Foto: TPG/Getty Images
Karena ekonomi global terus mengalami efek gaung dari virus corona pandemi, perusahaan di hampir setiap sektor bisnis menghadapi tantangan yang belum pernah terjadi sebelumnya. Di industri kecantikan, lanskap ritel tidak pasti, layanan dan perawatan ditunda tanpa batas waktu dan konsumen tampak kurang termotivasi untuk berbelanja secara royal pada wewangian baru. Bagaimana merek kosmetik dapat mengatasi keadaan ini?
Menurut Julian Reis, pendiri dan CEO dari SuperBiasa — inkubator yang membantu merek kecantikan internasional beradaptasi untuk pasar Cina — Cina mungkin memiliki beberapa jawaban dan peluang bagi para pemain kecantikan yang sedang berjuang.
Artikel Terkait
Glossier Menavigasi Peluncuran Produk Kecantikan Selama Pandemi Global
'Vogue' Rilis Edisi Khusus Juni/Juli Di Tengah Pandemi Covid-19
Co-Founder La Ligne Menjelaskan Bagaimana Mereka Menjaga 'Ekosistem' Mereka Tetap Utuh
Keahlian SuperOrdinary terletak dalam menjembatani kesenjangan bagi merek kecantikan dan kesehatan asli digital yang ingin memperluas bisnis mereka ke China. Perusahaan telah bekerja dengan orang-orang seperti
Supergoop, gajah mabuk, pertanian, Malin + Goetz, Nutrisi HUM dan Ouai, di antara banyak lainnya. "Misi kami adalah membantu perusahaan menavigasi kompleksitas China," jelas Reis. "Dalam ruang kemudi kami, kami ahli dalam kontrol perbatasan impor dan melaksanakan strategi e-commerce dan sosial untuk merek yang mencoba memecahkan kode Cina."Ketika negara-negara di seluruh dunia mempertimbangkan apakah akan membuka kembali dan bagaimana pulih secara ekonomi dari krisis virus corona, Reis berbagi wawasan yang dia telah diperoleh dari pekerjaannya di Cina, di mana orang-orang telah mengatasi penguncian selama beberapa bulan lebih lama daripada di AS. bagaimana Covid-19 memengaruhi perilaku konsumen Tiongkok, cara pandemi mengubah preferensi kategori dan mengapa merek kecantikan Amerika yang sedang berjuang mungkin ingin melihat ke China untuk pelajaran dan potensi yang berharga peluang.
Dari perspektif dan pengalaman merek Anda, apa dampak lockdown di China terhadap kebiasaan membeli konsumen, khususnya di bidang kecantikan? Di mana Anda melihat hal-hal menuju sekarang?
China masih dalam fase pemulihan dan belum sepenuhnya keluar dari masalah setelah berbulan-bulan dikunci di seluruh negeri. Sementara konsumen mulai kembali ke toko dalam kehidupan nyata, kami telah melihat bahwa kecantikan — secara keseluruhan — adalah barang yang tidak elastis bagi konsumen Cina.
Konsumen Tiongkok mengandalkan streaming langsung selama penguncian, yang kemudian mendorong 40% dari penjualan kami selama bulan Februari dan Maret, dan kami memperkirakan bahwa tren belanja online pertama ini akan terus berlanjut April. Di pasar Cina (dibandingkan dengan pasar AS), streaming langsung adalah sarana penjualan yang kuat dan mendorong konversi yang luar biasa. Dan dalam budaya belanja-berat, kategori kecantikan terus mendominasi pembelian konsumen, menurut McKinsey.
Menurut Anda, apa yang dapat dipelajari oleh merek di AS dari cara ekonomi ritel China — dan khususnya kecantikan — terpengaruh selama wabah? Pelajaran apa yang akan membantu pengecer dan merek mengatasi dan bangkit kembali?
Ekonomi ritel dan kategori kecantikan China terkena dampak negatif dari virus corona. Namun, penguncian mendorong peningkatan streaming langsung yang membuktikan konsumen masih mencari konten, dan pembeli masih merasakan keinginan untuk membeli produk.
Dari sudut pandang pelajaran, kami menggandakan pengeluaran iklan kami untuk memprioritaskan streaming langsung (sekarang memperhitungkan 40% dari anggaran iklan kami, naik dari 15% dari anggaran awal kami), dan kami bersandar pada liburan untuk mendorong produk penjualan.
Apakah ada kategori produk yang telah melewati badai dengan sangat baik sejauh ini?
Secara khusus, kami telah melihat perawatan kulit berkinerja sangat baik selama penguncian dan kami memperkirakan itu akan terus berlanjut seiring bisnis China kembali normal. Karena orang memiliki lebih banyak waktu di dalam ruangan untuk menambah rutinitas perawatan kulit dan tubuh mereka, kami melihat konsumen berinvestasi dalam perawatan kulit mereka dibandingkan dengan kategori lain, seperti kosmetik warna dan wewangian.
Apa nasihat nomor satu yang akan Anda berikan kepada merek kecantikan yang mungkin sedang berjuang saat ini?
Dari sudut pandang garis hidup, Cina adalah, dan akan menjadi, pasar terbesar untuk dekade berikutnya. Saya akan merekomendasikan pergi sekarang — jangan menunggu enam bulan atau satu tahun. Tim kami memproyeksikan bahwa dengan memasuki pasar sekarang, Anda dapat "mengalahkan" ketergesaan ke depan setiap kali negara menghilangkan [persyaratannya seputar] pengujian hewan.
Apa saran Anda jika gagasan ekspansi internasional tampak menakutkan atau tidak layak bagi merek kecantikan yang sedang berjuang saat ini?
China dapat berfungsi sebagai pemindahan finansial dari pendapatan yang hilang sebagai akibat dari penjualan ritel AS yang buruk. Kami segera melihat bahwa beberapa merek kami mencapai $ 10 juta dalam penjualan dalam tahun pertama, dan itu adalah bukti ukuran pasar. Oleh karena itu, [mereka] mengganti kerugian besar dari perkiraan pendapatan AS melalui upaya kami di China.
Sebagian besar merek kami menjangkau baik bata-dan-mortir dan online, dan dengan penjualan bata-dan-mortir saluran hampir hancur untuk saat ini, merek memiliki ketidakmampuan untuk memperkirakan persediaan dengan benar. Ini memaksa merek untuk membuat taruhan besar dengan sangat sedikit informasi di depan mereka dan oleh karena itu, mereka mencari saluran untuk menggantikan pendapatan yang hilang — dan China adalah itu.
Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan.
Stetap mengikuti tren terbaru, berita, dan orang-orang yang membentuk industri mode. Mendaftar untuk buletin harian kami.