Di Era Viral Berlebihan, Bagaimana Merek yang Tenang Membuat Kebisingan?

Suka atau tidak, kita hidup di zaman menjadi viral, bahkan dalam hal kesuksesan dalam mode.

Sebuah pola yang akrab telah muncul, di mana desain atau tren tertentu tiba-tiba muncul di seluruh feed Instagram seseorang. Seperti yang akan dikatakan oleh siapa pun yang pernah bekerja di media digital, Anda tidak dapat benar-benar "membuat" sesuatu menjadi viral, tetapi dalam mode, ada beberapa kesamaan: Itu harus fotogenik dan dapat diidentifikasi (jadi, gaya yang berani dan sedikit fantastik, seperti gaun Selkie's Puff, memiliki peluang bagus), atau bisa jadi nostalgia dan akrab, tetapi masih menyenangkan dan tidak umum di pasaran (seperti Tas manik-manik Susan Alexandra atau Tee grafis OGBFF yang mengesankan). Seseorang juga tidak dapat lepas dari kegilaan "dasar avant", yang ditentukan oleh potongan pernyataan kitschy dalam warna dan pola yang cerah dan funky.

Mungkin karena merek (dapat dimengerti) ingin mengalami kesuksesan dalam semalam yang dijanjikan oleh viralitas, atau individu mencoba mempermainkan algoritme dengan tampilan yang menarik, tetapi semua orang di Instagram mulai merasa bahwa semua orang di Instagram mencoba untuk mengunggulinya lain. Yah, tidak

setiap orang.

Seperti seorang introvert dalam kelompok ekstrovert, merek yang lebih tenang — merek yang didefinisikan oleh yang masuk akal, abadi, estetika minimalis — bisa lebih sulit untuk ditemukan dan diingat, tetapi itu tidak berarti mereka tidak dapat mencapainya orang-orang. Mereka hanya perlu menemukan cara unik untuk memotong kebisingan.

Di tengah memperpendek rentang perhatian dan jumlah konten yang luar biasa, bagaimana melakukan blazer konservatif yang chic, tank top putih sempurna atau sandal hitam halus bersaing dengan cetakan psychedelic warna-warni, lengan mengembang, dompet pastel kecil yang lucu, dan rok mini mikro?

Bahkan dengan merek landasan pacu Paris seperti Jacquemus dan Miu Miu mengejar dan mencapai dominasi Instagram viral, seseorang tidak dapat mengandalkan posisi yang tinggi dan mewah saja. Untuk memulai, ada baiknya untuk melihat merek-merek yang telah berhasil sambil berpegang teguh pada proposisi klasik dan bersahaja mereka. The Row yang terobsesi dengan kebijaksanaan, standar emas mode untuk kemewahan yang tenang, baru saja dibuat dalam 15 tahun. Sekarang adalah hari jadi ke-20 Vince, merek kontemporer yang baru-baru ini berbalik sendiri setelah ketergantungannya pada dasar-dasar department store (dan sedikit lainnya) hampir menghancurkannya. Anine Bing merayakan 10 tahun dalam bisnis, tidak pernah menyimpang dari visi energi Skandinavia-kesederhanaan-dengan-Amerika dari pendiri senama. Ini tidak mudah, tetapi begitu mereka menemukan audiens, merek-merek ini bisa dibilang berada dalam posisi yang lebih kuat daripada mereka yang mencoba merentangkan ketenaran 15 menit dari satu item.

Menemukan audiens itu adalah bagian yang sulit.

Sang pendiri

Seorang pendiri yang terkenal atau terhubung dengan baik dapat memberikan awal yang baik.

Ketika Bing, mantan model, meluncurkan mereknya dari sebuah garasi sederhana di Los Angeles, dia mulai membangun pengikut pribadi kecil di Instagram, dan menjadi salah satu pendiri pertama yang membangun merek di platform baru platform. Dia sekarang memiliki lebih dari satu juta pengikut.

"Pada hari-hari awal, hanya saya yang memakai produk dan menunjukkan cara menatanya dengan cara yang berbeda," katanya kepada saya. "Dan saya memiliki banyak koneksi saat itu. Saya tahu banyak stylist dan influencer awal — Aimee Song, Hormat kami Jules, Chiara Ferragni — yang datang ke garasi saya, mengambil potongan dan mulai menata selebriti yang berbeda. Influencer datang dan hanya mendukung merek secara organik."

Demikian pula dan baru-baru ini, stylist selebritas Chloe Bartoli memiliki pengikut sendiri dan saluran langsung ke wajah-wajah terkenal sebelum meluncurkan Eterne, sederetan kebutuhan tanpa musim, pada tahun 2020.

"Hubungan Chloe membantu kami memulai merek," kata mitra bisnisnya, Adam Bernhard. "Kami memberikan beberapa hadiah kepada mantan klien dan teman-temannya, dan semua orang langsung terobsesi dengan merek tersebut. Itu membantu kami memulai dengan momentum yang sangat hebat."

Meskipun Mary-Kate dan Ashley Olsen telah mencoba yang terbaik untuk menjauhkan diri dari pesan The Row — dan di luar sorotan pada umumnya — mereka masih desainer selebriti (walaupun sangat bagus).

Produk

Sebuah merek yang tenang tidak selalu membutuhkan pendiri terkenal atau terkenal yang berdekatan — juga tidak menjamin kesuksesannya.

Pendiri yang kami ajak bicara menekankan pendekatan yang mengutamakan produk, didasarkan pada gagasan bahwa jika produknya cukup baik, produk tersebut dapat berbicara sendiri. (The Row tidak akan bertahan 15 tahun tanpa kualitas dan kecocokannya yang terkenal sangat baik.) Tentu saja, itu tidak ada salahnya juga membicarakan pendekatan itu ketika ada kesempatan dalam wawancara dan brand pesan.

"Kami memulai Eterne hanya berfokus pada produk," kata Bernhard. Merek ini menjual sedikit lebih banyak daripada T-shirt dan tank top hitam dan putih, tetapi kecocokan dan kualitasnya membedakannya. "Saya sangat memperhatikan kualitas dan detailnya," kata Bartoli. Siaran pers Eterne membanggakan "prinsip-prinsip panduan pengerjaan berkualitas tinggi dan kemewahan yang tenang."

Saat memulai debut lini sandalnya yang halus dan bertali di akhir tahun 2017, Emme Parsons tahu bahwa dia ingin memproduksi di Italia — dan dia ingin membicarakannya.

"Saya pikir sebagian besar konsumen mengasosiasikan Italia dengan alas kaki berkualitas tinggi, jadi kami mencoba memastikan bahwa kami menyampaikannya sedikit dalam strategi komunikasi kami," katanya kepada saya.

Vince baru-baru ini bermitra dengan Nordstrom pada instalasi "Crafted by Vince" yang menonjolkan kualitas rajutannya. Dalam sebuah email, Jack Schwefel, CEO merek tersebut, menulis bahwa "dengan bersandar pada kualitas dan keahlian yang identik dengan Vince, kami dapat memberi tahu cerita yang kuat melalui kombinasi produk emosional, pop-up dan aktivasi di dalam toko, dan materi iklan menarik yang beresonansi di berbagai sentuhan poin."

Annika Meller, chief strategy officer Anine Bing, menyarankan: "Jika Anda menjual produk, pastikan bahwa Anda bangga dengan produk itu dari perspektif kualitas."

Keberlanjutan juga sejalan dengan baik dengan pesan ini, dan semakin terlipat dalam percakapan seputar desain yang tak lekang oleh waktu, seiring dengan siklus tren mode yang cepat dan laju produksi yang sangat tinggi yang terus berkembang kritik.

Konsistensi di seluruh papan

Konsistensi, dari produk hingga pesan, juga penting. Jika Anda tidak ingin berisik, heboh, atau mengikuti tren, penting untuk tetap berada di jalur yang tenang dan tak lekang oleh waktu — bahkan meskipun, dalam mode, tidak jarang desainer merasakan tekanan, baik internal maupun dari mitra ritel, untuk menyimpang dari itu.

"Kami telah melakukan percakapan di kantor — itu bisa menjadi akun grosir yang mungkin menginginkan sesuatu — tetapi bagi saya, itu selalu sangat penting untuk tetap setia pada diri kita sendiri dan merek," kata Bing, "dan tidak melakukan sesuatu hanya karena itu trendi musim."

"Jika Anda bersemangat tentang sesuatu ketika Anda mendesain dan Anda mencoba untuk konsisten dalam branding Anda, maka saya pikir orang-orang mulai memahami apa yang Anda coba lakukan," menawarkan Parsons.

Itu tidak berarti bahwa kebaruan sesekali tidak penting: Selain memperkenalkan kembali item terlaris setiap musim, desainer suka Parsons dan Bing menggabungkan pembaruan halus ke dalam koleksi, apakah itu warna atau kain baru atau sentuhan baru pada tanda tangan bayangan hitam.

Bahkan ketika lanskap ritel yang berubah dan kebiasaan konsumen baru mengharuskan perubahan atau penyegaran dari merek lama seperti Vince, penting untuk tidak mengubahnya. juga banyak, menurut Schwefel: "Sebagian besar kesuksesan kami berasal dari tetap setia pada konsep merek asli kami untuk menciptakan barang-barang penting yang mewah dan tak lekang oleh waktu dengan harga yang terjangkau."

citra

Sudut pandang yang konsisten itu juga dapat dikomunikasikan melalui citra khusus, yang sangat penting untuk merek yang produknya bersahaja mungkin tidak selalu menarik perhatian penggulir Instagram yang dikategorikan keluar di memiliki.

Parsons, yang mereknya masih muda dan didanai sendiri, mencurahkan sebagian besar anggaran pemasarannya untuk syuting buku dan gambar yang terlihat indah untuk media sosial — yang diharapkan dapat menyampaikan keahlian produk dan mengaturnya terpisah.

"Pada awalnya, sulit untuk menemukan cara memotong semua citra lainnya. Ada begitu banyak eye candy di Instagram," katanya. "Saya pikir itu hanya bekerja dengan fotografer yang sangat berbakat yang dapat membuat produk yang tenang terasa menarik secara visual melalui cara mereka memotretnya."

"Kami menggunakan media sosial untuk menampilkan merek dan visi kami," kata Bartoli dari Eterne, yang sebagian besar kampanye hitam-putihnya memiliki nuansa tahun 90-an yang keren dan seksi.

Beberapa akun Instagram sama kohesifnya dengan kotak hitam-putih Bing, yang menonjolkan penampilannya yang luar biasa dalam desainnya sendiri. (Menjadi mantan model dapat membantu di sini.) Akun merek Anine Bing yang terpisah lebih berfokus pada citra editorial, menampilkan model dan inspirasi merek.

Influencer dan selebriti yang tepat

Sumber konten berharga lainnya adalah influencer dan selebritas yang memamerkan produk, atau bahkan berpartisipasi dalam kolaborasi. Tetapi mereka harus menyelaraskan dengan merek - "jika tidak [kemitraan] mungkin tidak benar-benar berhasil," catat Meller, menggambarkan Anine Bing's Strategi influencer, yang dimulai dengan menyemai "teman merek" yang sudah ada. Ini berevolusi untuk memasukkan beberapa pengaturan berbayar sebagai dengan baik.

Banyak pendiri mengeluhkan penurunan keterlibatan dan hasil dari penandaan influencer dasar, mungkin karena masalah jenuh dan algoritme. Mereka harus lebih strategis, dan berpotensi menempatkan lebih banyak uang di belakang pemasaran media sosial, daripada yang dibutuhkan tim Bing di masa-masa awal Instagram.

Eterne, yang sejauh ini tidak melakukan pemasaran influencer berbayar, telah menjadi pilihan di antara selebriti yang sangat terlihat seperti Hailey Bieber, Emily Ratajkowski dan Zoë Kravitz. Sangat menarik untuk melihat bagaimana, terlepas dari kesederhanaannya, karya Eterne menonjol pada wanita cantik yang bergaya ini. Segera setelah melihat foto paparazzi Kravitz dalam tangki hitam sederhana yang dipotong sempurna tahun lalu, saya dipenuhi oleh kebutuhan untuk mencari tahu siapa yang membuatnya — dan begitu saya melakukannya, saya membelinya... dari Eterne. Sejujurnya, gaya pribadi saya cenderung minimal, dan saya sering terobsesi dengan dasar-dasar yang pas, tetapi ada sesuatu yang bisa dikatakan untuk melihat sesuatu pada selebritas yang Anda cintai dan kemudian menjadi dapat dengan mudah membeli dan memakainya, karena dapat diakses dari segi desain dan harga, setidaknya dibandingkan dengan pakaian custom atau off-the-runway yang mungkin mereka kenakan untuk karpet merah atau foto tunas.

Pengecualian untuk ini, dari segi harga, adalah The Row. Ini sangat mahal sehingga menjadi simbol status mode paling tenang, diadopsi oleh sekelompok kecil selebritas yang mampu membelinya dan mungkin bereaksi terhadap kecenderungan haus ketenaran untuk berpakaian perhatian. Bahkan Kendall Jenner telah memakainya baru-baru ini, mendorong Mode untuk bertanya, "Apakah The Row Label Status Selebriti Baru??"

"Anggap saja sebagai fashion 'berbicara dengan lembut dan membawa tongkat besar', yang sering kali bertentangan dengan hal-hal seperti tag Instagram. Namun, inilah kami," tulis Liana Satenstein dalam artikel tersebut. "Di masa yang funky, jalanan, dan vintage, menyegarkan menjadi abadi, canggih, dan minimal."

Mitra ritel

Kemitraan grosir sangat penting bagi merek yang tenang untuk tampil di depan calon potensial pelanggan — dan yang efektif, karena produk mereka sering kali berakar pada daya tahan pakai dan komersial menarik. The Row tidak akan menjadi seperti sekarang ini tanpa Barneys memperkenalkan lini ini kepada pembelinya yang cerdas dan berduit sejak dini. Pengecer yang tepat juga dapat membantu meningkatkan dan melegitimasi merek yang sedang berkembang.

"Setelah membangun bisnis [DTC] kami, kami meluncurkan dengan Ssense, yang terasa seperti mitra yang sempurna bagi kami dalam banyak hal: kurasi merek mereka, merchandising kedudukan tertinggi, aspek editorial merek mereka, dan secara umum pelanggan mereka merasa benar-benar selaras dengan kami," kata Eterne's Bernhard. "Ini memberi kami eksposur ritel yang tepat dengan merek lain yang dipercaya dan dicari orang untuk hal baru."

Pelanggan 

Keajaiban dari merek yang tenang dan mengutamakan produk, adalah (dengan asumsi produknya benar-benar bagus), begitu pembeli menemukannya, mereka mungkin akan kembali. Ambil contoh pembelanja The Row yang, sebagai mantan Direktur Mode Barneys Marina Larroudé mengatakan kepada The Cut, pernah membeli 30 sweter crewneck yang sama, yang membuatnya sadar, "jika Anda seorang wanita super kaya di New York? Cara kita pergi ke Uniqlo — mereka pergi ke The Row."

"Seluruh koleksi kami adalah yang terlaris, dan kami menemukan bahwa pelanggan akan membeli satu item dan kembali dengan cepat untuk memesan ulang warna lain dan item yang sama lagi," kata Bernhard dari Eterne. "Tingkat pembelian kembali kami lebih dari 50%."

Bersamaan dengan pembangunan komunitas yang efektif melalui media sosial dan ritel, produk yang andal juga memungkinkan bagi merek-merek ini untuk membangun basis pelanggan yang benar-benar setia, yang idealnya berarti bisnis yang tahan lama.

Lambat dan mantap memenangkan perlombaan

Dalam membangun merek "tenang", pendiri tidak mungkin mengalami kesuksesan dalam semalam dengan produk viral yang menarik perhatian. Selain itu, aksi publisitas pekan mode dan kampanye pemasaran heboh tidak benar-benar cocok dengan etos merek yang tenang. Pertumbuhan yang lambat adalah satu-satunya pilihan.

"Kami berkomitmen untuk menumbuhkan [Eterne] secara organik," kata Bartoli, menggunakan kata yang disukai oleh setiap pendiri yang saya ajak bicara.

"Seluruh konsep untuk merek ini sangat lambat, pertumbuhan organik," gema Parsons. "Mencoba untuk menjadi super konsisten dalam branding dan storytelling dan menangkapnya, dan kemudian [tumbuh melalui] dari mulut ke mulut."

Harapannya adalah bahwa pertumbuhan yang lambat, ditambah dengan dedikasi tanpa kompromi terhadap sudut pandang yang tak lekang oleh waktu (tetapi tidak basi), diterjemahkan menjadi umur panjang — sesuatu yang akhirnya dicapai oleh beberapa merek fesyen.

"Saya pikir lebih baik untuk tumbuh sedikit lebih lambat, tetapi memiliki pertumbuhan yang konsisten," kata Bing, "dan menciptakan a merek yang akan bertahan dari waktu ke waktu, dan itu tidak hanya panas untuk satu musim karena Anda melakukan sesuatu gila."

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista