Tarte Mempertahankan Relevansi — dan Menjadi Viral — di TikTok Setelah 23 Tahun Berbisnis

Bagi banyak perusahaan kecantikan mapan yang telah ada selama beberapa dekade, gagasan menemukan kesuksesan di TIK tok bisa terasa sangat sulit dipahami. Platform ini dikenal karena menarik audiens muda, kurang perhatian, dan berubah-ubah yang mengharapkan kebaruan, keaslian, dan inklusivitas sambil menolak basi, kepalsuan, dan apa pun yang secara acak ditulis sebagai "cheugy." Merek-merek yang dianggap paling siap untuk membangun pengikut yang berdedikasi TikTok cenderung lebih muda, startup indie gaya akar rumput, kecuali mereka entah bagaimana secara tidak sengaja tersandung viralitas karena kontroversi atau aksi menarik perhatian (melihat: Bobbi Brown's Jalan Jones). Jadi, ketika sebuah merek berhasil menumbuhkan pemirsa di platform tanpa termasuk dalam salah satu kategori tersebut, wajar saja bagi industri untuk memperhatikannya.

Begitulah yang terjadi pada perusahaan kosmetik yang sudah mapan Tarte. Meskipun telah diluncurkan 23 tahun yang lalu — jauh sebelum sebagian besar saluran media sosial yang ada saat ini — Tarte telah menjadi kisah sukses di Tiktok. Pada waktu penerbitan, ia memiliki lebih dari 836 ribu pengikut TikTok; video yang diberi tag #trippinwithtarte telah ditonton lebih dari 13,7 juta kali; dan perusahaan telah melihat lonjakan penjualan yang signifikan sebagai akibat langsung dari momen viral TikTok. Terlebih lagi, ia mengklaim telah mencapai semua ini secara organik, tanpa berinvestasi dalam konten influencer berbayar apa pun.

CEO dan Pendiri Tarte Maureen Kelly mengenang masa sebelum media sosial ada, tidak lama setelah peluncuran merek tahun 1999, di mana ia belajar pelajaran awal tentang pentingnya membangun fandom. "Saya ingat tujuannya adalah untuk masuk ke Daftar O Oprah yang terkenal, dan ketika kami akhirnya mendapatkan salah satu produk kami di sana dan itu adalah momen besar," katanya. "Saya pikir kami mendapat peningkatan penjualan 800% sebagai hasilnya. Maju cepat hingga sekarang, kami sangat bergantung pada media sosial [untuk jenis perhatian itu]."

Pendekatan open-minded, pengadopsi awal untuk platform sosial yang muncul telah menjadi bagian integral dari pemasaran Tarte strategi selama bertahun-tahun, catat Kelly: "Kami adalah merek kecantikan pertama di Musical.ly, yang kemudian menjadi TIK tok. Kami selalu di Discord. Kami membaca utas Reddit, mencoba memahami apa yang dicari pelanggan kami dari kami, apa yang mereka bicarakan dari merek lain — yang baik dan yang buruk."

Merangkul media sosial sebagai peluang, alih-alih menganggapnya sebagai tempat yang menakutkan atau tempat pembuangan konten acak, telah membantu bisnis Tarte terus berkembang selama beberapa dekade terakhir. "Ketika beberapa perusahaan menjadi sangat besar, mereka berhenti menjadi fleksibel dan gesit," kata Kelly. "Saat itulah kamu mulai sekarat." 

"Saya berpikir kembali ketika saya pertama kali memulai di Tarte 10 tahun yang lalu, media sosial mulai [lepas landas sebagai alat pemasaran]. Untuk banyak merek, itu semacam renungan," kenang Samantha Kitain, CMO perusahaan. "Maureen adalah orang pertama yang memikirkan tentang sosial pertama dan membuat konten hanya untuk ruang ini. Ini adalah saat ketika Anda tidak dapat menjamin uang darinya, Anda tidak dapat menjamin penjualan. Anda harus mengambil kesempatan. Banyak hal yang kami coba berhasil, banyak hal tidak berhasil, tetapi kami mencoba semuanya. Dan saya pikir itu benar-benar bagaimana kami dapat terus berkembang dan mengetahui bahwa pada akhirnya ini pasti akan membuahkan hasil."

Bagi Kitain, pendekatan tangkas yang mencakup perubahan tren budaya dan momen viral membantu menentukan strategi sosial Tarte. "Media sosial itu instan, jadi Anda harus bisa langsung bereaksi," katanya.

Kelly memuji fakta bahwa merek tersebut bergantung pada orang-orang "nyata" (yang disebutnya "Tartelettes"), bukan daripada model, untuk membuat konten TikTok sebagai kunci untuk membangun keaslian dan mengembangkan jurusan mengikuti. "Saus rahasia kami berasal dari berbagai hal yang berbeda, tetapi menjadi gesit dan nyata adalah dua dari fondasi utama itu," katanya. "Semua orang dapat melihat diri mereka mewakili konten kami."

Selain menyebarkan produk ke influencer (dan membawa mereka dalam perjalanan mewah melalui program #trippinwithtarte, yang akan kita bahas lebih lanjut nanti), Tarte belum membayar TikTokers untuk konten.

"Kami benar-benar diberkati untuk memiliki beberapa liputan yang sangat menakjubkan, seperti ketika Meredith Duxbury menampilkan kami Bibir Juicy Maracuja dan kemudian mereka dijemput oleh TikToker lain yang benar-benar luar biasa," kata Kelly. "Keaslian seperti kunci sukses viral di TikTok, dan Anda tidak bisa memalsukan itu. Kami dapat mencoba dan menanam benih, tetapi pertumbuhan nyata dan kesuksesan viral pasti terjadi secara organik."

Itu tidak berarti bahwa merek tersebut tidak mengerahkan upaya, strategi, dan sumber daya untuk menumbuhkan dan melibatkan pemirsanya di platform (dan di saluran sosial lainnya). Tarte dikenal luas dengan perjalanan influencer #trippinwithtarte, yang dimulai pada tahun 2013, jauh sebelum konsep liburan bersponsor mencapai puncaknya di antara merek fesyen dan kecantikan lainnya. Idenya adalah untuk menerjemahkan perasaan komunitas media sosial ke dalam pengalaman kehidupan nyata — dan untuk membangun hubungan dan menciptakan peluang bagi konten yang dibuat pengguna untuk berkembang.

"Pada saat itu, acara-acara tradisional semuanya mulai terasa sama. #trippinwithtarte memungkinkan kami menciptakan ruang terbuka yang akrab bagi pembuat konten sehingga mereka dapat mengenal merek, mereka dapat mengenal Maureen dan mereka benar-benar dapat menemukan produk secara lebih organik dan dengan cara yang bermakna," kata Kitain.

Pada Maret 2022, merek menyelenggarakan perjalanan hanya untuk TikTokers, mengundang 16 dari mereka — termasuk Duxbury, Stephanie Valentine, dan Victoria Lyn — ke Key Largo, Florida. Merek membayar perjalanan dan akomodasi untuk influencer (dan masing-masing plus-one mereka); mitra merek seperti Abercrombie & Fitch dan peserta berbakat Set Active banyak barang curian. Tetapi Tarte tidak secara langsung memberi kompensasi kepada peserta untuk waktu yang mereka habiskan dalam perjalanan, atau secara eksplisit mengharuskan mereka untuk membuat atau memposting konten. (Tentu saja, merek tersebut menawarkan banyak peluang indah dan produk berlimpah untuk membantu memenuhi setiap dorongan kreatif.)

Perjalanan itu bertepatan dengan peluncuran kembali terbatas Noda Pipi Tarte, produk pertamanya, awalnya diperkenalkan pada tahun 1999. Meskipun telah dihentikan selama bertahun-tahun, Tarte membuat permainan untuk nostalgia, secara bersamaan melayani penggemar awal merek sekaligus menghidupkannya kembali untuk audiens modern.

"Pengikut kami terus memposting dan mengatakan, 'Tolong kembalikan Noda Pipi!' Jadi kami akhirnya melakukannya. Kami tidak mengantre selama bertahun-tahun, dan kemudian menjadi viral di TikTok, yang gila," kata Kelly. Sebagai hasil dari semua konten #trippinwithtarte yang dihasilkan selama perjalanan, merek tersebut menjual dua kali lipat proyeksinya di minggu pertama peluncuran ulang.

Pada bulan Juni, perusahaan mengundang influencer TikTok dan editor kecantikan (termasuk saya sendiri) dalam liburan #trippinwithtarte ke Lembah Napa untuk merayakan peluncuran produk barunya. Maskara Tabung Tartelette. Kelly mencatat bahwa penjualan berikutnya dari maskara tersebut telah "melampaui atap", meskipun merek tersebut menolak untuk memberikan angka tertentu.

Dalam hal memilih influencer mana yang diundang dalam perjalanan, merek memprioritaskan penggemar yang ada. ("Kami tahu konten mereka akan asli dan tidak dipaksakan," kata Kitain.) Juga harus ada keragaman, mereka harus baik dan mereka harus dianggap sebagai otoritas, meskipun tidak harus dalam Kecantikan.

"Yang hebat dari perjalanan ini adalah orang-orang bersantai dan belajar tentang produk dengan kecepatan mereka sendiri. [Mengundang pembuat konten yang] orang-orang baik menciptakan lingkungan yang hangat ini untuk semua orang," kata Kitain. "Ini juga tentang mereka yang memiliki otoritas dan ahli dalam apa pun yang mereka lakukan. Mereka tidak harus menjadi penata rias yang luar biasa, tetapi mereka semua memiliki hal-hal yang disukai penggemar tentang mereka. Kami juga menyukainya."

Namun, tidak setiap upaya media sosial menjadi kemenangan bagi merek — terutama sejak dini. "Awalnya, ketika kami meluncurkan Musical.ly, kami bernyanyi dan menari, karena itulah yang Anda lakukan di platform, sebelum TikTok membelinya. Kami harus cocok dengan genre itu. Tapi kami adalah merek makeup, jadi kami belajar dengan cepat bahwa kami perlu mengatakan siapa kami sebenarnya," kata Kelly.

"Pelajaran terbesar di TikTok adalah Anda tidak harus menjadi sesuatu yang bukan diri Anda," tambah Kitain. "Jika Anda terlalu memikirkannya, Anda sudah melewatkan tren. Dan Anda tidak dapat benar-benar memperlakukannya seperti kendaraan pemasaran lain di mana Anda hanya mengubah konten. Anda harus bersandar dan terlibat dan menggunakannya seperti yang dilakukan orang lain untuk mencari tahu jenis konten apa yang masuk akal bagi Anda dengan cara yang menyenangkan."

Sekarang, Tarte telah mengintegrasikan TikTok ke dalam strategi penjualan dan e-niaganya dengan cara yang sederhana dan lugas: Ada bagian "Tren di Tiktok" di situs webnya di mana pembeli dapat langsung terlibat dengan konten dari platform (dan kemudian, tentu saja, membeli produk apa pun yang memicu minat). Dan bahkan ketika itu tidak dapat dilacak secara langsung, jelas ketika posting media sosial mendorong penjualan, catat Kitain.

"Penjualan dotcom sangat menarik dengan media sosial karena Anda dapat melihat efeknya secara instan," katanya. "Seorang influencer memposting salah satu produk teratas Anda, dan kemudian segera Anda melihat peningkatan 100, 200, 300 kali, yang sangat besar."

Bagi Kitain, perubahan yang lebih mengejutkan adalah dampak TikTok pada ritel bata-dan-mortir untuk merek tersebut: "Meskipun mereka asli secara digital, Gen Z masih banyak berbelanja di toko. Jadi bagi kami, kami berevolusi untuk memikirkan kembali bagaimana hal itu berperan di dunia yang lebih digital ini dan menyatukan semua dunia itu. bahwa Anda melihat produk secara online, Anda melihatnya di toko, Anda dapat menyentuh dan merasakannya, tetapi Anda telah mempelajari segalanya tentang mereka. Di situlah saya pikir masa depan kita, dan kita telah berbicara tentang bagaimana menyatukan semua alam semesta itu."

Tarte juga memanfaatkan pengikut sosialnya untuk tujuan di luar pemasaran, beralih ke komunitasnya untuk mendapatkan umpan balik dan inspirasi untuk membantu menginformasikan proses pengembangan produknya. Salah satu contoh yang dikutip Kelly adalah lini merek Maracuja Juicy Lips, yang menjadi populer di TikTok sejak debutnya.

"Kami memiliki pengikut TikTok yang meminta kami untuk versi dengan cakupan lebih banyak atau lebih banyak warna, jadi kami meluncurkan krim; kemudian kami memiliki pengikut lain yang meminta kami yang montok, jadi kami meluncurkan menepuk-nepuk versi," katanya. "Mereka membuat hidup saya dalam pengembangan produk sedikit lebih mudah. Saya hanya mendengarkan mereka. Mereka memberi tahu saya apa yang harus dilakukan."

Ketika Kitain merenungkan lintasan bisnis Tarte dan posisinya saat ini, media sosial adalah (jika tidak) itu) faktor penentu.

"Apa yang kami lakukan dalam pemasaran harus mencerminkan apa yang terjadi di dunia nyata," katanya. "Kami tidak pernah benar-benar mengandalkan kendaraan pemasaran tradisional. Ketika orang-orang mengadopsi media sosial, rasanya seperti, 'Oke, well, di situlah kita harus berada.' Mengambil peluang itu, saya pikir itulah sebabnya kami bisa berada di tempat kami sekarang ini."

Pengungkapan: Tarte membayar perjalanan dan akomodasi saya untuk menghadiri perjalanan #trippinwithtarte baru-baru ini bersama sekelompok editor kecantikan dan TikTokers.

Pcatatan sewa: Terkadang, kami menggunakan tautan afiliasi di situs kami. Ini sama sekali tidak mempengaruhi pengambilan keputusan editorial kami.

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.