Banyak yang telah dibuat tentang jatuhnya Notting Hill. Status "hip"-nya telah dihina secara serius oleh munculnya Shoreditch, Hoxton, Dalton et al. Dengan kata lain, berpasir, berarti jalan-jalan di London Timur. Tetapi beberapa, termasuk kami dan yang baru dibuka Serigala & Luak, menolak untuk menyerah pada lingkungan kuno. Pertimbangkan Pasar Dover Street milik Notting Hill, dengan suntingan yang semenarik Rei Kawakubo, tetapi berbeda. Sementara kata-kata "toko konsep" menjadi sama menyebalkannya dengan "munculan",' kami setuju dengan yang satu ini, yang merupakan semacam inkubator. Desainer berbakat dan kekurangan uang dapat menyewa tempat di toko hanya dengan £35 (sekitar $55) seminggu, yang membelikan mereka kotak hitam putih untuk memajang barang dagangan mereka, dan situs Web. Kekhawatiran tentang ruang ritel, pemasaran, penjualan, dan PR diserahkan kepada duo di balik ide tersebut, Samir Ceric dan Zoe Knight, yang juga membimbing para desainer.
Tim suami dan istri adalah wali baptis peri mode yang baru. Mereka telah melihat terlalu banyak desainer berbakat jatuh ke dalam ketidakjelasan karena kurangnya pengetahuan pemasaran, dan memutuskan untuk melakukan sesuatu tentang hal itu. Sejak mereka mengumumkan konsep tersebut ke sekolah desain London, lebih dari 1.000 aplikasi telah masuk. Beberapa dipilih untuk pembukaan akhir pekan lalu. Tepat pada waktunya bagi para editor keliling menuju London Fashion Week.