Ketika datang ke majalah minat khusus, bar untuk masuk tidak bisa jauh lebih tinggi dari yang seharusnya Cara Menghabiskannya, majalah gaya hidup yang diterbitkan oleh Waktu keuangan. Dipenuhi dengan penyelaman mendalam tentang segala hal mulai dari jam tangan mewah hingga tempat liburan yang nyaman, misi majalah ini cukup mudah: The Waktu keuangan membantu orang mengumpulkan kekayaan, dan Cara Menghabiskannya menyarankan bahwa 0,001% pada, ya, bagaimana membelanjakannya.
Untuk menghormati hari jadinya yang ke-20 -- yang akan datang pada 29 November -- majalah ini mengeluarkan edisi khusus yang disebut Cara Memberikannya, di mana setiap item yang ditampilkan akan dilelang oleh Christies, dengan hasil yang disumbangkan ke Save The Children. Jadi kami menelepon pemimpin redaksi Gillian de Bono untuk membicarakan semua cara dia melihat industri barang mewah berubah selama dua dekade terakhir.
Mengingat bahwa Anda memiliki 20 tahun pengalaman mempelajari bagaimana pelanggan mewah menghabiskan uang mereka, saya benar-benar hanya ingin bertanya secara luas, 'Apa yang berubah?' Jadi mari kita mulai dengan Internet.
Ini adalah perubahan besar. Majalah telah tumbuh dengan Internet. Itu mengubah cara orang berbelanja dan tidak hanya cara mereka meneliti, tetapi juga cara mereka membeli. Mereka menjadi jauh lebih berpengetahuan. Sekarang mereka benar-benar dapat memahami keahliannya, karena semua informasi itu tersedia secara luas. Dan sekarang merek ingin mendidik pembaca mereka. Tentu saja ada lebih banyak keahlian dengan konsumen. Dengan itu muncul penolakan terhadap logo terbuka. Kemewahan jauh lebih halus sekarang dalam hal bagaimana ia menggambarkan dirinya sendiri dan seberapa banyak branding yang ada. Ada lebih banyak pembicaraan tentang "kekayaan tersembunyi", yang tidak dibicarakan 15 atau 20 tahun yang lalu.
Dan kemudian, tentu saja, dengan internet datanglah e-commerce. Sejauh mana hal itu mengubah cara pembaca Anda berbelanja?
Orang tidak akan pernah berhenti mencintai pergi ke toko yang luar biasa. Sekarang merek-merek mewah membuat toko mereka benar-benar menarik, ini tentang memiliki pengalaman yang sangat brilian selama jam pembelian di toko itu. Ini sebagian merupakan arsitektur toko, tetapi banyak toko ini memiliki kualitas pengalaman bagi mereka. Sebuah galeri seni di suatu tempat di dalam toko, atau seni yang ditampilkan di seluruh, atau teknologi yang dibangun ke dalam pengalaman berbelanja. Saya pikir apa yang terjadi adalah toko-toko telah melawan dan membuat seluruh pengalaman mengunjungi toko [lebih menarik].
Di Cina, misalnya, apa yang akan dilakukan orang Cina sebelum mereka datang ke Eropa [untuk berbelanja], adalah mereka akan banyak melakukan riset online. Ada hubungan yang sangat sinergis antara online dan batu bata dan mortir. Keduanya saling memberi makan.
Menurut Anda, merek apa yang melakukan pekerjaan terbaik dengan pengalaman di dalam toko mereka?
Sulit untuk memilih merek, jujur, dan itu semua tergantung pada staf dan mereka akan bervariasi dari toko ke toko. Saya ingat pergi ke toko yang sangat megah di Bond Street pada suatu hari Sabtu dan benar-benar diabaikan oleh staf. Mereka tidak punya alasan untuk memilih saya, tetapi saya pikir jika mereka memperlakukan pelanggan mereka seperti ini secara rutin, itu tidak baik.
Anda mencakup semuanya mulai dari perjalanan hingga mobil dan makanan, tetapi apa perubahan terbesar yang pernah Anda lihat dalam mode secara khusus?
Ketika saya bergabung Cara Menghabiskannya, konglomerat besar belum mengakuisisi begitu banyak merek mewah dan ada perasaan merek dan merek khusus yang lebih independen. Itulah cawan suci bagi konsumen mewah. Mereka menginginkan merek di bawah radar. Mereka ingin memiliki perasaan bahwa mereka mengenakan sesuatu yang tidak dikenakan orang lain, dan itu meluas untuk dipesan lebih dahulu dan dibuat sesuai ukuran. Mereka menginginkan sesuatu yang memiliki unsur edisi terbatas dan kelangkaan atas nama merek.
Itu yang kami lihat secara bertahap. Merek melakukan itu untuk mempertahankan pelanggan mereka. Mereka mengeluarkan lini edisi terbatas atau hal-hal yang disesuaikan atau gaun yang hanya tersedia tiga — satu di Eropa, Asia, AS. Orang suka merasa bahwa mereka memiliki sesuatu yang tidak dimiliki orang lain. Keunikan telah benar-benar berkembang selama 20 tahun terakhir dan kebutuhan untuk memiliki sesuatu yang hanya milik Anda.
Sebagai publikasi yang berfokus pada pengeluaran, menambahkan e-niaga ke situs Anda akan sangat masuk akal, tetapi Cara MenghabiskannyaSitus 's masih cukup didorong oleh fitur dengan sangat sedikit peluang belanja langsung. Apa pendapat Anda tentang penggunaan situs ini sebagai titik penjualan?
Selalu ada pertanyaan sulit untuk dijawab ketika Anda memiliki reputasi integritas dan editor independen, dan kemudian pindah ke ritel. Saya merasa sangat yakin bahwa ketika Anda dipercaya untuk memberikan editorial independen, maka untuk menjual produk yang Anda rekomendasikan secara efektif, ketika para pembaca itu tahu bahwa Anda mendapat untung... itu wilayah yang sangat rumit. Itu adalah sesuatu yang secara sadar tidak kami pindahkan.
Penting bagi kami untuk mempertahankan nilai yang sama sebagai situs web seperti untuk versi cetak. Saya tidak ingin Cara Menghabiskannya-lite untuk jenis pembaca yang berbeda. Kami tahu pembaca kami membaca situs dan majalah. Ini adalah pengalaman yang berbeda. Saya ingin itu sedalam dan secerdas majalah kami. Kami memiliki beberapa kolom khusus web. Kami telah menambahkan elemen membaca cepat dan informasi instan, tetapi fokusnya sangat sempit untuk bagian-bagian itu; itu dalam, itu sejalan dengan majalah. Saya tidak berpikir saya sangat ingin itu berubah menjadi e-tailer. Saya pikir itu tidak sesuai dengan apa yang kami capai.
Dengan resesi di tahun 2009, bagaimana pendekatan Anda terhadap editorial berubah? Atau melakukannya sama sekali?
Kami membuat sangat sedikit perubahan. Saya menghapus satu kolom, yang merupakan semacam kolom lucu tentang pengeluaran kaya, dan saya merasa itu tidak pantas. Sebagai gantinya saya meletakkan kolom tentang filantropi, penggalangan dana. Selain itu, sangat sedikit yang berubah, dan itu benar-benar dipikirkan dan didiskusikan dengan kebutuhan di surat kabar pada saat itu. Jika Anda kaya dan kehilangan 20 persen dari kekayaan Anda, itu tidak akan menghentikan Anda untuk makan di restoran mewah dan pergi berlibur dan membeli jam tangan baru. Itu tidak akan mengubah keputusan pembelian itu. Ini akan berubah jika Anda [akan] memesan kapal pesiar super.
Ceritakan tentang proses penyusunan edisi mendatang yang didedikasikan untuk Save the Children.
Kami mencurahkan seluruh masalah untuk mengumpulkan uang untuk Save the Children, sebuah badan amal yang didirikan di Inggris tetapi sekarang beroperasi di 120 negara. Ini adalah sesuatu yang belum pernah dicoba oleh siapa pun sebelumnya. Kami sekarang sampai pada titik di mana kami tahu itu akan berhasil. Semua yang difoto akan dilelang untuk amal. Kami bekerja dengan 83 perusahaan berbeda, meminta produk yang sangat spesifik dan mendapatkan persetujuan mereka untuk mempostingnya secara online. Sekitar setengah juta pound jarahan yang akan dilelang selama 13 hari oleh Christies. Dan majalah itu sendiri akan persis seperti yang Anda harapkan. Itu tidak akan diubah menjadi katalog lelang.
Kedengarannya seperti banyak pekerjaan.
Saya harus mengatakan, seluruh proses itu penuh dengan kesulitan... Anda harus memiliki satu jam lagi dengan saya. Itu bukan karena kurangnya kemurahan hati. Biasanya ketika Anda bertanya apakah [sebuah merek] akan mendukungnya, mereka memilih barang-barang yang akan dilelang. Kami agak lebih menuntut; kami mengatakan kami membutuhkan item tertentu untuk ditampilkan. Itu tidak selalu apa yang ingin mereka tampilkan. Dan tentu saja ada kontrak Christies dengan Save The Children dan kontrak dengan masing-masing sponsor, dan ketika Anda mendapatkan dua set pengacara berbicara tentang kontrak, itu bisa sangat menyakitkan. Semuanya baik-baik saja sekarang, tetapi itu adalah tantangan besar. Saya pikir mereka akan sangat senang dengan hasilnya. Saya pikir kami akan cukup berhati-hati untuk memikirkannya lagi. Sudah dalam proses selama delapan bulan. Kami masih punya waktu satu bulan lagi.