Di dalam #RevolveFestival, Akhir Pekan Penuh Influencer yang Mendominasi Adegan Pesta Coachella

Coachella mungkin terlihat seperti akhir pekan yang menyenangkan dengan sinar matahari, musik, dan pesta, tetapi di luar lapangan polo, lingkungan dapat terasa sibuk dan kompetitif di antara merek-merek yang berharap dapat memanfaatkan acara tahunan tersebut. Saat itu tumbuh dalam skala dan eksposur arus utama, adegan pesta di sekitarnya telah berevolusi dengan cara yang sama. Secara bertahap, merek desainer keren seperti Alexander Wang, Mulberry, dan Phillip Lim — termasuk di antara yang pertama mengadakan acara yang ramai namun intim untuk peserta festival yang paling keren dan paling tahu — digantikan oleh merek massal seperti H&M, Levi's, Popsugar, dan Victoria's Secret, dengan anggaran lebih besar untuk mengadakan acara yang lebih besar selebriti dan influencer yang lebih besar.

Perlombaan untuk mendapatkan tempat terbaik, sponsor terbaik memberikan gratis, hiburan terbaik dan daftar tamu terbaik sangat terasa di setiap pesta yang saya hadiri, dan

yang menghasilkan beberapa prestasi yang mengesankan. H&M memiliki "rumah" yang surealis dan interaktif di area festival yang pada dasarnya dibuat khusus untuk Instagram; Rahasia Victoria memiliki pembacaan aura, truk es krim Van Leeuwen, paku paku, pertunjukan oleh Bebe Rexha dan helikopter Angel; Levi's mengambil alih seluruh hotel Sparrow's Lodge dan memiliki ruang penataan untuk menghias influencer di merek serta stasiun airbrushing, bordir khusus, penampilan oleh Solange dan set DJ oleh Virgil Abloh; Moschino memiliki lubang bola bermerek Candy Crush dan pertunjukan Lil Yachty; dan Popsugar memiliki rangkaian hadiah dari Ulta dan Nordstrom, kamera robot 360 derajat, sablon, tata rambut, dan seseorang yang tugasnya mengarahkan video untuk diposkan oleh para tamu di media sosial. Tapi itu Berputar, e-tailer berbasis tren dan data berusia 14 tahun yang berbasis di Los Angeles, yang tampaknya memenangkan perlombaan itu dengan kombinasi yang tepat dari tempat-tempat keren, musik live, dan, tentu saja, influencer papan atas. Itu juga benar-benar mendominasi akhir pekan dalam jumlah acara yang sangat banyak: ada enam acara yang berlangsung dari Kamis hingga Minggu.

Seperti yang mungkin Anda amati jika Anda mengikuti pengecer atau salah satu wanita paling populer influencer di media sosial, Revolve host dan kenakan mereka pada liburan di seluruh dunia — dan tahun lalu melakukannya di sebuah rumah di Hamptons sepanjang bulan Juli. Tetapi Coachella adalah acara utama bagi perusahaan, tidak hanya untuk membangkitkan kesadaran merek melalui posting media sosial, tetapi juga untuk konversi penjualan yang sebenarnya. Dan akhir pekan lalu menandai aktivasi terbesar yang telah dicoba.

Perjalanan saya dengan Revolve dimulai Selasa lalu di West Hollywood, di mana pengecer menyelenggarakan open house bagi pers dan influencer untuk melihat yang baru Revolve Social Club yang direnovasi dan bahkan lebih Instagrammable, cicipi koktail di dek atapnya dan belanja (atau dapatkan barang-barang hadiah dari) kapsul festivalnya koleksi. Di sana, saya duduk bersama Raissa Gerona, chief brand officer Revolve dan dalang mungil berpakaian bagus di balik perjalanan ini, yang menjelaskan bahwa Revolve memikirkan Coachella seperti yang mungkin dipikirkan pengecer tradisional tentang Black Friday atau hari libur musim. "Sebagai perusahaan yang berbasis di LA, Revolve telah menjadi pengecer tempat pengunjung festival datang ke lokasi, jadi bagi kami sangat besar dari segi penjualan,” ujarnya. "Banyak pengecer kotak besar kuno ini hanya berfokus pada, katakanlah, liburan. Tetapi bagi pelanggan milenial, hal-hal itu sebenarnya tidak terlalu penting." Dia menyebut Coachella sebagai "kesempatan yang terlewatkan" untuk department store yang sakit, dan mengatakan tujuan akhir dengan aktivasi festival Revolve adalah "terus meningkatkan merek dan memiliki pengalaman Coachella di luar Coachella."

Malam berikutnya, Revolve mengadakan pesta di Avenue, klub malam baru yang panas di Hollywood, untuk merayakan koleksi barunya yang terinspirasi kehidupan malam H: ours, and the pagi setelahnya, kru influencer dan staf pemasaran merek Revolve (mungkin sedang mabuk) mengendarai atau menaiki pesawat ulang-alik bermerek Revolve ke Palm Mata air. Sementara itu, sebuah jet pribadi mengangkut tamu yang berbasis di New York seperti Danielle Bernstein dan ASAP Ferg. Influencer juga didatangkan dari beberapa negara lain. Selain transportasi, Revolve menyediakan akomodasi, gelang festival VIP (untuk influencer dan mereka .) fotografer/pacar), tunjangan pakaian untuk memastikan pos pakaian yang diperlukan influencer termasuk barang dagangan Revolve dan, dalam banyak hal kasus, biaya penampilan.

Untuk mengakomodasi kelompok besar, Revolve menyewakan The Arrive, sebuah hotel butik yang dibuka tahun lalu, secara keseluruhan dan menamainya #HotelRevolve. Tanda-tanda neon merah muda dengan slogan-slogan pintar berjajar di dinding cabana kolam renang; ada latar belakang foto dinding bunga bermerek Revolve yang berwarna-warni dan deretan pelampung kolam renang bermerek Revolve. Di sini, Revolve mengadakan makan malam santai Kamis yang diselenggarakan oleh Alessandra Ambrosio (lini pakaiannya yang sangat sesuai festival, Ale dijual di Revolve), makan siang hari Jumat yang diselenggarakan oleh Nicole Richie (sama dengan kalimatnya, House of Harlow) dan pesta biliar hari Jumat yang diselenggarakan oleh Chiara Ferragni. Masing-masing acara ini lebih eksklusif daripada pesta-pesta berikutnya, dan hampir mengejutkan. Kelompok intim berbaur, makan, mengambil keuntungan dari bar tequila terbuka, bersenang-senang dengan pacar mereka, ditato oleh Jonboy (yang juga menjadi tuan rumah Revolve sepanjang akhir pekan) dan, ya, sesekali mengambil foto diri mereka dan lingkungan mereka.

Hal-hal menjadi jelas lebih sedikit dinginkan pada hari Sabtu dan Minggu, ketika #RevolveFestival berlangsung di Merv Griffin Estate yang besar di La Quinta. Kedua hari itu, saya bertemu dengan kemacetan lalu lintas dan kerumunan orang yang menunggu untuk masuk yang menyerupai pintu masuk Coachella itu sendiri. Bahkan beberapa tamu yang dipercaya tidak dapat melewati gerbang depan yang megah, yang membingungkan karena begitu saya masuk ke dalam, halaman depan (jika Anda bisa menyebutnya itu, itu lebih seperti lapangan) memiliki banyak ruang untuk lebih banyak orang, yang menunjukkan bahwa pengendalian massa ditegakkan oleh keamanan dan otoritas lokal daripada Revolve diri. (Saya mendengar, tetapi tidak dapat memastikan, bahwa pejabat Coachella berusaha untuk menutup acara yang tidak berafiliasi dengannya.) 

Bagaimanapun, mereka yang perlu masuk melakukannya, dan tamu suka Kendall Jenner, Hailey Baldwin, Joe dan Nick Jonas, Sofia Richie, Kaia Gerber, Jasmine Sanders dan Louis Tomlinson menikmati set 45 menit oleh Rick Ross (hari pertama) dan Migos (hari kedua). Leonardo DiCaprio, Orlando Bloom dan Toby Maguire juga diduga muncul pada hari Sabtu, seperti yang dilakukan Drake pada hari Minggu. Ruang ini juga memiliki gratis dan aktivasi dengan mensponsori merek termasuk Ciroc, Heineken, Schutz, vitamin Orb dan banyak lagi, serta arena roller skating pink yang sangat Instagrammable. Namun inti acara, baik saat DJ set atau live performance, berada di sekitar panggung terbuka, yang dikelilingi oleh kolam renang dan cabana VIP. Setelah berjam-jam mengonsumsi alkohol (yang di Coachella mulai mengalir sebelum tengah hari) dan, eh, beberapa lainnya zat, getarannya cukup berubah sekitar jam 4 atau 5 sore. — tepat sebelum para tamu berjalan ke tempat sebenarnya festival. Tagar #RevolveFestival memiliki hampir 10.000 posting Instagram pada waktu pers.

Menurut sebagian besar akun, akhir pekan itu sukses, dan meskipun Revolve adalah veteran Coachella pada saat ini, tim pemasaran merek mulai merencanakan lebih awal dari sebelumnya — delapan bulan sebelumnya — untuk mengamankan dua elemen yang baru bagi 2017. Pertama adalah "ikon", seperti yang dikatakan Gerona, Merv Griffin Estate, yang sangat diminati selama Coachella karena kedekatannya dengan Polo Fields dan keindahan alamnya. "Ini juga merupakan keseluruhan proses pemeriksaan, jadi kami ingin memastikan kami seaktif mungkin," jelasnya. Kedua adalah hotel. "Kami harus mendekati sebuah hotel yang benar-benar ingin kami masuk dan melakukan pengambilalihan secara keseluruhan dan mengubah citranya space." Mereka menemukan Arrive melalui influencer yang bekerja dengan mereka secara teratur, Amy Pham, yang sebelumnya telah melakukan deejay di sana.

Di masa lalu, Revolve akan menampung tamu di sebanyak 10 rumah berbeda yang tersebar di seluruh area. "Memiliki hotel secara logistik itu luar biasa dan membuat segalanya jadi lebih mudah, tapi saya pikir dari sudut pandang branding, sangat kuat untuk menjadikan ini sebagai perpanjangan dari brand... juga, memiliki semua orang di tempat yang sama dan bersenang-senang," kata Gerona. "Sebagian besar dari mereka, jika tidak semuanya, adalah teman dan saling mengenal, sehingga menjadi kamp liburan musim semi dewasa ini situasi." Beberapa influencer (Total 36 host Revolve) seperti Shay Mitchell dan Alessandro Ambrosio masih ditempatkan di rumah-rumah di dekatnya.

Mengingat bahwa perusahaan bekerja dengan influencer sepanjang tahun dan telah melakukannya selama bertahun-tahun, memutuskan siapa yang akan diundang dan mengajak mereka bergabung ke Coachella adalah bagian yang mudah. "Kami pasti selalu membawa influencer yang telah bekerja sama dengan kami dalam kapasitas tertentu," kata Gerona. "Saya pikir komunitas kami terasa ketat, tetapi rasanya ketat karena suatu alasan. Kami tahu bahwa kami membawa sekelompok wanita — kecuali Jonboy — yang lagi-lagi memiliki energi dan getaran yang sama dengan gadis Revolve." Tetap saja, dia mengajukan pertanyaan itu lebih awal. "Kami mulai merencanakan siapa yang ingin kami undang setidaknya tujuh hingga delapan bulan, terutama dengan bagaimana persaingan ruang sekarang dengan Coachella, penting bagi kami untuk mengamankan gadis-gadis yang kami inginkan untuk bekerja dengan," katanya. "Syukurlah kami telah membuktikan kepada mereka bahwa kami dapat memberikan pengalaman yang baik sehingga sering kali itu tidak menjadi masalah."

Revolve itu menjadi tuan rumah bagi begitu banyak influencer terbesar di Coachella, termasuk Shay Mitchell, Nicole Richie, Olivia Culpo, Danielle Bernstein, Aimee Song, Rocky Barnes, Jasmine Sanders, Shea Marie, Arielle Charnas dan banyak lagi, adalah bukti dari ini. Barnes kemudian memberi tahu saya tanpa diminta bahwa Revolve adalah klien favoritnya untuk diajak bekerja sama, menjelaskan bahwa sementara pengecer jelas memiliki harapan, tim tidak mengganggu influencer mereka, melainkan mempercayai mereka untuk memposting apa dan kapan mereka merasa pantas dan pada merek. Mereka juga keren dengan influencer yang bekerja dengan merek lain selama festival selama mereka bukan pesaing langsung. "Yang paling membuat kami bangga adalah kami tidak benar-benar harus memaksakan [hasil] dengan influencer. Mereka agak tahu pekerjaan mereka dan kami juga tahu posisi kami, [mengenai] apa yang kami berikan kepada mereka, tapi butuh waktu bertahun-tahun untuk mencapai titik di mana kita memiliki rasa saling menghormati dan kepercayaan,” kata Gerona. "Saya pikir banyak merek mungkin mengalami kesulitan karena mereka berkata, 'Anda harus memposting' ini, Anda harus membagikan ini berkali-kali.'" 

Demikian pula, perusahaan memberi mereka kebebasan untuk memilih apa yang ingin mereka kenakan dari 500+ mereknya. "Bagi kami, sangat penting bagi mereka untuk merasa seperti diri mereka sendiri, jadi kami tidak pernah seperti, 'Anda harus memakai ini,'" kata Gerona. Revolve juga memiliki banyak pengaruh media sosialnya sendiri, dengan lebih dari 1,6 juta pengikut Instagram. "Influencer pada saat ini adalah ekstra; pelanggan kami sangat terlibat [dengan akun kami]," kata Gerona. Barnes bahkan mengatakan dia mendapat peningkatan pengikut setiap kali dia melakukan perjalanan dengan pengecer. Bahwa para eksekutif merek tersebut relatif muda dan trendi, dan bahwa gadis-gadis PR dan pemasarannya sulit dibedakan dari para influencer sendiri (dan banyak yang memiliki jumlah pengikut Instagram yang sesuai), juga kemungkinan membantu dalam menciptakan pekerjaan yang santai dan nyaman ini hubungan.

Perusahaan lebih berfokus pada penciptaan momen dan pengalaman yang secara alami ingin didokumentasikan oleh para influencernya, baik itu pertunjukan Migos, latar belakang yang menakjubkan, atau tanda bunga. Jangan lupa — adalah tugas para wanita ini untuk secara teratur menunjukkan kepada pengikut mereka semua hal glamor yang mereka lakukan dan apa yang mereka kenakan saat melakukannya. Mereka akan melakukan itu baik di #HotelRevolve atau di tempat lain.

Hal lain yang membedakan #RevolveFestival dari acara lain yang saya hadiri adalah rasanya kurang fokus pada aktivasi merek dan lebih fokus pada, yah, bersenang-senang. Perusahaan bermaksud mengundang banyak dari 700+ karyawannya serta beberapa "pelanggan bernilai tinggi" untuk melengkapi kerumunan influencer — beberapa di antaranya mungkin agak bosan dengan Coachella pada saat ini, dan melihatnya sebagai pekerjaan, bukan seru. "Kami ingin dapat berbagi pengalaman itu dengan mereka dan kami tahu bahwa mereka akan membantu membuat pesta menjadi sangat keren karena mereka sangat senang berada di sana," kata Gerona. "Saya pikir energi adalah sesuatu yang tidak ingin kita hilangkan."

Sementara Revolve mungkin berhasil memiliki kehadiran yang kuat di kancah pesta Coachella, itu saja tidak menjamin penjualan, dan itu menginvestasikan banyak uang ke dalam acara-acara ini. Jadi apakah itu layak? Revolve, perusahaan swasta yang tidak sering merilis angka penjualan, masih menghitung angka untuk tahun ini. Tapi Gerona mengatakan bahwa penjualan Coachella selalu meningkat secara signifikan dari tahun ke tahun, dan selalu melihat konversi yang signifikan di saluran sosialnya sendiri, bukan hanya influencer. Jadi, masih demam memposting konten dari akhir pekan. Biaya kemungkinan agak diimbangi oleh sponsor dan kemitraan baru dengan Billboard. Plus, mengingat frekuensi yang menjadi tuan rumah perjalanan serupa, orang akan berpikir mereka memiliki ROI ke sains. Semoga saja semangat kaum Milenial terhadap fashion festival masih kuat.

Pengungkapan: Revolve menyediakan perjalanan dan akomodasi saya untuk menghadiri dan meliput acara tersebut.

Ingin berita industri fashion terbaru terlebih dahulu? Mendaftar untuk buletin harian kami.