Bagaimana Alexander Vreeland Menyalurkan Warisan Neneknya Menjadi Bisnis Parfum

Jika Anda tidak tahu wanita seperti apa Diana Vreeland itu, lihat lini parfum yang baru lahir yang dinamai mendiang Harper's Bazar dan Mode editor harus memberi Anda pengertian. Menyandang nama seperti "Smashingly Brilliant" dan "Outrageously Vibrant," aromanya hidup dalam botol permata yang dirancang oleh Fabien Baron — bejana merah, biru, dan fuchsia jenuh dengan jumbai kontras yang melilit di bagian atas — dan bertujuan untuk menyalurkan potensi penuh Ny. Gaya Vreeland yang berani dan penuh warna menjadi produk seharga $250 yang dapat Anda pegang di telapak tangan Anda. Didirikan pada tahun 2014, Parfum Diana Vreeland adalah gagasan Alexander Vreeland, yang menciptakan garis sebagai perpanjangan dari pekerjaannya menjalankan perkebunan neneknya dan mempromosikan pencapaian hidupnya.

Saya bertemu dengan Mr. Vreeland di konter merek di lantai kecantikan Bergdorf Goodman, salah satu pengecer pertama yang membawanya, untuk tur berpemandu. Saat itu bulan Desember, dan turis dan pembeli di Fifth Avenue berkerumun di sekitar pajangan jendela liburan yang berkilauan di department store itu. Vreeland menulis nama aroma pada kartu putih kecil dan memberi kertas itu beberapa semprotan sambil menjelaskan konsep di baliknya, mengulangi proses untuk setiap parfum dalam barisan.

Tidak seperti banyak wewangian desainer yang tersebar luas, deskripsinya cenderung menyertakan istilah seperti "kemudaan" dan "feminitas" dibuat generik dan steril dengan pengulangan, ini memiliki latar belakang yang sangat spesifik, ditarik dari Ny. Karir Vreland. Itu juga anekdot yang bagus — jenis yang akan membuat Anda menjadi orang paling populer di pesta makan malam. "Perfectly Marvelous," misalnya, adalah aroma melati yang terinspirasi oleh kecintaannya pada sebuah rumah kecil di Tunisia dengan dinding yang dipenuhi bunga; di kota itulah dia datang terlambat untuk makan siang suatu hari, mengklaim bahwa pesta burung merak telah membuat rutenya tidak dapat dilewati.

Wewangian itu sendiri sesuai dengan kata-kata dan kemasannya. Mereka besar dan indah dan berbau, yah, mahal. Kualitas terakhir itu terlihat paling jelas dalam "Outrageously Vibrant," aroma rakus dengan cassis dan nilam yang bisa dengan mudah menjadi manis jika dibuat dengan bahan-bahan yang lebih buruk atau lebih sedikit tangan penuh perhatian. Sebaliknya, itu berayun kaya. ("Ia memiliki banyak pengikut di Colette," kata Vreeland. "Ini wewangian yang lebih modis.") 

Karena latar belakangnya sendiri bukan dalam mencampur aroma, Vreeland bekerja dengan sejumlah pembuat parfum termasuk Clement Gavarry dan Carlos Benaim dalam koleksinya. Sebelum menggunakan Diana Vreeland Parfums, ia berkarir di bidang penjualan dan pemasaran di Ralph Lauren dan Armani; hari ini, Vreeland bekerja shift 18 jam dengan tim yang terdiri dari lima orang. Sedikit lebih dari setahun dalam usaha, situs web merek mencantumkan lusinan titik penjualan di hampir 20 negara.

Tidak selalu jelas bahwa mengarahkan harta neneknya akan mengarah pada bisnis khusus ini. Vreeland menggambarkan ayah dan pamannya, yang menjalankannya sebelum dia, sebagai orang yang relatif pasif dalam mengatur proyek-proyek baru yang berkaitan dengan warisan ibu mereka. "Saya tidak berpikir mereka memiliki visi tentang apa itu. Jika seseorang mengulurkan tangan dan berkata, 'Kami ingin membuat buku tentang ibumu,' mereka berkata, 'Tentu!'" kata Vreeland.

Dia pergi untuk mendapatkan Ny. Buku-buku Vreeland kembali dicetak, menerbitkan buku baru tentang dia setiap tahun. Tapi itu adalah film dokumenter 2011 "Diana Vreeland: The Eye Has to Travel," yang diproduksi oleh istrinya, Lisa Immordino Vreeland, yang benar-benar menghidupkan kembali minat publik pada editor. "Saya merasa itu adalah titik balik orang-orang mengungkapkan ketertarikan mereka pada nenek saya," katanya. "Benar-benar melalui film itu menjadi pertanyaan: Apakah ada produk yang bisa kami buat dengan namanya? Ada cukup banyak desas-desus yang sepertinya bisa menjadi tindak lanjut."

Dia mempertimbangkan perhiasan, tapi itu akan sangat mahal. Dan karena kesuksesan wewangian selebriti telah memudar, lebih banyak merek parfum khusus untuk orang dalam sedang naik-naik. Vreeland memuji Frederic Malle, teman dekatnya, dengan meletakkan dasar untuk segmen bisnis di mana dia mengambil Diana Vreeland Parfums. "Saya pikir dia dalam banyak hal membangun zona bisnis di mana kita berjalan. Dia lebih dari siapa pun meletakkan platform untuk bahan-bahan yang indah, wewangian mahal, distribusi terbatas, investasi besar dalam kualitas, "kata Vreeland.

Menjadi mewah juga berarti go internasional lebih awal. Jika Diana Vreeland Parfums adalah bisnis dengan harga rendah atau menengah — dan beberapa kenalan menyarankan untuk Vreeland bahwa dia pergi ke rute Jaringan Belanja Rumah — Amerika Utara bisa menjadi pasar yang hebat, Vreeland mengatakan. Jelas, dia menghindari strategi khusus itu: Internasional mewakili bagian yang lebih besar dari bisnis merek daripada yang dilakukan AS pada saat ini, dan Asia mewakili area utama pertumbuhan dalam jangka pendek.

Tentu saja, wewangian baru juga ada di cakrawala, yang paling mendesak "Vivaciously Bold," yang diluncurkan pada bulan Maret. Dalam kemasan hijau asam dengan rumbai biru yang sejuk, itu pasti. Semangat Diana Vreeland, bermerek dan botol.