Bagaimana Pendiri Hard Candy Membangun Merek Kecantikan Sekte Dari Asrama Perguruan Tingginya

Dalam seri kami yang sudah berjalan lama, "Bagaimana Saya Membuatnya," kami berbicara dengan orang-orang yang mencari nafkah di industri mode tentang bagaimana mereka masuk dan menemukan kesuksesan.

Kembali pada tahun 1995, saat mempromosikan film kecil berjudul "Clueless," tanpa disadari Alicia Silverstone membantu meluncurkan karir kecantikan pendiri Hard Candy Dineh Mohajer. David Letterman telah bertanya kepada aktris tentang cat kuku biru muda yang dia kenakan selama penampilan di acaranya, dan sisanya, seperti yang mereka katakan, adalah sejarah.

Hard Candy sekarang merayakan hari jadinya yang ke-20, dan merek tersebut meluncurkan koleksi throwback ulang tahun bulan ini. Sepertinya ini waktu yang tepat untuk bertemu dengan Mohajer, yang menjual Hard Candy ke LVMH pada tahun 1999, dan sejak itu meluncurkan lini cat kuku lain yang disebut Smith & Kultus.

Mohajer memberi tahu kami bagaimana rasanya memulai bisnis kecantikan saat kuliah, di hari-hari sebelum semua orang menggunakan Internet.

Bagaimana Anda memulai bisnis ini? Anda masih sangat muda saat meluncurkan Hard Candy.

Pada awalnya, saya hanya mencampur dua warna menjadi satu. Itu bukan sesuatu yang disengaja atau metodis. Suatu sore saya ingin cat kuku baby blue dan mereka tidak memilikinya di toko. Dan ketika saya mengatakan toko, maksud saya dimana saja — Barneys, Saks, toko perlengkapan kecantikan. Mereka tidak memilikinya, dan saya hanya memiliki fiksasi ini. Saya mencampur biru dan putih dan saya mendapat biru muda. Kemudian saya melakukannya dengan warna ungu juga dan saya seperti, “Oh, ini yang saya inginkan!”

Saya hanya memakainya dan membuatnya untuk teman-teman saya. Dan semua orang menginginkannya. Saya pra-kedokteran di USC, dan saya benar-benar muak mempelajari rantai hidrokarbon dan duduk di ruang bawah tanah laboratorium mengekstraksi DNA untuk mendapatkan nama saya di atas kertas. Saya siap menunda-nunda pada musim panas keempat. Waktunya sempurna. Jadi saya mulai membuatnya.

Apakah Anda hanya membuatnya di dapur Anda atau apa?

Saya sedang mencampur Essie putih dengan biru metalik cerah yang saya temukan di tempat persediaan kecantikan murahan. Itu adalah sesuatu yang sangat norak. Saya bekerja di Fred Segal selama dua bulan untuk menutupi pekerjaan teman saya saat dia berada di luar kota. Sharon Segal, putri pemilik, seperti, "Ya Tuhan, saya suka cat kuku yang Anda miliki ini, apakah Anda ingin membawanya dan menjualnya?" Saat itulah saya tahu, oh, orang mungkin menginginkan ini.

Saya menemukan di mana mendapatkan warna biru dan ungu yang norak itu dan saya akan membeli banyak dari mereka. Saya juga mendapatkan mixer ini, seperti botol kecap tradisional yang Anda lihat di restoran. Saya akan duduk di depan TV dan membuang setiap botol biru ke dalam botol kecap. Lalu saya akan mengambil Essie putih — saya akan membelinya dari toko perlengkapan kecantikan. Saya akan mendapatkan kesepakatan karena saya akan membeli setiap satu. Saya akan membuang semua itu, dan kemudian saya akan duduk di sana dan mengocoknya. Kemudian saya akan kembali ke semua botol putih dan mengisinya dengan warna baru yang telah saya campur dan saya akan menempelkan cincin pada mereka dan hanya itu. Saya tidak punya logo atau apa pun. Saya mulai dengan warna baby blue, lavender, kuning, peach, mint green, dan baby pink. Cincin jeli kecil yang terpasang itu muncul karena saya sedang mengadakan pesta ulang tahun, dan kami berada di toko perlengkapan pesta disebut Pesta Aktif. Mereka memiliki semua cincin ini di satu tempat sampah dan semuanya berpendar, dan warnanya cocok dengan warna kuku saya Polandia. Saya menganggapnya sebagai lelucon karena kami akan membuat tas kecil sebagai suvenir pesta. Cincin itu pas di atas cat kuku dengan sempurna.

Siapa yang menemukan Anda selanjutnya?


Lalu saya bawa ke beberapa toko, karena sudah habis terjual di Fred Segal. Ini akan memakan waktu cukup lama untuk membuat batch hal-hal ini. Saya mengirimkan 250 dari mereka, dan mereka menelepon saya dan berkata, "Kami terjual habis dan kami membutuhkan lebih banyak sekarang." Dan saya ingat seperti, oh Tuhan, saya baru saja menyerahkan makalah ini, Anda siap untuk lebih? Saya tidak senang tentang itu. Kemudian saya melihat Alicia Silverstone di David Letterman berbicara tentang cat kuku biru langitnya dan saya berpikir, Saya membuatnya di rumah saya dua hari yang lalu. Jadi saya mengirimkannya ke semua majalah. Saya tidak melakukan sesuatu yang strategis, karena saya tidak tahu apa yang saya lakukan. Semua orang menulis tentangnya dan dalam satu bulan, setiap majalah memuat sesuatu dengan nomor telepon rumah saya. Ini adalah pra-Internet. Nomor telepon apartemen kampus saya ada di Mode dan Harper's Bazar dan Elle. Kami memasang lima saluran [telepon] dan tidak berhenti berdering selama empat bulan.

Pada saat itu apakah Anda berkata, "Saya sudah selesai dengan sekolah kedokteran, ini hal baru saya"?

Saya bahkan tidak mendapat kesempatan untuk merenungkan apakah saya akan pergi atau tidak. Itu hanya tumbuh begitu cepat. Pada bulan Agustus, ketika saya harus mendaftar untuk kelas, saya pergi ke [pertemuan dengan] Neiman [Marcus] dan itu seperti menunggu, saya lupa bahwa saya memiliki pendaftaran hari ini. Saya tidak pernah kembali.

Jelas Anda harus meluncurkan bisnis. Siapa yang membantu Anda dengan itu? Bagaimana Anda menemukan produsen?

Ketika saya pertama kali memulai, itu dengan sekitar $700 dari uang saya sendiri. Adikku dan aku bertukar pikiran dan [nama] Hard Candy keluar dari situ. Kemudian orang tua saya melihat betapa kerasnya saya bekerja dan mereka tahu saya membutuhkan modal awal untuk memenuhi pesanan. Mereka sebenarnya tidak meminjamkannya kepada saya, mereka hanya memberikannya kepada saya karena mereka sangat baik. Saya pikir saya mulai dengan $80.000.

Apakah Anda ingat pada titik mana Anda harus melakukan outsourcing?

Segera setelah saya mendapatkan Nordstrom, yang mungkin baru tiga bulan. Saya menemukan produsen, yang sangat sulit. Saya membuka Yellow Pages dan itu pada dasarnya seperti berburu harta karun. Saya menemukan pembuat kaca untuk membuat botol dan saya ingat saya membeli sesuatu yang mirip dengan Essie dan itu adalah cetakan standar. Pemasok botol memberi saya produsen, dan kemudian saya bekerja dengan mereka untuk mencocokkan warna. Saya melakukan semuanya sendiri. Itu mengerikan. Saya tidak siap sama sekali.

Apakah ada bencana?

Semuanya adalah bencana sialan! Pertumbuhannya begitu besar sehingga menemukan rumah pemenuhan itu sulit. Anda harus ingat, ini sebelum Internet. Saya bahkan tidak tahu bagaimana saya melakukannya. Saya menemukan tempat yang akan menyimpan dan mengirimkan semua pesanan Anda, dan kami melakukan semuanya melalui faks. Itu sangat jelek.

Apakah Anda bertemu mentor sejak awal, baik di toko atau di industri?

Tidak, sayangnya. Tetapi saya menemukan seorang CEO dan hari saya mempekerjakannya tidak akan pernah saya lupakan. Saya hanya tidak punya apa-apa lagi dalam diri saya. Saya menjalankan inventaris, menjalankan manufaktur, dan membuat barang. Di Hollywood Barat, saya memiliki apartemen kampus kecil yang memiliki garasi unit belakang. Saya memiliki wanita pekerja perakitan yang saya temukan melalui serikat pekerja yang memasang cincin dan mengemas pesanan Nordstrom. Setiap hari saya akan mengakhiri hari saya pergi ke FedEx. Itu sangat brutal.

Apa yang terjadi setelah Anda mendapatkan CEO dan menjadi bisnis yang sah?

Saya bebas untuk fokus pada pengembangan materi iklan dan meningkatkan aliran pendapatan. Saya mengembangkan eye liner glitter, yang belum pernah dimiliki siapa pun. Itulah yang menempatkan kami di peta.

Mengapa Anda menjual Permen Keras?

Kami tidak bisa mengikuti pertumbuhannya. Kami membutuhkan kapitalisasi untuk mencapai level berikutnya. Saya adalah direktur kreatif. Saya akhirnya pergi setelah satu tahun.

Jadi apa yang terjadi kemudian?

Kami melakukan perusahaan lain bernama Goldie. Itu menggemaskan. Itu untuk Bath & Body Works, dan mereka mendapatkannya. Itu tidak ada lagi, tetapi kami masih memiliki hak untuk itu. Kami bisa mengembangkan hal-hal dalam jumlah besar dan kami memiliki daya beli The Limited [perusahaan yang memiliki Bath & Body Works]. Kami menggunakan kemasan lama dari tahun 60-an yang tidak diinginkan siapa pun. Itu benar-benar baik. Itu tahun 2004 sampai 2008.

Bagaimana Smith & Cult muncul?


Saya mulai mengerjakan hal-hal independen, dan berkonsultasi di sana-sini. Tapi tidak ada sampai saya mengembangkan Smith & Cult. Saya memiliki inkubasi saat kita berbicara, tetapi Smith & Cult adalah yang benar-benar akhirnya pergi ke pasar. Saya memiliki pengembangan dan merek lain yang sedang saya kerjakan.

Ini adalah lingkungan cat kuku yang sangat berbeda saat ini dibandingkan saat Anda memulai Hard Candy. Bagaimana Anda memutuskan untuk mengembangkan merek baru di ruang yang sama lagi?

Saya berharap saya bisa mengatakan saya memikirkannya seperti itu. Hanya itu yang saya tahu bagaimana melakukannya. Saya hanya suka membuat hal-hal yang indah. Saya diberitahu bahwa ada sebuah perusahaan yang tertarik untuk bertemu dengan kami tentang ide pernis kuku, dan saya mengumpulkan ide buku harian pecandu kecantikan.

Anda mendapatkan banyak perhatian karena nama [seperti "Gay Ponies Dancing in the Snow"] sangat unik dan botolnya sangat indah dan berbeda. Bagaimana kamu melakukannya?

Hal yang sama terjadi di Hard Candy. Saya memiliki nama yang benar-benar tanpa hambatan dan apa pun yang terasa benar. Kami memiliki Trailer Trash dan Porno — kami adalah orang pertama yang membuat nama-nama gila itu. Sekarang saya hanya berpikir itu nama yang berhubungan dengan pengalaman yang saya miliki. Dirty Baby adalah salah satu warna kami. Ini menghubungkan kembali dengan apa yang terjadi di pesta pernikahan yang saya datangi. Setiap entri dalam buku harian saya adalah warna. Salah satu teman terbaik saya, Spencer Susser, adalah seorang sutradara, dan dia merekam segalanya untuk saya sebagai bantuan, dan kami mengarahkannya bersama. Visual adalah tempat hatiku berada sekarang.

Nasihat apa yang akan Anda berikan untuk seseorang yang ingin meluncurkan sesuatu ke dunia?

Saya pikir nasihat terbesar saya adalah berhati-hati tentang siapa yang Anda percayai dan siapa yang tidak.