktu. Bahkan jika sebuah acara menciptakan gebrakan, seorang desainer mungkin tidak mampu membayar layanan PR dan pemasaran untuk membantu mengembangkannya.

"Apa yang saya temui sebagai seseorang yang sering bekerja dengan merek-merek baru: Mereka memiliki anggaran dua kali setahun [selama pekan mode], tetapi di luar itu, mereka bahkan tidak mampu membeli layanan saya yang paling dasar," kata Solomon. Dia sering menemukan dirinya dalam apa yang dia gambarkan sebagai "posisi canggung", bekerja dan menasihati ketika dia tidak dibayar untuk itu.

Saat merek bekerja untuk menavigasi kebutuhan mereka dengan anggaran yang ketat, sesuatu seperti PR tradisional mungkin tersingkir demi interaksi online, yang dapat dikoordinasikan dengan tidak lebih dari DM. Setelah pakaian berada di tangan seorang influencer atau selebritas, foto selfie atau paparazzi memiliki kekuatan untuk menjual barang atau menarik perhatian dari pengecer besar.

"Menurut saya, pemasaran, media sosial, dan lookbook suatu merek memainkan peran penting dalam penceritaan," kata Page. "Identitas visual yang kuat sama pentingnya [seperti pakaian]."

Toko seperti Neiman Marcus Dan Nordstrom telah lama memiliki ruang lantai untuk desainer yang akan datang, dan semakin banyak, ini menjadi saling menguntungkan hubungan: Mereka mengatur merek dengan kemitraan yang lebih terstruktur, dan memungkinkan pengecer untuk masuk lebih awal dengan potensi hal besar berikutnya.

Dalam upaya membangun lebih banyak jenis hubungan ini, Net-a-Porter diluncurkan program pelopornya pada tahun 2018, dan menjadi sorotan para desainer seperti Peter Do Dan Christopher John Rogers. Tujuannya adalah untuk melampaui penjualan, membimbing mereka dalam segala hal mulai dari pengembangan bisnis hingga media sosial selama periode dua tahun. Bergdorf Goodman dan Saks Fifth Avenue telah meluncurkan program inkubator serupa (Radar dan Program Akselerator Desainer Baru, masing-masing) untuk menyoroti bakat mereka yang muncul. Jadi bagaimana merek menarik perhatian mereka?

Bagi Page, bekerja dengan desainer baru adalah bagian dari memastikan kesuksesan jangka panjang Net-a-Porter dalam industri, cara untuk terus berkembang dan menawarkan sesuatu yang baru dan unik kepada pelanggan. "Ini tentang menemukan desainer dengan DNA merek berbeda yang membuat mereka menonjol dari semua yang sudah kami miliki di situs ini," katanya.

Sukeina, yang dijual di Bergdorf Goodman and Hampden Clothing, telah mendekati kemitraan ritel dengan cara yang membayangkan mereka di luar pertukaran barang dan jasa yang sederhana. "Kami menetapkan nada cukup awal bahwa kami bermitra menuju sesuatu yang lebih besar dari masing-masing dari kami secara terpisah," kata Omar Salam, pendiri merek dan direktur kreatif. "Kami tidak mencoba untuk hanya menjual gaun itu. Kami berharap gaun itu meniru dunia sesuatu yang lebih besar dari perdagangan."

Salam berpendapat bahwa sekarang, "lebih dari sebelumnya, keaslian akan menjadi mata uang terbesar. Gen Z membutuhkan lebih dari sekadar busur di atas rok. Mereka ingin tahu dan ingin tahu dan ingin tahu mengapa. Ketika tidak ada apa-apa di baliknya, itu tidak berlaku."

Yang mengatakan, ini tidak semua tentang etos merek dan penceritaan. Mengenai proses evaluasinya, Page menambahkan: "Jika produknya bagus, terlepas dari kehebohannya, pelanggan kami akan menyukainya, dan itulah yang selalu kami pikirkan."

Pendiri merek juga harus mengevaluasi apa arti kesuksesan bagi mereka. Misalnya, tidak setiap desainer secara inheren menyamakan kata "sukses" dan "umur panjang". Salam melihat Vera Wang, yang meluncurkannya bisnis pada tahun 1990 dan "mencipta dengan semangat", sebagai inspirasi, berlawanan dengan "rumah yang dibeli karena mereka ingin menyadap keluar."

Sukses, seperti yang dia definisikan, bukanlah tentang uang atau membangun nama. "Pertanyaan saya kepada diri sendiri dan tim adalah: Sebagai hasil dari berada di sini, apa yang dapat kami pecahkan, apa yang dapat kami inspirasi?"

Ketika tidak ada anggaran besar untuk pemasaran dan PR influencer, penting juga bagi merek untuk menginspirasi keinginan otentik untuk produk mereka.

Pada akhirnya, keaslian itulah yang dilihat Salam membawa orang secara organik ke merek tersebut. Dia tidak menggunakan istilah "influencer", melainkan "amplifier", saat mengacu pada mereka yang mendukung mereknya - anggukan pada jangkauan eksponensial orang-orang ini.

"Kami memiliki wanita yang saat mereka menjadi wajah merek besar akan berbalik dan membeli gaun Sukeina," katanya. (Amal Clooney dan Naomi Campbell sama-sama memakai merek tersebut). "Mereka dibayar untuk memakainya di tempat lain dan membayar untuk memakainya di sini, ketika kami adalah merek yang sangat kecil."

Menemukan dukungan setelah desas-desus peragaan busana mereda, sebagian karena mampu menciptakan visi yang unik dan membangun komunitas di sekitarnya. Seperti yang dapat dilihat dengan kesuksesan berkelanjutan merek seperti Telfar atau Luar, komunitas pendukung yang kuat dapat membantu mengangkat profil Anda dan meningkatkan daya tarik Anda bagi calon kolaborator.

Page melihat visi otentik tidak hanya mendukung komunitas yang ada, tetapi juga memiliki kekuatan untuk menarik fandom yang sama sekali baru. "Saat kami meluncurkan desainer baru dengan cerita yang kuat, kami menyampaikan hal itu kepada pelanggan kami, dan hal itu sering kali membuat momentum tetap terjaga," katanya.

Mudah-mudahan, itu bertahan selamanya - tetapi jika tidak, setidaknya sampai pekan mode bergulir lagi.

Jangan pernah ketinggalan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.