Bagaimana Branded Erewhon Smoothie Menjadi Standar Emas Tak Terduga dalam Pemasaran Kecantikan

Terletak di Beverly Boulevard, di seberang Post Office dan Pan Pacific Park, sepelemparan batu dari The Grove dan di sebelah Broadcast Center CBS adalah suaka yang berfokus pada kesehatan yang dikenal sebagai Erewhon. Lokasi asli Los Angeles, yang dibuka pada tahun 1969 setelah dipindahkan dari pantai timur pada tahun 1966, adalah surga bagi siapa saja mencari nirwana dalam vitalitas, atau, alternatifnya, siapa pun yang ingin terlihat membawa cangkir Erewhon atau ingin berpuas diri TIK tok.

Erewhon menyebut dirinya bukan hanya toko kelontong, melainkan "komunitas orang yang bersatu dalam cinta murni produk yang melindungi kesehatan manusia dan planet kita." Pikirkan: Whole Foods sebelum Amazon terlibat dan menjadi a nama rumah tangga. Logo Erewhon telah menjadi simbol status baik secara lokal maupun online. Toko-tokonya adalah hotspot bagi turis, sepopuler mengikuti tur bintang atau membaca pesanan Anda sebagai penegasan di Cafe Gratitude.

Pengecer sekarang menawarkan delapan lokasi di sekitar L.A, telah ditampilkan The New York Times, Kesombongan Adil Dan Mode, bersertifikat B-corp dan menjual merchandise bermerek mulai dari topi $55 hingga $185 hoodies (yang terakhir benar-benar terjual habis). Pemuja dapat membeli keanggotaan $200 setahun yang menawarkan pengembalian 10% untuk setiap pembelian dalam bentuk poin tidak kedaluwarsa, minuman gratis dari bar tonik setiap bulan dan tunjangan dengan gaya hidup makmur yang disetujui mitra. (Misalnya, Alto anggota rideshare menerima $15 per bulan — atau $180 per tahun — dalam bentuk kredit untuk perjalanan sebagai anggota Erewhon dan diskon 50% untuk keanggotaan tahunan di studio kesehatan fisik MyoDetox). Lokasi aslinya menawarkan parkir valet gratis.

"Ini juga tempat yang sangat bagus untuk penemuan," kata Marianna Hewitt, salah satu pendiri merek perawatan kulit Jumat musim panas dan pembuat konten veteran. "Saya menemukan banyak merek baru di sana sepanjang waktu." Dia nama memeriksa merek adonan kue Deux dan garis suplemen Cymbika. "Ini adalah tempat yang bagus untuk menemukan merek sebelum kemudian berkembang menjadi Whole Foods dan tempat lain."

"Jangan bohong, sangat menyenangkan melihat susu unta dan air mawar dan semua itu," kata Christina Najaar, yang dikenal sebagai Tinx kepada jutaan pengikut media sosialnya. "Inilah perbedaan antara pergi ke butik yang sangat keren dan department store yang berantai - keduanya bagus. Mereka berdua memiliki tempatnya masing-masing, tetapi [Erewhon] merasa terkurasi."

Selain hot bar kesayangannya, sushi yang baru dikemas, produk organik yang mahal, deretan suplemen dan bar jus, toko-toko tersebut menawarkan bagian kecantikan yang sedang booming. Meskipun ini bukan bagian terbesar dari toko, banyak merek riasan dan perawatan kulit "bersih" — terutama yang yang memasarkan diri mereka sebagai "tidak beracun", "bebas dari bahan kimia" dan/atau "baik" untuk planet ini — sangat ingin masuk ke penjual bahan makanan. (Catatan penulis: "Bersih" tidak memiliki definisi standar; terserah merek untuk memutuskan apa yang sebenarnya diperlukan.)

Contohnya, Uni, merek perawatan tubuh yang diluncurkan langsung ke konsumen pada tahun 2022 dan menyebut dirinya sebagai "loop tertutup" dan "nol-limbah," diluncurkan di supermarket mewah bulan ini. Ini menawarkan program pengembalian untuk mengosongkan yang terinspirasi oleh Program Deposit Botol Erewhon, di mana pelanggan membayar deposit untuk wadah kaca dan dapat mengembalikan wadah sup dan jus untuk mendapatkan uang kembali.

Merek dengan pengikut kultus, seperti makeup artist staple Weleda, Cocokind, Aztec Secret Indian Healing Clay, dan Osea juga ditawarkan di lorong kecantikan; demikian pula, merek yang dapat Anda ambil di Ulta Beauty atau Sephora mulai menyusup, mungkin dengan harapan untuk membuktikan kepada pelanggan betapa "baik untuk Anda" produk mereka.

"Pelanggan mereka berbeda dengan yang kami ajak bicara saat ini, sehingga memungkinkan kami menjangkau audiens yang lebih luas," kata pendiri WLDKAT, Amy Zunzunegui. Mitra ritel merek tersebut termasuk Ulta Beauty, Credo, Target, dan sekarang, Erewhon. "Saya pikir itu memberi lebih banyak legitimasi untuk merek seperti WLDKAT. Kami ditemukan secara massal, pengecer kecantikan terbesar di negara ini, pengecer yang menetapkan standar emas untuk kecantikan bersih dan sekarang menjadi penjual grosir paling keren."

Bahkan jika mengamankan Erewhon sebagai peritel bukanlah prioritas bagi beberapa merek kecantikan dan kebugaran, ada cara lain untuk mendapatkan real estat utama di toko dan menyelaraskannya dengan jenis pelanggan yang menarik. Masukkan: smoothie bermerek.

Tahun ini banyak sekali minuman seperti itu, termasuk smoothie Coconut Cloud yang dibuat oleh Hewitt, Hailey BieberSmoothie Strawberry Glaze Skin (yang bertepatan dengan peluncuran merek perawatan kulitnya, Rhode, pada bulan Juni) dan Kourtney Kardashian's Poosh Obat. Versi Bella Hadid kabarnya akan segera hadir. Beberapa smoothie menonjolkan selebritas atau influencer; yang lain disajikan oleh merek yang ditampilkan di toko. Versi Hewitt adalah versinya sendiri karena Summer Fridays tidak dijual di toko bahan makanan, tetapi masih menyertakan anggukan pada mereknya.

"Saya ingin membuatnya biru sehingga menyinggung Masker Jet Lag Jumat Musim Panas," kata Hewitt. (Jet Lag Mask adalah produk pertama merek tersebut saat diluncurkan pada tahun 2018.)

Sejarah Smoothie Erewhon

Bisa dibilang Najarr bertanggung jawab atas kegilaan smoothie. Pada Februari 2021, dia meluncurkan Tinx Smoothie with Erewhon: pada dasarnya, shake cokelat sehat, yang muncul sebagai hasil dari postingan rutinnya tentang mengunjungi supermarket. Dia menarik perhatian Vito Antoci, wakil presiden eksekutif pengecer.

"[Antoci] seperti, 'Kamu selalu baik kepada kami, apakah ada yang kamu inginkan?'" Najarr memberi tahu Fashionista. "Dan saya berkata, 'Saya benar-benar ingin memiliki item menu. Saya ingin memiliki smoothie Tinx.' Saya sangat menyukai hal-hal kurasi; Saya mengikuti perintah khusus. Saya tidak memiliki banyak pengikut pada saat itu, tetapi mereka mengenal saya untuk hal-hal spesifik yang akan saya pesan. Dan mereka seperti, 'Sungguh, itu yang kamu inginkan? Kami berpikir lebih seperti kaus.'"

Saat pembeli membeli smoothie di bar, sekarang ada plakat di register yang mengiklankan kolaborasi bulan itu; ledakan email dikirim dan penerbit cenderung menutupinya. Tapi bagi Najaar, itu sepenuhnya akar rumput. "Itu tidak diiklankan - tidak ada email, tidak ada plakat kecil. Itu ada di menu rahasia," katanya. Meskipun kurangnya pemasaran, itu dilakukan dengan baik.

"Tinx adalah pelanggan Erewhon terus menerus, membuat konten setiap hari untuk kami," kata Antoci. (Antoci adalah saudara dari CEO Tony Antoci, yang membeli Erewhon dari The Kushi Family pada tahun 2011). "Aku ingin mengembalikan sesuatu padanya sebagai ucapan terima kasih. Kami memiliki hubungan langsung yang nyata - Saya memiliki hubungan dengan semua orang yang telah melakukan smoothie dengan saya secara pribadi, dan saya ingin memberikan sesuatu kembali kepada pemberi pengaruh atau, dalam hal ini, Tinx. Jadi dia mulai menggila."

Sementara kolaborasi Tinx adalah yang pertama dari jenisnya, itu tidak terlalu menyenangkan secara estetika. Smoothie bermerek menjadi sensasi yang Instagrammable — dengan orang-orang yang mencoba membuatnya kembali — dengan peluncuran Hewitt's persembahan: Marianna's Coconut Cloud Smoothie, minuman biru cerah dengan "awan" krim kelapa yang empuk, menyerupai minuman literal langit yang dipenuhi nimbus dan menampilkan bahan-bahan seperti susu almond, bubuk spirulina biru, alpukat, pisang, bubuk kolagen vanila dan stevia vanila. Kemunculan racikan itu bikin heboh media sosial.

Hewitt telah berbelanja di toko kelontong selama satu dekade sebelum kolaborasi itu membuahkan hasil. "Itu jelas bukan toko kelontong yang keren," catat Hewitt tentang hari-hari awal Erewhon. "Itu adalah tempat sehatmu untuk mendapatkan makanan ringan, dan itu berkembang selama bertahun-tahun."

Visi untuk menuangkan smoothie yang indah adalah milik Hewitt. "Saya telah menulis email kepada mereka ketika mereka mendekati saya dan saya berkata, 'Inilah yang saya inginkan smoothie ini.' Saya membuat smoothie sendiri di rumah setiap hari, jadi saya tahu seperti apa bahan-bahan di a smoothie. Saya seperti, 'Itu harus Instagrammy. Kita perlu membubuhkan sedikit sesuatu di atasnya, lalu memercikkan sedikit bubuk biru.'" Akhirnya, Hewitt pergi ke tes resep ramuan dengan tim Erewhon, dan mereka mendapatkan resep persis yang dia berikan pada awalnya bersama.

Cara Mendapatkan Smoothie Bermerek

Bisnis smoothie khas Erewhon kini memiliki daftar tunggu selama sembilan bulan.

"Niat Erewhon selalu memberikan sesuatu yang baik dan sehat. Dan memang begitu," kata Antoci tentang pemeriksaan calon kolaborator. "Kamu bisa jadi ras apa saja; Anda bisa berjenis kelamin apa saja; Anda bisa menjadi seorang vegan; Anda bisa menjadi pemakan daging yang penuh, [tetapi] Anda harus percaya bahwa kesehatan itu baik, dan kesehatan serta kesejahteraan itu lebih baik. Kemudian kami mencoba melakukan beberapa latar belakang pada orang itu - apakah mereka pernah berbelanja di Erewhon?"

Jika mereka menjangkau calon kolaborator dan mereka tidak mengenal toko kelontong, itu tidak cocok. Tidak semua orang dengan pengaruh yang datang mengetuk mendapat kolaborasi - bahkan jika mereka adalah ibu pemimpin dari dinasti bernilai miliaran dolar.

"Kris Jenner menghubungi saya beberapa bulan yang lalu dan berkata, 'Saya ingin membuat smoothie,' dan saya berkata kepada timnya, 'Kami tidak benar-benar melihat keselarasan antara Erewhon dan Kris - temukan salah satu putri [nya],'" kata Antoci. "Kourtney dan Travis [Barker] berbelanja di Erewhon selamanya di Calabasas." Ramuan Poosh kemudian lahir dari percakapan itu.

Setiap smoothie memiliki tempat khusus di hati Antoci: Tinx untuk memulai kegemaran; Hewitt untuk meledakkan TikTok dan dia menjadi pelanggan lama. Tapi Bieber adalah Ratu Smoothie. Pendiri Rhode bekerja lebih awal untuk mengarahkan penggemar dan pengikutnya ke toko kelontong, kata Antoci, yang membantu menarik perhatian mereka dan menghangatkan mereka untuk kemungkinan kolaborasi.

“Dua minggu sebelum tim Hailey menghubungi kami [tentang kolaborasi], dia pergi ke Erewhon dan membeli smoothie dan menandainya dengan tulisan 'My go-to' dengan cangkir Erewhon," kenang Antoci. "Orang-orang mulai berdatangan [pada hari dia memposting] berkata, 'Hei, bisakah kita minum apa yang Hailey minum?'"

Karena itu, meskipun lineup kolaborasi smoothie Erewhon telah dipesan untuk bulan Juni, Antoci mengatakan dia memindahkan jadwal untuk mengakomodasi peluncuran Rhode di bulan yang sama. "[Smoothie Bieber] secara sah menciptakan sejarah dalam bisnis smoothie kami," katanya.

Sejarah memang: Erewhon menjual 36.000 unit campuran Bieber dalam bulan pertama, menurut Antoci, mencerminkan kesuksesan rangkaian produk debut Rhode yang selaras. Merek dipasarkan barisan tiga potongnya sebagai cara untuk "mengkilaukan" kulit, bahkan dengan memasukkan serum bernama the Cairan Kaca Peptida; smoothie termasuk bahan-bahan yang memberi manfaat bagi kulit seperti bubuk kolagen, gel lumut laut, dan asam hialuronat. AS Hari Ini, Minggu berita dan Food Network masing-masing menguji rasa atau membuat ulang persembahan Bieber.

Setelah 30 hari pertama peluncuran smoothie, toko kelontong tidak memiliki kewajiban untuk menyimpan milik selebriti atau influencer. nama di atasnya, tetapi dapat tetap tersedia untuk dibeli seperti, misalnya, smoothie Cloud Kelapa atau Skin Glaze smoothie. Dengan jadwal smoothie co-branded yang padat, Antoci ingin setiap kolaborator mendapatkan kecemerlangannya masing-masing.

Satu poin utama diskusi seputar smoothies ini adalah harganya: sekitar $17, minimal. Erewhon mengetahui wacana tersebut, tetapi berpendapat bahwa harga ini sebenarnya sangat masuk akal. "KTLA benar-benar membuat ulang minuman Kourtney, di mana mereka membeli semua bahannya, dan biaya bahannya adalah $176 dan Anda dapat membuat 10 smoothie - yaitu $17," kata Antoci. "Bila Anda membeli bahan-bahan organik kelas atas, itulah harganya. Anda bisa membuat smoothie dengan harga yang jauh lebih murah, tetapi itu yang terpenting. Orang-orang berbicara tentang harga… butuh banyak uang untuk membuat smoothie yang sangat bagus dan berintegritas tinggi yang bukan hanya gula murni."

Ada pembagian pendapatan antara Erewhon dan kepribadian yang berpusat pada smoothie, dan merek juga membeli smoothie sebagai bahan unggulan. "Itu adalah bagian lain dari bisnis - bahwa merek-merek ini benar-benar ingin disejajarkan dengan Mariannas, Haileys, Bellas of the world, untuk menjadi bagian dari minuman itu, sehingga ketika dibuat ulang di dunia TikTok, orang mencari merek khusus tersebut untuk membuat minuman itu," kata Antoci.

Poosh dari Kourtney Kardashian Barker meluncurkan Smoothie Detoks Poosh Ramuan dengan Erewhon di bulan Oktober, yang menghasilkan pendapatan dalam berbagai bentuk untuk situs gaya hidup dan toko bahan makanan. Antoci mengatakan Erewhon memiliki merek bahan yang dibayar untuk ditampilkan dalam Poosh Potion, seperti air kelapa Harmless Harvest dan Malk Almond Milk; Poosh juga menagih merek untuk ditampilkan di acara tahunan Poosh Poolside dan dalam editorial di situs sebagai konten bermerek.

Sementara bisnis smoothie masih berkembang pesat, masih banyak lagi yang bisa dilakukan Erewhon. Menurut Antoci, ada pembicaraan tentang pop up Pantai Timur; pengecer juga telah melakukan kolaborasi untuk botol jus dinginnya dengan merek seperti Lacoste dan Netflix.

"Cukup banyak desainer pakaian, perusahaan mobil — banyak orang ingin membuat edisi jus khusus bersama kami," kata Antoci. "Dan kami harus mengatakan tidak lebih dari ya, hanya karena kami merasa kami tidak selaras. Kami tidak pernah membuat smoothie ini menjadi viral. Kami tidak menyangka akan ada miliaran tayangan. Kami hanya mencari orang-orang itu untuk menyebarkan kabar baik itu melalui kesehatan dan kebugaran." Semua perhatian selebritas, pengaruh media sosial, dan desas-desus itu? Itu hanya taburan spirulina biru di atasnya.

Pcatatan sewa: Terkadang, kami menggunakan tautan afiliasi di situs kami. Ini sama sekali tidak memengaruhi pengambilan keputusan editorial kami.

Jangan pernah ketinggalan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.