Model untuk Membawa Lini Fashion Selebriti ke Ritel Sedang Berubah

Garis busana selebriti telah menjadi perpanjangan merek populer untuk nama-nama terbesar di film, televisi, musik, dan lainnya untuk abad. Mereka telah mencapai berbagai tingkat keberhasilan: Anda memiliki jangka pendek (Daya oleh Zendaya, Alexachung), yang sangat menguntungkan (Jessica Simpson, Skim) dan orang-orang yang memantapkan diri dengan begitu kokoh, kisah mereka menjadi semakin sedikit tentang status A-list sang pendiri (The Row, Victoria Beckham).

Sama seperti lintasan mereka yang bervariasi, begitu juga cara mereka datang ke pasar. Bisa melalui kesepakatan lisensi yang membutuhkan sedikit keterlibatan dari pihak yang berbakat, melalui kesepakatan ekuitas yang datang dengan "direktur kreatif" atau "kepala *sesuatu* petugas" judul atau melalui saluran DTC, la Skims. Dua yang terakhir mungkin sangat panas (dan jauh lebih umum) dalam lanskap ritel yang berkembang, tetapi rute ketiga ada di antara keduanya, dengan selebriti meluncurkan merek mereka sendiri di pengecer besar dengan bantuan pihak ketiga, sebuah perusahaan yang berfungsi sebagai penghubung antara bakat dan stokis, yang membantu memandu arah desain, yang memproduksi produk, yang pada akhirnya membawanya ke pasar — ​​apa yang secara historis disebut sebagai label pribadi.

Meskipun ini mungkin set-up sekolah lama, model label pribadi masih merupakan model yang penting (dan layak) bagi selebriti yang ingin mencelupkan kaki mereka ke dalam mode dan membawa POV mereka ke massa. Pada saat yang sama, pembeli menjadi jauh lebih cerdas. Mencantumkan nama orang terkenal pada label saja tidak akan menggerakkan produk sebanyak sebelumnya.

"Pelanggan sangat cerdas," kata Hilda Batayneh, salah satu pemilik dan direktur kreatif dari New York City. Pakaian Bersatu Kembali. "Ketika mereka berpikir itu adalah sesuatu yang mereka jual hanya untuk membuat penjualan, rasanya tidak enak. Tetapi ketika ada sebuah cerita dan mereka tahu orang itu telah terlibat dan itu benar-benar otentik bagi mereka, di situlah perbedaannya."

Reunited Clothing adalah salah satu perusahaan yang mengembangkan cara kerja label pribadi di ruang mode selebriti. Itu telah membawa kita Royalti oleh Maluma dan Garis eponim Nina Parker, serta kapsul dari Rocky Barnes, Cara Santana, Becca Tilley, Sofia Richie, dan lainnya ke Macy's, Express, Lane Bryant, dan Kohl's.

Lulusan Parsons, Batayneh telah berkecimpung di industri ini selama sekitar dua dekade, bekerja di manufaktur pakaian jadi untuk sektor pasar massal. (Saat masih di sekolah, dia memutuskan itu adalah jalan untuknya, melihat lebih banyak daya tarik dan potensi dibandingkan dengan kemewahan.) "Ada kekuatan dan keajaiban dalam mode yang harus dimiliki setiap orang ke; Saya benar-benar ingin dapat menempatkan cap saya pada itu, dan saya merasa jalan terbaik untuk mengambil karir saya adalah bekerja dengan departemen massal dan toko khusus, membawa pendekatan apa yang dilakukan merek desainer ke tingkat yang terjangkau," dia mengatakan. "Itu adalah misi saya ketika saya memulai, dan saya terus mengembangkannya, tetapi itu benar-benar sesuai dengan apa yang saya lakukan di industri ini."

Batayneh akhirnya terhubung dengan pria yang akan menjadi mitra bisnisnya di Reunited — Donald Kesselman, Jerry Finestone dan Jeffrey Sherman — saat mereka semua bekerja untuk konglomerat mode besar di New York Kota. Mereka bersama-sama mendirikan Reunited Clothing pada tahun 2011 dengan ide untuk membawa "pendekatan yang sangat berorientasi pada desain untuk label pribadi," bermitra dengan pengecer dan merancang merek in-house mereka. (Dia menggambarkan Reunited sebagai "rumah desain dan produsen New York City untuk pengecer ini melakukan label pribadi.")

"Keindahan private label adalah kami secara teknis merupakan perpanjangan tangan dari setiap tim pengecer," katanya. "Kami adalah orang luar yang benar-benar berada di dalam. Kami memahami merek dan misi mereka. Kami tahu apa yang mereka coba kejar."

Reunited Clothing dimulai sebagai rumah sweter dan mengembangkan penawaran produknya dari sana, akhirnya membangun koleksi lengkap. Itu dapat menempatkan dirinya sebagai mitra kreatif dan produksi untuk pengecer mapan ini terutama karena hubungan dan pengalaman yang dibawa oleh para pendiri bersama: Batayneh hadir dengan visi desain, untuk satu; Firestone memimpin sumber, yang berasal dari keluarga manufaktur sebelum bergabung dengan industri itu sendiri. ("Dia memiliki hubungan dengan pemilik pabrik dari beberapa dekade yang lalu, dan sekarang dia bekerja dengan anak-anak mereka yang telah dewasa.")

"Kami memiliki matriks yang sangat ketat. Kami bekerja langsung dengan pemilik pabrik," katanya. "Industri ini selalu berubah, dan ritel terus berubah. Tapi sebesar industri, itu juga sangat kecil. Orang-orang bergerak, tetapi reputasi Anda tetap bersama Anda. Beberapa akun kami, kami mengenal seseorang yang pernah bekerja di tempat kami bekerja dan mereka sekarang berada di tempat baru dan berkata, 'Hei, bisakah kamu masuk?'"

Dan sementara bisnis label pribadi, menurut definisi, lebih merupakan operasi di belakang layar, Reunited Clothing telah menampilkan dirinya sedikit lebih terbuka. Untuk satu, itu memiliki lini in-house sendiri, Marled oleh Reunited Clothing, selama bertahun-tahun, yang selain memperkenalkan karyanya kepada khalayak yang lebih luas, membantunya menjadi percontohan strategi perusahaan baru — yang utama adalah merek selebriti.

Untuk memiliki bukti konsep yang dapat mereka tunjukkan kepada pengecer (dan untuk menguji perairan pasar yang sudah mapan ini) tentang kesempatan yang dihadirkan oleh kemitraan semacam ini, Reunited Clothing memutuskan untuk berkolaborasi dengan seorang selebriti melalui Marled pertama. "Itu hampir seperti, 'Kami akan melakukan pengujian pada merek kami, melihat bagaimana model ini bekerja, melihat apakah kami dapat mengembangkannya ke skala dan kemudian membawa konsep ini ke ritel,'" kata Batayneh. Itu berhasil dengan Olivia Culpo pada koleksi kapsul, yaitu sukses: Tidak hanya Marled by Olivia Culpo tampil baik, ia memenangkan Revolve Award untuk Influencer Collaboration of the Year pada tahun 2018.

Setelah menjalin hubungan dengan Culpo, Reunited Clothing membawanya ke Express sebagai kolaborator selebriti dan mengelola proyek itu. Bagian dari bisnisnya tumbuh dari sana.

"Saya merasa mungkin 15 tahun yang lalu, semua orang seperti, 'Merek selebriti sudah berakhir,'" kata Batayneh. "Sekarang saya benar-benar melihatnya kembali lebih kuat dari sebelumnya, tetapi dengan cara yang sangat baru."

Reunited Clothing memposisikan dirinya sebagai "mak comblang" antara talenta dan pengecer. Namun, selain membuat koneksi itu, ini memandu bakat melalui seluruh proses membangun merek dan menangani logistik untuk mengumpulkan koleksi.

"Pertanyaan nomor satu [yang kami dapatkan dari bakat] adalah, 'Apakah saya benar-benar akan mendesain, atau apakah Anda menjual cerita kepada saya bahwa saya akan masuk dan mendesain lini saya sendiri?,'" kata Batayneh. "Sebagian besar orang yang bekerja dengan kami tidak memiliki latar belakang desain. Beberapa benar-benar telah mencoba-coba desain; terkadang, ini adalah kedua kalinya mereka melakukan ini. Tetapi sebagian besar waktu, mereka hanya memiliki gaya yang hebat atau pengaruh besar dalam mode. Apa yang kami lakukan adalah mencari tahu kesukaan mereka dan estetika mereka yang sebenarnya."

Tim desain Reunited Clothing akan bertemu dengan bakat dan melakukan "analisis total" dari visi mereka untuk merek mereka dan bagaimana hal itu dapat diterjemahkan ke dalam pakaian yang sebenarnya. Mereka kemudian akan menyaringnya melalui mata pedagang, mempersempit berbagai potensi dan mulai membuat sketsa. Bakat akan menyetujui sketsa, dan Reunited Clothing bergerak ke pengambilan sampel, lalu pas.

"Kami membawa mereka melalui seluruh proses desain seolah-olah mereka adalah bagian dari tim kami," kata Batayneh. “Kami melakukannya sekitar empat hingga lima pertemuan, tetapi itu banyak waktu, jika Anda menghitung jamnya; kemudian di antaranya, [kita akan membahas] titik kontak yang diperlukan. Beberapa orang ingin sangat terlibat, yang lain seperti, 'Saya akan melihatnya di fase berikutnya.' Tapi mereka benar-benar bisa melakukan persetujuan. Beberapa orang yang saya izinkan pada pertemuan pembelian sehingga mereka dapat menceritakan kisahnya sendiri. Ini benar-benar kolaborasi yang mereka tangani." 

Biasanya, ini semua memakan waktu sekitar satu tahun, dari pembuatan konsep hingga produksi hingga pemasaran hingga rilis. Apakah kemitraan akan menghasilkan merek yang berdiri sendiri versus kolaborasi jangka pendek adalah panggilan pengecer, Batayneh menjelaskan — "Tapi satu hal yang telah kami pelajari selama bertahun-tahun adalah ketika Anda menginvestasikan waktu ke dalam kemitraan, mungkin ide yang lebih baik untuk melanjutkan itu."

"Anda mendapatkan lebih banyak dari kemitraan jika ada strategi jangka panjang," katanya. “Tidak harus lima tahun, tetapi berikan beberapa musim atau beberapa tahun. Anda perlu waktu untuk belajar, untuk terlibat. Hari-hari peluncuran dan cuti telah berakhir — senang memiliki kesinambungan itu; kemudian Anda benar-benar dapat menghasilkan buah dari semua kerja keras Anda, dan apa yang telah Anda pelajari, Anda dapat menerapkan dan membuat kemitraan ini semakin sukses di kemudian hari."

Reunited Clothing tidak akan mengomentari bagaimana membagi keuntungan antara dirinya sendiri, pengecer dan bakat. Batayneh memang mengatakan bahwa cakupan kontraknya berkisar, dari satu tetes atau satu tahun hingga lebih lama. Dan sementara itu memberikan eksklusivitas kepada mitra ritelnya untuk diluncurkan, "setelah sebuah merek dikenal karena produknya sendiri, ada peluang untuk kemudian mengatakan, 'Kami ingin membuka pintu. Kami ingin mendunia. Kami ingin memperluas jangkauan kami. Kami ingin melakukan beberapa direct-to-consumer.' Percakapan itu benar-benar bisa terjadi."

Dua merek selebriti paling terkenal yang diluncurkan Reunited Clothing adalah Nina Parker pada tahun 2021 dan Royalty by Maluma pada tahun 2022, keduanya dijual secara eksklusif di Macy's. Batayneh menggambarkan yang pertama sebagai "revolusioner" karena membawa "kepositifan" dan "kegembiraan" ke mode, khususnya untuk pelanggan ukuran besar. Yang terakhir, sementara itu, menegaskan kembali misi Reunited Clothing, di matanya: "Ketika kami meluncurkan koleksi pada bulan Maret, dia sedang tur di Eropa; melihatnya memakai potongan-potongan dari koleksi di atas panggung setiap malam sangat mengagumkan bagi saya. Dia bisa memilih untuk memakai apa saja. Itu membuktikan bahwa Anda tidak perlu membayar banyak uang untuk terlihat luar biasa. Inilah seseorang yang memiliki akses ke segalanya, dan mereka memilih pakaian ini karena mereka menyukainya dan mereka merasa nyaman dan cocok. Itu hanya menunjukkan bahwa kualitas tidak harus datang pada titik harga yang luar biasa ini." 

Tanyakan padanya apa yang membuat merek selebritas sukses, dan Batayneh berpendapat itu kembali ke, tidak mengejutkan, keaslian dan kepemilikan. Pendekatan Talent terhadap merek selebriti juga telah berkembang, menurutnya: "Sebelumnya, itu adalah cek; sekarang ini dilihat sebagai bagian dari merek mereka, portofolio mereka. Siapa pun dapat membayar untuk merek mereka sendiri — mereka punya uang dan butuh uang untuk melakukannya, tetapi saya pikir mereka menyadari pentingnya memegang posisi di industri mode. Saya akan mengatakan kemitraan ini semakin penting karena orang menemukan cara baru untuk berkomunikasi dengan audiens mereka dan membawa kegembiraan dan perspektif baru ke industri mode."

Jika kemajuan dalam garis kecantikan selebriti di beberapa waktu lalu bertahun-tahun sendiri menunjukkan kepada kita apa pun, minat terhadap produk dari favorit A-list kami tidak berkurang, apakah itu perawatan kulit atau blazer. Jadi pasar untuk perusahaan seperti Reunited Clothing dalam mode yang menghubungkan titik-titik antara nama dan merek hanya akan terus berkembang.

Ingin berita industri fashion terbaru terlebih dahulu? Mendaftar untuk buletin harian kami.