Saat Coachella Menjadi Arus Utama, Merek Prestise Memilih Keluar

Pada hari Jumat, sekitar 100.000 orang berusia 20 dan 30-an dengan celana pendek denim cutoff, sepatu bot berpohon, mahkota bunga dan tato flash akan turun ke Indio, California, untuk hari pertama Coachella, salah satu yang terbesar — ​​dan penghasilan tertinggi — festival musik di dunia. Acara yang berlangsung selama dua akhir pekan ini telah menarik sejumlah nama besar talenta tahun ini, termasuk Guns N' Roses, Calvin Harris, Ellie Goulding, Sia dan Grimes — dan sekelompok Milenial yang antusias dan sadar akan gaya yang ingin melihat mereka.

Di mana musik berada, mode tidak jauh di belakang, dan dalam beberapa tahun terakhir sekumpulan merek desainer keren — termasuk Alexander Wang, Jeremy Scott, Phillip Lim, Murbai dan Jimmy Choo — datang ke Coachella untuk mendandani selebriti dan mengadakan satu atau dua pesta. Namun semakin lama, nama-nama seperti ini semakin menghilang dari daftar pembawa acara, lebih sering digantikan oleh, dalam kategori fesyen, merek massal dengan harga rendah dan menengah seperti Levi's, H&M dan first-timer.

Calvin Klein (yang tidak menyelenggarakan pesta biliar sederhana, melainkan serangkaian acara tiga hari pada akhir pekan pembukaan, yang melibatkan DJ terkenal seperti Alesso dan Virgil Abloh).

Untuk memahami perubahannya, kita hanya perlu melihat Coachella itu sendiri, yang telah berkembang pesat dalam ukuran dan cakupan sejak diluncurkan kembali pada tahun 2001, dengan kehadiran harian berlipat ganda dalam tujuh tahun terakhir sendiri. Pernah menjadi tujuan band indie/alt, dalam beberapa tahun terakhir ini menyambut orang-orang seperti Justin Bieber dan Beyoncé ke panggungnya, serta portofolio band besar. sponsor korporat seperti Heineken, American Express, dan T-Mobile ingin berinteraksi dengan Milenial yang paham media sosial yang merupakan lebih dari setengah hadirin.

Penambahan artis pop yang menduduki puncak tangga lagu, dan nuansa komersial yang semakin meningkat dari acara tersebut, telah membuat banyak orang menyatakan bahwa festival tersebut telah "menjadi arus utama" (dan Washington Post untuk menyatakan tahun lalu bahwa Coachella, pada kenyataannya, "mati."). Bukan kebetulan, pengunjung yang mencari pengalaman yang lebih dalam (atau setidaknya tampilannya) telah memilih keluar dari acara utama, memposting serangkaian tweet dan Instagram dari pesta khusus undangan dengan tagar #nochella.

Untuk merek yang ingin dianggap eksklusif dan trendsetter, Coachella mungkin tidak lagi cocok. "Merek-merek besar dan mapan selalu mencari cara untuk relevan dengan para hipster dan Milenial, dan bagi mereka, Coachella memungkinkan mereka untuk meminjam beberapa 'ekuitas keren,'" kata Mary Zalla, presiden global merek konsumen di merek konsultasi Landor. "Merek yang kurang mapan, seperti Alexander Wang dan Mulberry, tidak terlalu membutuhkan ekuitas pinjaman. Ketika Coachella tumbuh dan menjadi lebih luas dan lebih dikomersialkan dan menjadi arus utama, merek-merek ini berpikir, saya harus menjadi penentu tren dan menemukan hal yang akan datang. Mereka khawatir tentang menciptakan tren - tidak menanggapinya."

Evolusi Coachella — dan masuknya sponsor perusahaan besar — ​​juga mempersulit merek dengan anggaran yang lebih kecil untuk bersaing. "[Coachella] terlalu jenuh," kata Sydney Reising, humas dan pendiri Sydney Reising Creative yang berbasis di New York. "Kecuali saya punya satu juta miliar dolar, saya tidak akan main-main dengan apa pun di tempat."

Itu tidak berarti itu tidak dapat dilakukan: Faktanya, banyak merek yang lebih kecil menemukan kesuksesan dengan menyelenggarakan acara di luar lokasi dan pada hari-hari non-festival, dan/atau dengan sengaja membuatnya tetap kecil. Klien Reising, Alice + Olivia, misalnya, memilih untuk menjadi tuan rumah a Pertunjukan landasan pacu bertema Coachella di Los Angeles tiga hari sebelum festival dimulai. Sementara itu, Rebecca Minkoff — yang mengetahui bahwa perusahaannya "tidak dapat bersaing dengan merek besar dan acara mereka", telah bertahun-tahun pergi ke festival untuk menangkap konten untuk saluran sosial — mengadakan pertemuan resmi pertamanya: makan siang untuk 40 influencer bersamaan dengan Smashbox. Peserta akan diberikan jaket kulit untuk dipersonalisasi dengan grafiti (seorang seniman New York akan siap untuk menghiasi nama atau pegangan Instagram mereka) dan pin bertema Coachella; mereka juga dapat merias wajah, berfoto, dan bersaing dalam kontes tiket gosok, di antara kegiatan lainnya.

Bagi Minkoff, makan siang bukan hanya alternatif yang lebih terjangkau daripada pesta besar, tapi juga, dia berharap, lebih efektif. "Jika Anda adalah merek besar dan mengadakan pesta, saya tidak tahu berapa ROI di sana," katanya. "Kami sangat fokus pada ROI, kami mencoba agar orang-orang pergi ke Snapchat, pergi ke Instagram. Kami mencoba untuk mempertimbangkan orang-orang yang kami targetkan dan apakah mereka cocok dengan merek tersebut. [Kami] tidak hanya mengadakan pesta, tetapi menciptakan sesuatu yang hidup online untuk semua pelanggan kami yang tidak dapat hadir di Coachella." Minkoff berharap acara tersebut akan menghasilkan jumlah tayangan media sosial yang sama — 18 juta kekalahan — pembukaan tokonya di bulan Oktober diproduksi.

Minkoff mengatakan bahwa desainer kecil yang ingin mengambil bagian dalam Coachella tidak boleh sepenuhnya terhalang oleh kehadiran merek besar. Ada banyak peluang untuk membuat konten untuk sosial, dan "untuk harga tiket masuk umum, Anda bisa berkeliling menyerahkan keluarkan kartu hadiah online kepada orang-orang yang gayanya Anda sukai, atau tarik truk atau RV ke tempat parkir dan lakukan aktivasi." Ide bagus, keduanya.

"Ini masih merupakan festival musik yang penting," kata CEO CFDA Steven Kolb, yang akan menjadi tuan rumah makan siang bersama pada hari Sabtu dengan situs mode dan kecantikan. PopSugar dan desainer Jonathan Simkhai. "Saya pikir ketika segala sesuatunya matang dan bertambah tua, mereka menjadi hal yang berbeda daripada ketika mereka masih muda dan baru. Tapi saya masih berpikir [Coachella] memiliki bakat, daya tarik, kehadiran, kredibilitas dalam hal musik dan saya pikir integrasi mode ke dalamnya masih berfungsi untuk merek."