Banana Republic Jauh dalam Mode Glow-Up

Anneke Knot tumbuh dengan apa yang dia sebut "Republik pisang ibu." Di awal hingga pertengahan, kata Knot, tidak ada pengecer yang lebih keren di Planet Bumi — dia yakin akan hal itu. Ini adalah zaman bisnis kasual dan Stacy London, di mana selempang bertumit anak kucing melengkapi ikat pinggang tebal dan blus terong. Dan ada Banana Republic, inti dari semuanya.

Akhirnya, giliran Knot yang membeli pakaian dewasa seperti yang pernah dibuat oleh Banana Republic dengan sangat baik. Tetapi selama dekade terakhir, pengecer telah mengikuti merek mal lainnya, berjuang untuk menjual pakaian yang menarik bagi pembeli saat ini. Ini, seperti biasa, menimbulkan masalah: Pada kuartal keempat tahun 2020, perusahaan induk Gap Inc. dilaporkan sebagai kerugian bersih $16 juta, dengan penjualan toko yang sama Banana Republic turun 2% dari level 2019. Pandemi tidak membantu, tetapi tidak bisa disalahkan sepenuhnya.

Kemudian, suatu hari di musim gugur yang lalu, Knot — sekarang bekerja sebagai asisten editor kecantikan untuk Sangat Sederhana dan Kesehatan - disajikan iklan Instagram bersponsor untuk merek yang diklaim sebagai Banana Republic, yang memiliki jenis huruf yang sama yang sebelumnya menghiasi begitu banyak tag di lemari ibunya. Namun, itu tidak dapat dikenali, menampilkan pakaian yang lebih cocok untuk zaman Instagram daripada tayangan ulang di TLC. Simpul dibawa ke TikTok untuk memperingatkan massa.

"Moral dari cerita ini adalah bahwa Banana Republic telah bersinar, dan kita harus berhenti memikirkannya," katanya, dalam sulih suara.

Simpul benar: Banana Republic memang bersinar. Pada 14 Maret 2021, peritel memperkenalkan era barunya — di mana lagi? — di Instagram, memposting teks samar menjanjikan "petualangan baru" di samping grafik yang hanya menyatakan, "Perjalanan berlanjut." Pengecer mulai bergulir keluar arah kreatif yang sama sekali baru dari sana, lengkap dengan logo baru, gaya baru dan, mulai musim semi ini, baru kategori. Ia bahkan mulai bekerja dengan agensi PR yang mengkilap dan berfokus pada mode, PR Consulting.

"Dunia Imajinasi, identitas kreatif kami yang baru-baru ini diciptakan kembali, adalah batu loncatan kami untuk mendefinisikan kembali mode, desain, aktivisme, keberlanjutan, dan kreativitas," presiden dan CEO Sandra Stangl, yang bergabung dengan merek dari Restoration Hardware and Pottery Barn pada Desember 2020, menulis dalam sebuah surel. "Mencerminkan Banana Republic seperti yang awalnya dipahami — wilayah fiktif — kami sedang membangun warisan kita dan menciptakannya kembali untuk hari ini dalam bentuk kemewahan yang demokratis, mudah didekati, dan inklusif."

Ketika Mel dan Patricia Ziegler mendirikan Banana Republic pada tahun 1978, itu bukan untuk menciptakan merek mal besar berikutnya, tetapi untuk menawarkan pakaian khusus untuk gaya hidup petualang terkemuka. Awalnya bernama "Perusahaan Pakaian Perjalanan & Safari Banana Republic", Ziegler meluncurkan pengecer saat bekerja untuk San Francisco Chronicle, di mana mereka menjadi terkenal karena pakaian unik yang mereka bawa pulang dari perjalanan mereka. Penggemar awal merek mungkin ingat katalog yang digambar tangan, yang mencetak cerita penjelajah fiksi di samping produk. Gap Inc. membeli perusahaan itu pada tahun 1983, mengubah namanya dan, kemudian, DNA-nya.

Dengan Dunia yang Dibayangkan, Banana Republic mengalami sesuatu dari sebuah kepulangan estetis yang mengingatkan kembali pada visi awal Zieglers. Saat membahas pivot, Stangl menggunakan kata-kata seperti "aneh," "jauh" dan "tidak diketahui", "dunia seperti mimpi" yang terinspirasi oleh perusahaan "akar eksplorasi." Untuk musim semi, staples preppy seperti rajutan kabel dan garis-garis resimen mengurangi celana khaki dan kantong kargo yang membentuk Inti Indiana Jones.

"Itulah inti dari rebranding," kata Cieja Springer, pemasar mode lama dan pendiri "Dari bawah ke atas!" siniar. "Rebranding tidak berarti Anda meruntuhkan apa yang sudah Anda bangun. Itu hanya berarti bahwa Anda meningkatkannya dengan cara yang akan berbicara dengan apa yang terjadi saat ini di pasar."

Seperti Knot, Springer telah lama mengasosiasikan Banana Republic dengan ibunya, yang memperkenalkan Springer ke merek tersebut di tengah masa kejayaannya yang mewah. Tapi seperti burung kenari di tambang batu bara, ibu Springer tidak menginginkan sesuatu dari Banana Republic selama bertahun-tahun. Pada bulan Februari, Gap Inc. dulu diturunkan ke saham midcap dan dikeluarkan dari S&P 500, melaporkan kerugian bersih kuartal ketiga sebesar $152 juta dibandingkan dengan laba $95 juta pada tahun sebelumnya.

"Kebutuhan awal untuk mengubah citra selalu terkait dengan penurunan penjualan dan kehilangan pangsa pasar," kata Zoia Murzova, pencipta di balik akun TikTok. @semuanyadesainer. “Dengan kata lain, rebranding adalah upaya untuk memposisikan ulang merek dan mempertahankan serta menarik pelanggan baru sekaligus menjaga dan memperkuat identitas merek.”

Identitas mana yang dikembalikan Banana Republic, tepatnya? Setelah Zieglers kehilangan kendali kreatif atas merek tersebut pada akhir 1980-an, Banana Republic menunda cita rasa wisata yang berdekatan dengan standar lemari klasik yang diakui lebih hambar. Menggembar-gemborkan kualitas tinggi, dasar-dasar layak investasi untuk braket pajak mewah-terjangkau, merek tersebut meraup pelanggan yang memiliki keinginan untuk terlihat baik tanpa harus melanggar terlalu banyak hambatan mode.

"Saya pikir konsumen Banana Republic klasik adalah wanita berusia 35-55 tahun yang menyukai tampilan Amerika yang dapat dikenali dan rapi," kata Murzova. "Dia tidak suka bereksperimen dengan mode, dan Anda mungkin akan menggambarkan gayanya sebagai gaya yang tinggi, klasik, dan, dalam bahasa TikTok, 'uang lama'."

Bagi ibu-ibu Banana Republic, merek adalah hal yang pasti. Di sanalah orang-orang yang bekerja dapat pergi untuk membeli setelan poli-wol mereka yang trendi tanpa harus mengeluarkan $1.000 sekaligus. Itu hanya cukup berdekatan dengan mode untuk dianggap bergaya sambil tetap menjadi pengalaman utilitarian. Tapi bagian terbaiknya? Pembeli dapat melepaskan kendali mereka, karena pengecer tahu yang terbaik.

"Merek mal, termasuk Banana Republic, berada dalam posisi sulit karena mereka dikondisikan untuk beroperasi di lingkungan di mana merek memutuskan apa yang diinginkan pelanggan," kata Murzova. "Sementara itu, pesaing utama mereka — merek yang lebih muda dengan kehadiran media sosial yang kuat — telah membangun seluruh model bisnis mereka dengan memprioritaskan umpan balik pelanggan."

Namun hari ini, sepertinya Banana Republic telah membalikkan strategi bisnis utamanya, sekarang mencoba untuk fokus pada wawasan konsumen alih-alih mendikte apa yang harus dipakai pelanggan. Ada pergeseran ke arah pakaian kasual, dengan pakaian yang terasa canggih dan mewah, namun nyaman dan serbaguna pada saat yang bersamaan. Seperti yang ditunjukkan Murzova, merek tersebut juga tampaknya bergerak menjauh dari kekakuan bisnis kasual lihat yang identik dengan mereka, berputar ke arah staples lemari pakaian yang ditinggikan dengan harga yang terjangkau titik.

"Sulit untuk menentukan dengan tepat apa yang menjadi model Banana Republic, tapi saya pasti bisa melihat pengaruhnya Ralph Laurenestetis, terutama tampilan yang rapi," kata Murzova. "Pada saat yang sama, kehadiran tampilan safari yang berat, atau apa yang disebut Banana Republic sebagai estetika yang lebih berani, membedakan merek tersebut."

Koleksi "Heritage"-nya, sebagai permulaan, dilengkapi dengan potongan-potongan arsip yang terlihat seperti baru saja jatuh dari Wrangler yang berlumuran lumpur. SEBUAH $550 "Rompi Penjelajah" dengan lapisan peta-cetak siap untuk kejar-kejaran melalui pedalaman, sementara a $300 jaket nilon berkerudung fitur detail fly-fishing halus, seperti penutupan snap-flap dan kantong ritsleting untuk mengatasi.

Untuk pembeli yang lebih muda, rebranding ini mungkin lebih merupakan pengenalan daripada pengingat. Murzova berspekulasi bahwa Banana Republic masih memprioritaskan pelanggan intinya — ibu-ibu Banana Republic yang asli, jika Anda mau — sambil juga mencoba menarik orang yang lebih muda. Di tengah siklus tren yang berputar, semakin banyak konsumen yang memilih lemari pakaian fungsional yang masih mempertahankan karakter tertentu. "Banana Republic pasti bisa menyediakan makanan pokok itu," katanya.

Sementara itu, Stangl menjelaskan bahwa merek tersebut secara aktif bertemu dengan pembeli di mana mereka akan menyambut mereka di bab berikutnya. "Kami meningkatkan toko untuk menarik semua indra, memecahkan gaya dengan layanan dan stylist Atelier kepegawaian dan menerapkan pengalaman digital yang mendalam untuk meningkatkan pengalaman pelanggan secara keseluruhan," dia mengatakan. Segera, ini termasuk meluncurkan ke dalam kategori baru — BR Bayi dan BR Atletik, yang terakhir tidak begitu banyak pakaian aktif karena mengingatkan pada seragam clubhouse perguruan tinggi.

"Kategori seperti Baby and Athletics memegang teguh identitas romantis merek kami dan mengamankan fondasi kami untuk masa depan yang lebih cerah," tambah Stangl.

Sayangnya, masa depan mungkin cerah, tetapi untuk merek mal sejenis Banana Republic, jalan menuju masa depan itu tidak akan sepenuhnya dibatasi oleh bunga mawar. J.Crew dan Abercrombie & Fitch, misalnya, telah menjadi salah satu penantang untuk beradaptasi dengan realitas ritel baru ini, yang menunjukkan peningkatan awal dalam daya tarik pelanggan. Untuk Abercrombie, setidaknya, itu mulai membuahkan hasil: Saham perusahaan naik hampir 15% antara Februari dan Maret saja. Jadi, dapatkah Banana Republic mengikutinya?

"Republik Pisang telah kembali ke dasar apa yang membuat mereka hebat, dan itu akan menjadi sesuatu sangat bagus untuk mereka seiring berjalannya waktu dan lebih banyak orang mulai mengingat apa itu," kata Peloncat. "Dan itulah yang mengubah citra ini."

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.