Di Sephoria, Semua Orang Harus Menjadi Influencer

Di seluruh industri, merek mencoba mencari cara baru untuk terlibat dengan kita sebagai konsumen. Itu sebabnya setiap hari kami melihat berita pop-up, konsep toko pengalaman, kolaborasi influencer, diskusi panel, konferensi, festival dan jenis lainnya aktivasi Instagrammable sementara, dari "museum" es krim hingga "rumah besar" rosé. Bahkan sephora, ternyata pengecer kecantikan bergengsi terbesar di Amerika (LVMH, pemiliknya, tidak menyebutkan angka penjualan individu), tidak kebal terhadap perubahan belanja konsumen perilaku, jadi tahun ini, ia menemukan Sephoria, yang pada dasarnya merupakan kombinasi dari semua di atas.

Nama, yang, ya, awalnya terlihat seperti salah ketik ("i" adalah huruf kecil di logo, di mana lebih jelas), adalah didefinisikan oleh pengecer sebagai perasaan gembira yang diperoleh pembeli saat menemukan semua produk kecantikan di dalamnya toko. Diadakan Sabtu dan Minggu lalu di The Majestic di Downtown Los Angeles, acara tersebut digambarkan dalam siaran pers sebagai "tempat bermain kecantikan memenuhi umpan sosial Anda IRL" yang menampilkan lebih dari 50 aktivasi merek high-touch, kustomisasi produk, kelas master, Q+As, penampilan selebriti, layanan kecantikan dan tas hadiah dikatakan bernilai lebih dari harga tiket, yang berkisar dari $99 menjadi $449. Ketika diumumkan oleh Sephora awal tahun ini, acara tersebut langsung dibandingkan dengan

Beautycon, sebuah konferensi populer yang diadakan setiap tahun di New York dan Los Angeles yang menghadirkan ribuan milenium yang terobsesi dengan kecantikan dan bahkan lebih banyak tayangan media sosial.

Menurut Chief Merchandising Officer Sephora Artemis Patrick, dorongan untuk Sephoria keluar dari diskusi perusahaan tentang mengadakan konferensi internal yang diadakan setiap tahun untuk karyawan dan mitra merek dan menjadikannya sesuatu yang lebih menghadap publik. Sejauh waktu, 2018 menandai tahun ke-20 pengecer dalam bisnis di Amerika Serikat. "Itu benar-benar datang dari sesuatu yang ada dalam DNA kami dan untuk merayakan ulang tahun ke-20 kami, kami memutuskan untuk mengeluarkannya dan melakukan perpanjangan euforia yang dirasakan konsumen kami setiap hari di dalam dinding Sephora," katanya kepada saya, Sabtu.

Sebagai tamu Sephora, saya menghabiskan sekitar lima jam di pesta konferensi/festival/belanja, dari Acara pratinjau VIP Jumat malam, untuk beberapa jam pertama dibuka untuk pemegang tiket Sabtu pagi. Dan saya membutuhkan banyak waktu hanya untuk mengambil semuanya: Dengan tiga lantai aktivasi untuk "pengalaman", awalnya luar biasa. Dan seperti yang saya duga, semuanya adalah surga umpan Insta (atau neraka, tergantung pada kebiasaan media sosial Anda).

Jika pergi ke toko Sephora yang sibuk membuat Anda cemas, memasuki Sephoria pada siang hari pada hari Sabtu kemungkinan akan membuat Anda mengalami serangan panik yang sangat cepat. (Di sisi lain, jika itu membuat Anda euforia, ya, Anda mengerti.) Ruang adalah seperti apa Sephora jika setiap merek yang dijual di sana diberikan kebebasan penuh untuk menciptakan pengalaman apa pun yang menurutnya akan mengesankan pelanggan dan mendapatkan keterlibatan paling banyak — baik dalam kehidupan nyata maupun sosial media.

La Mer mendirikan patung besar yang lucu dari crème-nya yang terkenal; Jo Malone menyewa seseorang untuk berdandan sebagai versi Pengawal Ratu yang terobsesi dengan selfie selain mendirikan bilik telepon Inggris; gajah mabuk memiliki layar sentuh LED trippy, berwarna-warni, dari lantai ke langit-langit yang dikelilingi oleh cermin; Tatcha membawa peserta ke taman Jepang (yang hampir terasa tenang meskipun ada kekacauan yang melekat pada acara tersebut) dengan ceri bunga menggantung dari langit-langit, cahaya ungu yang menenangkan dan "upacara" cuci tangan khusus menggunakan merek pembersih; Kecantikan Fenty memiliki kotak raksasa seukuran manusia yang diisi dengan confetti emas; Ole Henriksen memiliki keranjang cucian raksasa berisi deterjen, jeruk, dan pisang; Segar memiliki lemari es retro yang diisi dengan kelopak mawar dan sampanye; Kecantikan Huda memiliki satu set roti merah muda dan hijau; Kerusakan kota memiliki mesin slot yang berfungsi; IGK memiliki tiga sudut selfie terpisah; Pat McGrath Labs mengadakan "pesta gemerlap"... daftarnya terus berlanjut. Bahkan kamar mandinya disponsori (berdasarkan Metode).

Sebagian besar "kamar" merek memberikan ukuran sampel produk gratis: Untuk beberapa, Anda telah untuk memposting foto yang ditandai di Instagram untuk menerimanya; yang lain tidak memiliki persyaratan ketat seperti itu, tetapi ops foto Instabait ada di sana, dan para peserta menggigit. Jadi meskipun produknya mungkin gratis, jenis transaksi yang berbeda terjadi dengan media sosial sebagai mata uangnya.

Para tamu juga dapat mendaftar untuk layanan gratis termasuk bilah kering blowout (perusahaan pada dasarnya membangun Drybar lengkap di tempat), waxing dan pembentukan alis dari Keuntungan dan riasan penuh dari seniman Sephora. Mereka juga harus membawa pulang tas hadiah dengan produk ukuran penuh.

"Ini adalah kesempatan bagi [merek kami] untuk menjangkau komunitas kecantikan yang lebih luas, sehingga kami dapat memperlakukan klien kami dengan berbagai macam barang yang luar biasa," jelas Patrick. "Biasanya, pendekatan untuk hal-hal semacam ini adalah Anda memberikan sampel kepada konsumen dan Anda memberikannya kepada influencer ukuran penuh dan dan yang kami sukai dari ini adalah setiap orang dapat merasa seperti seorang influencer."

Patrick menolak untuk mengungkapkan perincian hubungan anggaran Sephora dengan merek (yaitu apakah mereka membayar untuk tempat mereka atau tidak, seperti yang mungkin terjadi di pameran dagang atau untuk stan sponsor di festival seperti Coachella), tetapi berkata, "Saya dapat memberitahu Anda itu pasti menang-menang bagi kita semua dalam hal interaksi sosial yang telah kita lakukan. telah."

Dari sudut pandang pemasaran, sephora memiliki beberapa tujuan berbeda untuk Sephoria. Salah satunya adalah untuk belajar lebih banyak tentang pelanggannya. "Ini adalah salah satu pertemuan komunitas terbesar yang pernah kami lakukan untuk merek Sephora, jadi kami pasti melihat orang-orang datang ke sini dan mengenal merek kami dengan cara yang belum tentu Anda dapatkan dari melakukan transaksi," jelas SVP Marketing & Brand Sephora, Deborah Yeh. Semua peserta bahkan memiliki tag RFID sehingga Sephora dapat melacak setiap gerakan mereka. "Kami akan memiliki kesempatan untuk memahami, apa interaksi mereka? Apa yang membuat mereka bersemangat? Kami akan mengumpulkan umpan balik." Dan kemudian, tentu saja, ada media sosial.

"Anda tidak bisa lepas dari media sosial sebagai motivator untuk bisnis apa pun saat ini," katanya. "Kami melihat bahwa konsumen mengkonsumsi dan berinteraksi dengan kategori kecantikan dengan cara baru dan itu tentu saja menjadi sumber inspirasi bagi kami, jadi Sephoria menjadi kesempatan luar biasa bagi kami untuk mengabadikan kisah-kisah itu, menceritakan kisah-kisah itu, dan memberi konsumen kesempatan untuk membagikan kisah-kisah itu sebagai dengan baik."

Dengan karyawan yang dengan penuh semangat menawarkan untuk mengambil foto Anda dan lampu cincin selfie besar yang ditempatkan di banyak instalasi, merek tidak berusaha menyembunyikan fakta bahwa pengalaman yang mereka bangun dibuat untuk media sosial, dan para peserta memeluknya dia. Bahkan jika berpose di depan instalasi dinding BeautyBlender raksasa atau dengan patung jamur adaptogenik (milik Pemuda untuk Rakyat) bukan urusanmu, ada sejumlah tamu dan pembicara terkenal untuk didokumentasikan, dari Chrissy Teigen dan Jen Atkin ke Charlotte Tilbury dan Priscilla Ono.

Meskipun memiliki beberapa kompetisi di bagian depan festival kecantikan, kualitas merek dan pembicara Sephoria mungkin tidak ada bandingannya, dan itu masuk akal. Sephora mungkin menghasilkan begitu banyak bisnis untuk merek-merek ini, mengapa para pendiri tidak — bahkan yang selebriti siapa yang biasanya menjual tempat yang jauh lebih besar — ​​ingin muncul, mempromosikan merek tersebut, dan menghasilkan lebih banyak publisitas dan penjualan? "Ini kembali ke kepercayaan yang benar-benar dimiliki mitra merek kami pada kami," kata Patrick. "Scott Sassa, Ketua Milk, dia berkata, 'Saya ditemani orang-orang yang selalu saya temani, itu Sephora, jadi rasanya seperti perpanjangan alami.'"

Artikel Terkait

Tetapi kembali ke #content: Yeh menjelaskan bahwa, "Pada dasarnya ada strategi konten untuk kami dan merek sebelum, selama, setelah acara, jadi kami akan dapat berbagi apa yang terjadi dengan orang-orang yang mungkin tidak dapat hadir." Misalnya, Sephora membayar sejumlah influencer untuk mempromosikan acara sebelumnya (dibuktikan dengan banyak #ad posting di bawah tagar #sephoria di Instagram), dan mungkin diperlukan beberapa kelas master ahli akhir pekan ini dan mengubahnya menjadi serangkaian kiat yang dapat dibagikan untuk media sosial. media.

Tidak seperti beberapa "pengalaman" publik yang mungkin mengisi feed Instagram Anda akhir-akhir ini, Sephoria tidak hanya merasa seperti rumah jebakan Instagram yang tak berjiwa. Bahkan jika Instagram tidak ada (lol, dapatkah Anda bayangkan?), pecandu kecantikan mana pun akan menemukan sesuatu yang benar-benar membuat Anda bersemangat. Saya tidak akan benar-benar menggambarkan diri saya sebagai salah satunya (meskipun meja kamar mandi saya mungkin dipenuhi dengan perawatan kulit), tetapi saya sangat bersemangat untuk mengalami "lemari dasar" acara tersebut. Ini menampilkan semua foundation terlaris Sephora di setiap naungannya membawa. Ya, konter berjenjang dari alas bedak yang berjajar rapi sejauh mata memandang memang sangat Instagramable, namun proses mengobrol satu lawan satu dengan seseorang tentang apa yang saya sedang mencari, menemukan bayangan saya dalam tiga formula hebat, dan membawa pulang sampel masing-masing bersama dengan kartu diskon 20 persen, adalah sesuatu yang saya temukan secara sah berharga. Membuat alis saya di-wax secara gratis juga cukup keren. (Yang mengatakan, sebagai pers, saya belum membayar $99+ untuk masuk.)

Acara tersebut membawa hampir 5.000 orang — tempat tersebut memiliki kapasitas 1.200 orang dan ada dua sesi per hari, dengan kedua sesi awal telah terjual sebelumnya — dan peserta adalah campuran influencer, pers, orang-orang yang bekerja di industri kecantikan atau memiliki merek mereka sendiri dan pecinta kecantikan konsumen. Tapi seperti yang Yeh catat, garis antara semua hal di atas kabur.

"Kami berusaha sangat keras untuk melindungi tiket sebanyak mungkin untuk konsumen umum; lagi-lagi ide ini untuk menjadi sebuah komunitas,” jelasnya. "Yang menarik adalah bahwa konsumen reguler hari ini bisa menjadi pencipta merek masa depan dan itulah kesenangan Sephoria, Anda bisa berpartisipasi dalam siklus hidup penuh seseorang menjadi pembuat konten atau menjadi pecandu produk menjadi seseorang yang benar-benar menjadi pemula pengusaha. Ini berbaur."

Untuk harga tiket masuk, para tamu dapat merasakan sesuatu yang mirip dengan apa yang dilakukan influencer dan tipe "VIP" lainnya setiap hari. Dan, pada akhirnya, bukankah itu tak ternilai harganya? Tidak juga. Tapi itu adalah sesuatu yang mungkin akan kita lihat lebih banyak merek dan pengecer lakukan di masa depan, dan itu mungkin bukan yang terakhir dari eksperimen Sephora dengan pengalaman.

"Kami menganggap ini sebagai laboratorium yang luar biasa untuk dilihat. Oke, kami dapat melakukannya di Downtown LA, beberapa dari ide ini pasti dapat diskalakan," kata Yeh. "Kami mengatakan 'Sephoria pertama' dengan cara yang mengharapkan akan ada semacam tindak lanjut. Sebagai brand yang selalu kami pikirkan, inovasi apa yang akan dilakukan selanjutnya? Jadi kami akan selalu terus memiliki pengalaman dalam mimpi kami."

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.