Perjuangan Pasar Pakaian Pria Ukuran Besar

Enam tahun lalu, ketika Kelvin Davis pergi berbelanja pakaian untuk pekerjaan mengajar baru, dia tidak dapat menemukan ukuran tubuhnya. Setelah diberi tahu bahwa mereka tidak memilikinya, dia meminta rekan penjualan untuk melihat secara online atau melihat apakah itu tersedia di lokasi lain. Sebaliknya, dia mengatakan kepadanya bahwa mungkin dia terlalu besar untuk berbelanja di sana. "Sebagai seorang pria, saya tidak pernah dipermalukan di depan umum," kenangnya tentang pengalaman itu.

Setelah itu, dia pergi ke Facebook untuk berbagi kekesalannya. "Saya ingat betapa malunya saya saat mengetik," lanjut Davis. "Saya akhirnya menghapusnya karena saya berpikir tentang bagaimana teman-teman lelaki saya akan memberi saya omong kosong." Merasa putus asa, dia menyadari betapa anehnya dia hanya bisa menyuarakan perjuangannya kepada keluarganya. Saat itulah dia memutuskan untuk meluncurkan blognya Terkenal Dapper, sebuah platform bagi pria untuk berbagi dan mendiskusikan citra tubuh. Dia kemudian menjadi model, aktivis dan

penulis yang diterbitkan dengan misi untuk menyebarkan berita tentang kepositifan tubuh pria.

Bruce Sturgell, pendiri Chubstr (situs gaya untuk pria besar, tinggi, dan berukuran plus), memiliki awal yang serupa. "Saya memulai [Chubstr] karena frustrasi karena tidak dapat menemukan pakaian dalam ukuran saya yang sebenarnya ingin saya kenakan," katanya. "Saya hanya menemukan kemeja Hawaii dengan pola buruk atau hal-hal seperti setelan yang ingin dipakai ayah saya. Itu tidak melayani saya." Bahkan di toko-toko seperti DXL (kependekan dari Destination XL) yang dirancang untuk bodi yang lebih besar, Sturgell hanya memiliki sedikit opsi yang sedang tren.

Alasan kurangnya desain fashion-maju ini? Selama beberapa dekade, anggapan bahwa pria yang lebih besar tidak peduli dengan penampilan mereka telah menjadi kesalahpahaman mendasar yang merajalela di antara industri pakaian pria dan masyarakat pada umumnya. "Ide-ide yang dimiliki orang-orang ini tidak benar. Generalisasi bahwa karena seseorang gemuk, mereka malas, tidak peduli dengan penampilan mereka, mereka tidak peduli dengan gaya dan bahwa mereka tidak pantas mendapatkan semua ini, termasuk martabat," jelas Sturgell. "Ini adalah percakapan yang melampaui mode."

Artikel Terkait:
Fashion Mewah Memiliki Masalah Ukuran Plus
Di Stitch Fix, Kunci untuk Meningkatkan Pasar Ukuran Besar Ada di Data
13 Merek Inklusif Ukuran dan Ukuran Plus Baru yang Diluncurkan pada 2018

Selama beberapa tahun terakhir, perdebatan seputar ukuran tubuh, keragaman dan inklusi dalam industri fashion telah meningkat berkat munculnya influencer yang blak-blakan, insentif merek dan gerakan positif tubuh. Berdasarkan Penelitian Coresight, segmen pakaian wanita dari pasar ukuran plus bernilai $21,4 miliar pada tahun 2016, dan terus menjadi salah satu kategori pakaian dengan pertumbuhan tercepat. Untuk pria, bagaimanapun, pertumbuhan ukuran panjang paling rendah dibandingkan, meskipun rata-rata pria memiliki a empat puluh inci pinggang. Jadi mengapa pakaian pria ukuran plus tidak mendapatkan perhatian yang layak? Yah, itu rumit.

Dalam pikiran perancang busana Brandon Coates, pria sendiri yang harus disalahkan karena mereka tidak mengungkapkan kebutuhan mereka secara terbuka. "Para wanita bersatu dan berkata, 'Inilah yang saya inginkan.' Ini lebih merupakan upaya kolektif. Laki-laki masih kesulitan menyuarakan itu," katanya. Sebelum meluncurkan label besar dan tinggi miliknya sendiri, Brandon Kyle, Coates bekerja di merek wanita ukuran plus Monif C. Dia ingat betapa sederhananya mendapatkan umpan balik dan testimonial tentang suka dan tidak suka kliennya. "Untuk pria, tidak mudah untuk mengatakan: Inilah tantangan saya, di sinilah saya perlu didukung dan ini adalah bagaimana saya ingin hal itu terjadi," jelas Coates. Inilah sebabnya mengapa dia menggunakan perusahaannya sendiri untuk menyebarkan agenda positif tubuh untuk mendorong percakapan antar pria. "Orang-orang ini tidak hanya perlu dilayani, tetapi mereka juga perlu diyakinkan," lanjutnya.

Keragu-raguan untuk menyuarakan pendapat mereka membuat pengecer mengabaikan pakaian pria ukuran plus sebagai bisnis yang layak, terutama karena tidak ada boneka seperti Ashley Graham atau Liburan Tess memimpin muatan. "Ada begitu banyak wanita yang setuju dengan apa yang mereka katakan," kata Davis. "Standar masyarakat untuk pria adalah bahwa kita tidak membicarakan masalah emosional, itulah sebabnya belum ada Graham atau Holliday versi pria." 

Davis mengaitkan maskulinitas beracun dengan menghalangi dialog terbuka ini. "Dengan para pria, Anda memiliki pria yang akan berkata, 'Mengapa Anda tidak mengambil hydroxycut dan pergi ke gym,' atau, 'Mengapa Anda tidak melakukan diet?'" jelasnya. Perilaku seperti ini semakin mengucilkan pria yang lebih besar, membuat mereka tutup mulut tentang masalah tubuh, yang di gilirannya menyebabkan merek salah berasumsi bahwa pria plus yang juga pembelanja yang cerdas kurang lebih unicorn.

Keheningan pria juga mempersulit perusahaan untuk mencari tahu kecocokan dan gaya yang didambakan pria besar dan tinggi di ritel. "Masalah terbesar yang dihadapi pria ukuran plus adalah bahwa banyak merek yang terlibat dalam permainan dan menawarkan ukuran yang lebih besar tidak membuat pakaian khusus untuk tubuh yang lebih besar," kata Sturgell. "Mereka tidak berpikir tentang bagaimana kemeja akan muat pada seseorang yang memiliki lebih banyak nyali." 

Sturgell bertepuk tangan Bonobo' upaya untuk fokus pada bagaimana pakaian terlihat dan pas di bagian tubuh pria non-tradisional dengan inisiatif ukuran plus baru mereka, dan perlahan, tapi pasti, merek lain juga ikutan. Pemain utama lain yang menempa jalan dalam hal fit adalah Perbaikan Jahitan, perusahaan e-niaga yang menggunakan data untuk membuat merek tradisional sedikit lebih sadar tentang kebutuhan ukuran plus. Musim gugur yang lalu ketika mereka meluncurkan divisi ukuran panjang pria mereka, mereka mengumpulkan 25.000 orang daftar tunggu, mengkonfirmasi kecurigaan tentang betapa laparnya pembeli pria untuk trendi, pas pilihan. Dalam seluruh koleksi pakaian pria mereka, Stitch Fix kini telah berkembang dari 160 kombinasi gaya dan pas menjadi lebih dari 800 dalam waktu kurang dari tiga tahun.

Selain fit, perusahaan juga bereksperimen dengan menjadi lebih trend-centric. Koleksi MVP oleh Mo Vaughn Productions diluncurkan pada tahun 2016 untuk secara khusus menjawab kebutuhan ini. "Pelanggan ini haus akan fashion. Mereka tidak menginginkan jeans dasar. Mereka menginginkan yang sobek dan sobek atau berwarna apa pun," jelas Diane Bennett, salah satu pendiri MVP Collection. Ambil salah satu desain musim semi 2019 mereka, hoodie pink lengan pendek dengan bordir mawar di tudung: terjual habis. Yang lebih mengejutkan, Bennett menunjukkan bahwa pembeli paling aktif mereka berada di kisaran 5XL dan 6XL. "Dua ukuran terbesar kami adalah tiga puluh persen dari penjualan di kuartal pertama," katanya. "Orang ini tidak terbiasa memiliki pilihan, tetapi jika Anda memberikannya kepadanya, dia akan merespons." Biasanya, pembelanja ini hanya seharusnya berbelanja dua kali setahun, tetapi menurut Bennett, dia sekarang melihat pelanggan datang 10 hingga 15 kali: "Dia ingin tren yang terjadi sekarang, tren yang dimiliki orang lain. memakai."

Meskipun MVP Collections dan Stitch Fix jelas sukses di pasar plus, banyak pengecer masih ragu-ragu untuk berkomitmen untuk memperluas pilihan ukuran mereka di bata dan mortir. "Sangat sulit untuk keluar dan benar-benar menemukan ukuran yang diperpanjang," kata Sturgell tentang masalah yang berkelanjutan. "Ini langkah kecil untuk perusahaan besar seperti itu. Mereka lebih takut untuk membuat perubahan besar, karena mereka menghasilkan ratusan juta dolar lebih banyak dengan audiens yang sudah ada sejak lama. Mereka tidak ingin mengasingkan pria yang lebih tua hanya untuk mendapatkan pria yang lebih muda, jadi mereka menyerah pada itu." 

Analis ritel Richard Jaffe meragukan pengalaman di dalam toko akan meningkat. Pemikirannya adalah karena prevalensi ukuran meja rias dalam industri dan stigma yang masih dirasakan banyak pria berbelanja di bagian khusus ukuran plus. "Dengan pinggang pria yang terus membesar, ukuran riasan akan terus terjadi," katanya. "Ditambah lagi, mereka ingin pergi ke tempat teman-teman mereka pergi." Karena itu, Jaffe percaya bahwa masa depan toko yang berdiri sendiri yang didedikasikan untuk lingkar pinggang yang lebih besar tidak mungkin terjadi. "Untuk pengecer online, jauh lebih mudah untuk mengelola banyak SKU dengan biaya lebih rendah," jelasnya. "Saya tidak ingin mengatakan toko pria yang besar dan tinggi adalah bisnis yang hancur, tetapi tidak memiliki prospek yang menarik."

Untungnya, ada beberapa titik terang bahwa perubahan sinyal mungkin terjadi lebih cepat dari yang kita kira. Merek fashion cepat seperti ASOS dan Mode Nova, bersama dengan pengecer kotak besar seperti Target dan Walmart, akhirnya membuka mata mereka untuk kebutuhan pria yang lebih besar. Selain memperlakukan mereka sebagai pelanggan yang layak yang menghargai tren sama seperti pria berukuran rata-rata, mereka juga meningkatkan permainan pemasaran mereka. Target, misalnya, pemeran Zach Miko menjadi wajah bagian besar dan tinggi pria mereka pada tahun 2015, membuat IMG mengontraknya sebagai model pria ukuran plus pertama di agensi tersebut.

Setelah menghabiskan tiga tahun mendesain secara khusus dengan mempertimbangkan pria yang lebih besar melalui Brandon Kyle, Coates menegaskan bahwa pengecer akhirnya mengakui bahwa plus pakaian pria bukan hanya iseng-iseng, membenarkan kerasnya kerja. "Ada industri yang lebih besar sedang terbentuk tepat di depan mata saya, jadi bagi saya, itu adalah bagian yang paling menarik," katanya tentang masa depan industri. "Saya menyambut lebih banyak [merek] ke pasar, karena memiliki lebih banyak memvalidasi kita semua untuk pekerjaan yang kita lakukan. Dan ini memberi kami lebih banyak platform untuk benar-benar tumbuh dan benar-benar menjadikan ini bisnis yang layak bagi semua orang.”

Foto Atas: Courtesy of Chubstr

Ingin berita industri fashion terbaru terlebih dahulu? Mendaftar untuk buletin harian kami.