Bagaimana Patrick Herning Menjadi Pemimpin Fashion Ukuran-Inklusif Setelah Karir di Teknologi

Dalam seri kami yang sudah berjalan lama "Bagaimana Saya Membuatnya," kami berbicara dengan orang-orang yang mencari nafkah di industri mode dan kecantikan tentang bagaimana mereka masuk dan menemukan kesuksesan.

11 Honoré telah menjadi salah satu pemain terbesar dalam mengajak desainer untuk berpartisipasi dalam percakapan seputar inklusivitas ukuran. Pengecer online melayani pelanggan yang mencari barang-barang kelas atas dalam ukuran 10 dan lebih tinggi. Ini bukan hanya tujuan kemewahan bagi pelanggan yang tidak sering melihat diri mereka terwakili di rak (atau online, dalam hal ini), tetapi juga saluran untuk merek — mapan dan sedang naik daun — untuk masuk ke ruang 12+: Ini telah membantu meluncurkan Cynthia Rowley, VEDA, Rachel Comey dan, yang terbaru, Diane von Furstenberg ke dalam ukuran yang diperluas, di antara banyak yang lain. Dan itu dilakukan hanya dalam beberapa tahun.

11 Honoré resmi dibuka untuk bisnis pada pertengahan 2017. Pada 2019, itu menjadi tuan rumah acara Fashion Week, mendandani selebriti di karpet merah, menumbuhkan daftar merek yang sudah mengesankan dan mendapatkan 

investasi dari Nordstrom.

Melalui semua itu, pendiri dan CEO Patrick Herning telah muncul tidak hanya sebagai pemimpin pemikiran di industri ini, tetapi juga pendukung vokal untuk pendekatan yang bernuansa dan komprehensif untuk melayani pelanggan yang secara historis diabaikan di ritel. Seperti yang dia katakan, pertanyaan tentang inklusivitas ukuran bukanlah "mengapa" - ini adalah "kapan." 
Bagi Herning, mode sebenarnya adalah tindakan kedua: Dia telah bekerja di bidang teknologi - dan di San Francisco - selama bertahun-tahun sebelum memutuskan untuk beralih persneling dalam kehidupan dan pekerjaan. Itu membawanya ke Los Angeles, ke pemasaran mode dan, akhirnya, ke 11 Honoré.

Cerita Terkait:
Bagaimana 11 Honoré Membuat Pakaian Ukuran Besar Lebih Mudah bagi Desainer dan Pelanggan
Laverne Cox Menutup 11 Landasan Pacu Honoré, dan Itu Segalanya yang Harus Dilakukan Fashion
11 Honoré Meluncurkan Kolaborasi Pertama dari Banyak Influencer

Di depan, kami berbicara dengan pengusaha tentang perubahan kariernya, minatnya pada mode, dan acara yang memicu ide untuk 11 Honoré (walaupun dia tidak menyadarinya saat itu).

Apa yang membuat Anda menyadari bahwa mode adalah bidang yang dapat Anda geluti untuk membangun karier? Dan mengapa memilih jalur komunikasi?

Itu dimulai kembali pada tahun 2006. Sungguh, itu semacam bab dua. Saya telah berada di bidang teknologi selama sekitar satu dekade dan saya pindah ke Los Angeles. Itu bertepatan dengan menjadi sadar dan juga dengan refleksi diri tentang apa yang ingin saya lakukan dan apa yang saya [merasa] tidak lakukan secara kreatif di industri teknologi. Ini semacam dimulai berdasarkan melibatkan semangat kewirausahaan dan kreatif saya. Itu benar-benar melalui proses peluncuran apa yang pada waktu itu disebut Strategi Acara Fathom — kesempatan bagi saya untuk bekerja di Pantai Barat.
Saya berasal dari San Francisco, tinggal di Los Angeles dengan pijakan besar di Orange County, yang merupakan pasar konsumen besar untuk merek-merek mewah. Kami menjadi agen penangkap semua merek mewah yang ingin melakukan sesuatu di pantai ini, karena saya menyentuh pasar alternatif. Itu benar-benar melalui mengejar hasrat kreatif saya, melakukan sesuatu yang kurang akademis daripada apa yang saya lakukan di bidang teknologi — dan dengan menjadi suara otoritas untuk merek-merek mewah yang melakukan strategi pemasaran acara yang sangat bertarget — bab dua itu berevolusi.

Saya harus memberi tahu teman baik saya, Heather Vandenberghe — Heather, pada saat itu, adalah kepala komunikasi untuk Louis Vuitton. Saya dibawa untuk melakukan sebuah proyek pada tahun 2007 di Los Angeles, untuk pameran Murakami di MOCA yang disponsori oleh Louis Vuitton. Benar-benar Louis Vuitton yang menjadi klien mode besar pertama saya. Itu baru saja lepas landas.

Apa yang membuat Anda tertarik dengan perencanaan dan pemasaran acara?

Menjelang akhir karir teknologi saya, saya terlibat dalam filantropi di San Francisco. Saya sedang memimpin malam pembukaan untuk kelompok pelindung muda San Francisco Symphony. Saya adalah anggota HRC dan memimpin gala San Francisco mereka. Saya sangat menyukai bagian dari sisi filantropi saya dan ingin memanfaatkan apa yang saya nikmati di sisi pemasaran acara. Begitulah karir benar-benar berkembang.

Dan Anda melakukannya untuk sementara waktu di L.A.

Ya, saya melakukannya dari 2006 hingga 2010. [Sekitar] musim gugur 2009, saya berbagi klien dengan HL Group. Pada musim panas, mereka membeli agensi saya dan saya tetap tinggal dan menjalankan kantor L.A. mereka dari 2010 hingga 2015. Saya mulai konsultasi di awal tahun 2016 yang saya tidak tahu saat itu, benar-benar awal dari apa yang tumbuh menjadi 11 Honoré.

Apa yang membuat Anda menyadari peluang yang akan menjadi 11 Honoré? Apakah ada katalis yang membuat Anda ingin masuk ke bagian yang sedikit berbeda dari industri fashion?

Itu sangat mirip dengan apa yang terjadi di '06 ketika saya meninggalkan teknologi. Saya senang bekerja dengan HL Group dan senang menjalankan kantor, tetapi ini adalah waktu yang tepat untuk mengejar sesuatu yang lebih berwirausaha. Ini benar-benar tentang mendengarkan naluri Anda, mempercayai alam semesta dan mengetahui bahwa jika Anda mengambil lompatan keyakinan itu, peluang akan terbuka.

Salah satu proyek pertama saya di tahun 2016 adalah penugasan dengan Marina Rinaldi. Klien saya seperti keluarga bagi saya. Wanita yang satu ini khususnya, Kristine Westerby, yang pada saat itu adalah kepala komunikasi untuk Max Mara, telah menjadi klien saya [sebelumnya] — dia menelepon saya dan berkata, 'Dengar, saya ingin Anda mengerjakan proyek untuk Marina Rinaldi, perusahaan induk mereka memiliki Max Mara.' Melalui itulah benih itu tertanam. Saya bekerja dengan merek, saya bekerja dengan influencer muda di sini di L.A. dan saya benar-benar melihat peluang. Inilah semua wanita yang luar biasa, cerdas, brilian, keren dan ada sedikit produk di luar sana untuk mereka. Marina Rinaldi, pada saat itu, benar-benar satu-satunya penawaran yang ditinggikan dalam kategori tersebut.

Apakah ada sesuatu tentang pengalaman itu yang menegaskan kepada Anda bahwa Anda dapat mengambil lompatan keyakinan itu dan itu akan berubah menjadi sesuatu yang lebih besar?

Yah, saya hanya berpikir Anda tidak dapat menganalisis keputusan secara berlebihan. Salah satu keterampilan terbesar saya adalah, saya tidak pernah melihat apa pun selain tujuan akhir dan peluang. Saya menjadi sangat bersemangat dalam melakukan sesuatu. Dan melalui kegembiraan dan gairah itu, saya bisa bergerak sangat, sangat cepat. Saya tidak pernah melihatnya sebagai hambatan. Saya seperti, 'Oh, Anda wanita yang luar biasa. Oh, tidak ada apa-apa untuk mereka. Pergi perbaiki itu.' Dan begitulah semuanya dimulai.

Sesuatu yang sering Anda dengar — dan sesuatuAnda telah berbicara tentang — adalah bagaimana, ketika berbicara tentang perluasan ukuran, beberapa di industri ini khawatir. Apa yang Anda temukan sebagai tantangan dalam menjual ide untuk 11 Honoré? Apakah ada kekhawatiran khusus yang disuarakan kepada Anda oleh desainer yang mengejutkan Anda?

Tidak. Sekali lagi, saya sangat terdorong dengan konsep tersebut dan juga sangat berhati-hati dengan siapa saya berbicara tentang hal itu. Saya mempertahankan fokus yang sangat sempit pada tugas dan tugas — membangun tim yang tepat, mengumpulkan investor yang tepat. Karena masa jabatan saya di industri ini, saya memiliki akses luar biasa ke desainer luar biasa dan banyak mantan klien, dan saya mendapat dukungan besar untuk konsep tersebut.

Saya menjaga jalur komunikasi yang sangat terbuka dengan merek yang mungkin mengatakan hal-hal yang tidak pantas, merek yang mungkin tidak setuju dengan keinginan untuk mendandani pelanggan ini tetapi telah datang ke lingkaran penuh dan mendandani pelanggan ini sekarang. Kami dimaksudkan untuk menjadi platform inklusif dan dengan itu muncul narasi kebaikan. Jika Anda belum siap sekarang, Anda tahu? Aku akan terus gigih. Saya akan tetap berada di depan Anda sampai Anda siap — tetapi ketika Anda siap, kami akan siap untuk Anda.

Apa yang Anda temukan adalah biaya dan keputusan spesifik yang diperlukan untuk memperluas ukuran merek?

Apa yang saya pelajari sejak awal adalah bahwa kami harus menghilangkan semua hambatan untuk masuk. Alasan apa pun mengapa sebuah merek mengatakan tidak, kami harus memiliki jawabannya. Dan saya berbicara di panel Fashionista dengan Tyler [McCall] pada tahun 2017 — di sanalah saya bertemu dengan konsultan yang datang pada hari-hari awal untuk membantu kami dengan pengembangan pola untuk mitra merek kami. Sejak saat itu kami telah menggandakan komitmen itu dan memiliki semua sumber daya itu sendiri. Kami benar-benar bermaksud untuk berperan dalam menciptakan konsistensi seputar nuansa ukuran yang diperluas dan menjadi mitra untuk membantu merek-merek ini agar cocok, untuk memastikan bahwa hal-hal seperti lubang lengan dan panjang versus lebar dinilai dengan benar — semua hal ini yang dihadapi pelanggan ini ketika mereka mengalami kesalahan pemasangan pakaian.

Perusahaan baru-baru ini mengumumkan putaran baru pendanaan, yang memiliki sebagian investasi dari Nordstrom. Anda dikatakan itu akan memungkinkan peningkatan fokus pada gaya pribadi di masa depan. Bagaimana 11 Honoré melakukannya dan bagaimana Anda berharap untuk mengembangkannya?

Kami menyebutnya sebagai layanan klien, dan itu benar-benar inti dari bisnis kami. Kami meluncurkan awalnya pada Agustus 2018 dan apa yang kami lihat dengan cepat — maksud saya dalam 30 hari pertama — adalah bahwa pelanggan ini merespons dengan baik layanan yang dipersonalisasi. Jadi ketika kami pergi untuk penggalangan dana, kami memiliki tesis tentang kategori bisnis, hal-hal seperti AOV [nilai pesanan rata-rata] mencapai $2.500 ketika kami menyentuh pelanggan kami dalam hidup mereka dan tingkat pengembaliannya lebih rendah dari 20%. Kami memiliki komunikasi waktu nyata ini dan benar-benar memahami apa yang diinginkan pelanggan, apa yang berhasil, dan yang lebih penting lagi, apa yang tidak berhasil.

Sekarang kami memiliki 12 rekanan di setiap pasar utama, dari New York ke Chicago ke Atlanta ke Dallas ke Los Angeles. Karena kami tetap menjadi merek asli digital, kami memiliki gaya pribadi dan jaringan belanja yang sangat menyentuh. Di mana pun Anda berada dalam perjalanan mode Anda, jika Anda yakin untuk memesan dari situs tanpa bantuan apa pun, bagus — jika Anda ingin seseorang memandu Anda melalui gaya tertentu, merek tertentu, dan pemahaman yang lebih baik, kami memilikinya untuk Anda sebagai dengan baik. Kami sangat ingin memberikan layanan belanja pribadi yang lengkap dan komprehensif.

11 Honoré adalah perusahaan yang sangat terhubung secara digital. Apakah latar belakang teknologi Anda mempengaruhi pembangunan perusahaan sama sekali?

Saya pikir ini bukan tentang bagaimana hal itu benar-benar memengaruhi [saya] dari perspektif keahlian dan lebih banyak tentang [telah] bagian dari startup yang memiliki jalan keluar yang sangat sukses yang go public dan bagian dari Silicon Valley cerita. Memahami budaya startup, budaya ventura sangat membantu saya.

Sekarang setelah Anda beberapa tahun memasuki 11 Honoré, menurut Anda apa tantangan berikutnya yang dihadapi percakapan seputar inklusivitas ukuran dalam mode?

Lebih banyak merek di platform. Kami masih memiliki sejumlah besar pekerjaan yang perlu dilakukan. Jika Anda memikirkan matriks merek di Net-a-Porter atau di MatchesFashion atau Moda Operandi atau Nordstrom, dalam hal ini — Anda berada di ratusan. Kami memiliki, saya pikir, pada waktu tertentu, campuran 90 merek di situs. Ini memastikan bahwa kami terus membangun matriks merek kami dan bahwa kami berkembang menjadi desainer yang diminta oleh pelanggan kami. Dari sana, itu benar-benar bekerja sama dengan merek untuk memastikan kecocokan mereka tepat. Kemudian nomor tiga, kami melihat peluang besar dengan mengembangkan merek kami sendiri, yang sedang kami lakukan dan sangat bersemangat untuk memperkenalkannya ke pasar.

Kemudian, kami memiliki peluang besar dengan kemitraan Nordstrom baru kami. Kami akan bekerja sama dengan mereka saat kami memasuki tahun 2020.

Anda menyebutkan merek internal. Kesenjangan apa yang Anda harapkan untuk diisi dengan itu?

Kami tidak menyukai kata 'dasar' karena tidak ada yang mendasar tentang itu: Ini adalah kebutuhan pakaian yang ingin dia beli berkali-kali. Ini sangat cocok. Ini adalah titik harga yang sangat aspiratif. Ini dimaksudkan untuk melengkapi mitra merek kami yang sudah ada. Ini sangat cocok dengan kebutuhan yang saat ini tidak ada di situs.

Apakah faktor data dalam pengembangan desain sama sekali?

Tentu saja. Apa pun yang kami lakukan, itu berakar pada data — tetapi kami juga memiliki akses ke begitu banyak pelanggan melalui klien layanan itu juga tentang mendengarkan apa yang diminta komunitas, mendengarkan apa yang keinginan pelanggan. Keterlibatan itulah yang sangat penting untuk kesuksesan akhir merek ini. Dan kami ingin komunitas dan pelanggan kami menjadi bagian dari proses perencanaan.

Apa yang Anda cari ketika Anda mempekerjakan seseorang untuk bergabung dengan tim?

Yah, pertama-tama, Anda harus hidup dan mati oleh pelanggan. Dua, rasa ingin tahu yang alami, bukan? Untuk sekedar bertanya dan bertanya mengapa. Kemudian langkah. Dengar, ini adalah perusahaan yang sangat intens — Anda harus benar-benar ingin menciptakan perubahan dan percaya dalam menciptakan perubahan. Tapi perubahan tidak datang tanpa banyak kerja keras. Jadi, Anda harus bersemangat tentang apa yang kami lakukan karena itu membutuhkan banyak usaha.

Baiklah, pertanyaan terakhir saya: Apa nasihat karir terbaik yang pernah Anda dapatkan?

Percaya instingmu. Saya tahu pasti, secara pribadi, bahwa ketika saya tidak mendengarkan diri saya sendiri, saat itulah saya membuat kesalahan terbesar.

Wawancara ini telah diedit dan diringkas untuk kejelasan.

Ingin lebih Fashionista? Mendaftar untuk buletin harian kami dan dapatkan kami langsung di kotak masuk Anda.