The Everlane of Cowboy Boots Membawa Pakaian Barat Ke Era Langsung ke Konsumen

Ketika Paul Hedrick berhenti dari pekerjaannya pada tahun 2014 untuk bekerja di Tecovas — label pakaian Barat yang langsung ke konsumen secara digital — penuh waktu, dia tidak selalu meramalkan bahwa koboi berada di jalur untuk menjadi salah satu pengaruh paling menentukan mode empat bertahun-tahun kemudian. Sekarang, saat kita mencapai garis finis 2018, American Wild West ada di mana-mana.

Apa yang dimulai dengan? Raf Simonsreimagining kerah runcing, berujung baja dari Calvin Klein segera menjadi banjir industri. Landasan pacu Musim Gugur 2018 tidak kekurangan sabuk logam pedesaan dan ikatan bolo; kemudian, untuk Musim Semi 2019, lahir-dan-dibesarkan Texas Brandon Maxwell memakai penghargaan yang terinspirasi dari bak truk untuk Lone Star State, lengkap dengan bir Shiner lokal dan kotak tembus pandang yang membawa topi koboi.

Di sebuah potongan juni 2018 untuk Fashionista, Alexandra Mondalek membahas ketertarikan yang tampaknya tiba-tiba dengan budaya koboi dan cara-cara di mana hal itu berkorelasi dengan iklim politik Amerika saat ini. "Saat-saat kita cenderung melihat gaun koboi muncul dalam mode adalah saat-saat ketika Amerika juga ultra-patriotik atau di bawah tekanan," kata Dr. Laurel Wilson, profesor tekstil dan pakaian jadi di Universitas Missouri. Secara historis simbol romantis dari "ketabahan dan kemakmuran sejati," estetika Barat yang liar dan liar tetap menjadi bagian yang menguntungkan dari selimut gaya Americana.

Tapi bagi Hedrick, sepatu bot koboi juga hanya bagian dari rumah. Hedrick, juga, adalah penduduk asli Texas, lahir di Houston dan dibesarkan di Dallas. (Dia sekarang tinggal di Austin, di mana Tecovas bermarkas.) Asal usul Tecovas adalah ini: Hedrick telah tinggal dan bekerja di Timur Laut selama beberapa beberapa tahun, selama periode itu dia mulai memakai sepatu bot koboi sepanjang perjalanan hariannya dari Manhattan ke Greenwich, Conn., Di mana bekerja sebagai konsultan. Dia tidak membeli sepatu botnya di New York, tentu saja, melainkan kembali ke rumah di Texas. Sebuah bola lampu padam.

"Saya pada dasarnya menjadi ensiklopedia langsung ke konsumen pada saat itu," kata Hedrick kepada saya melalui telepon dari Austin. "Saat itulah saya menyadari ada beberapa tempat dalam hidup saya yang dapat menggunakan merek langsung ke konsumen. Dan saya mungkin telah menemukan satu yang saya, khususnya, akan benar-benar nikmati."

Dengan gagasan boot koboi langsung ke konsumen ini, Hedrick mampu mengawinkan minatnya pada kewirausahaan dan pasar desain Barat. Itu adalah kesempatan yang dia akui hampir terlalu bagus untuk menjadi kenyataan, terutama mengingat ukuran kategorinya. Berdasarkan Laporan S-1 Boot Barn 2014,pasar pakaian Barat diperkirakan sekitar $3,0 miliar pada tahun 2013; sementara itu, Tecovas memperkirakan bahwa pasar sepatu bot Barat AS telah mencapai lebih dari $3 miliar dalam penjualan ritel AS.

Jadi, kita kembali ke tempat artikel ini dimulai: Enam bulan setelah dia memiliki ide, Hedrick meninggalkan pekerjaan konsultasinya untuk pindah ke Texas untuk fokus pada Tecovas. Terlepas dari pengetahuan pasar dan semangat kewirausahaannya, ia masih memulai perusahaannya sendiri — tanpa ritel tradisional pengalaman — dan itu pasti datang dengan tantangannya, dari pengembangan digital hingga proses hukum dan setiap sudut dan celah di di antara.

"Saya belum pernah bekerja di pabrik sebelumnya," kata Hedrick. "Butuh waktu sekitar satu tahun untuk mengembangkan lini produk, yang saya lakukan sendiri." Dan kemudian, tentu saja, ada rintangan keuangan. Dia tertawa, menambahkan: "Saya menguangkan dua 401k dan menghabiskan semua uang itu, dan mengumpulkan lebih banyak hutang kartu kredit daripada yang saya akui."

Salah satu tugas yang paling dipusatkan Hedrick selama pengembangan itu adalah tugas yang membingungkan para pengusaha paling berpengalaman sekalipun: menemukan, dan mengamankan, produsen yang tepat. Untuk sumber dan produksi Tecovas, Hedrick tidak akan menerima apa pun yang kurang dari yang terbaik — yang berarti León, Meksiko, sebuah kota 230 mil barat laut Mexico City. Hedrick menyebut León, juga munisipalitas terpadat di negara bagian Guanajuato, Meksiko, sebagai "ibu kota pembuat sepatu di Belahan Barat, "di mana aksesori, jaket, dan, tentu saja, sepatu bot tersedia untuk pasar nasional dan internasional sama.

Selama perjalanan pertama Hedrick ke León, dia tiba dengan presentasi PowerPoint dan kefasihan dalam bahasa Spanyol untuk bertemu a jumlah pengrajin, termasuk fasilitas pembuatan sepatu bot milik keluarga tiga generasi tertua yang terus beroperasi di kota. Pada konsultasi pertama itu, pabrik mengatakan tidak. ("Ada sekelompok terbatas orang yang dapat melakukannya sebaik mungkin," katanya. "Mereka yang terbaik; mereka agak memiliki kemampuan untuk memilih klien mereka secara selektif.") Hedrick mulai bekerja dengan mitra pembuat sepatu bot lain sebelum membuktikan kepada mitranya saat ini bahwa Tecovas sepadan dengan investasinya.

"Kami selalu mengarahkan pandangan kami pada satu keluarga ini," katanya. "Kami akhirnya membuka kembali percakapan ketika kami telah membuktikan diri sebagai merek yang akan mampu tumbuh, tetapi saya pikir yang sebenarnya lebih penting bagi mereka adalah komitmen kami untuk menjadi terbaik."

Salah satu elemen yang paling dikagumi Hedrick dalam merek langsung ke konsumen yang awalnya terobsesi adalah sifat asli yang mereka hubungkan dengan pembeli mereka. Transparansi adalah bagian besar dari itu, terutama dalam hal penetapan harga. Untuk itu, Situs Tecovas menguraikan model harganya, yang menghilangkan mark-up pengecer tradisional; seperti Everlane, produk-produknya menampilkan harga di pengecer grosir tepat di sebelah biaya Tecovas sendiri. Best seller nya uang receh — sepatu bot koboi modern yang rendah dengan hiasan minimal dan tali pengikat tangan yang halus — biasanya dijual seharga $325, tetapi di Tecovas, harganya $195.

"Kami tidak takut membicarakannya," kata Hedrick. "Kami sangat jelas tentang mengapa kami melakukan semua yang kami lakukan. Tidak ada yang kami sembunyikan."

Tentu saja, keterusterangan membangun hubungan kuat yang terkenal dengan konsumen, yang belajar mempercayai merek secara implisit bahkan sebelum mereka membeli apa pun. Namun, bagi Tecovas, hubungan dengan pembeli mereka benar-benar merupakan hubungan simbiosis; mereka tidak dapat membangun merek — bahkan mengonsepnya — tanpa mereka.

Hedrick mulai membangun basis pelanggan Tecovas dengan cara kuno, dari mulut ke mulut. Dengan peluncuran resmi merek pada tahun 2014, Hedrick telah membangun milis beberapa ribu. ("Ada cukup banyak untuk mendapatkan, Anda tahu, penjualan yang tidak gila-gilaan, tetapi cukup untuk menyalakan lampu, dan kemudian kami bisa belajar," katanya.) Faktanya, strategi dari mulut ke mulut yang sama sangat penting ketika Tecovas mulai skala. Saat ini, Texas mewakili sepertiga dari basis pelanggan Tecovas.

"Kami baru saja mendapatkan pelanggan kami, dan kami bergegas," kenang Hedrick. "Kami mungkin melakukan sisi buruknya, yang menurut saya kebanyakan orang tidak menyadarinya: Anda belajar cara beriklan di Facebook; Anda mendirikan di pasar petani; Anda pergi ke konferensi. Anda belajar apa hal pertama yang benar-benar keluar dari mulut orang ketika mereka melihat produk, menguji produk dan bertemu Anda untuk pertama kalinya. Dan itu semua adalah blok bangunan yang tepat bagi kami."

Berbicara tentang pelanggan itu, siapa itu? Sementara gelombang pembeli pertama merek tersebut adalah mereka yang sudah berada di pasar sepatu bot koboi berkualitas tinggi dengan biaya lebih rendah, Hedrick telah melihat basis konsumen Tecovas melebar.

Pasar pakaian Barat mungkin cukup ceruk, secara estetika, tetapi memiliki daya tarik yang jauh lebih luas yang hidup antara peternak profesional dan penggemar mode. Hedrick membandingkan alas kaki Tecovas yang lebih kontemporer dengan sepatu bot Chelsea. Tapi itu fungsional untuk "konsumen inti Barat," dimulai dengan koboi kerja yang sebenarnya.

"Sebenarnya, saya benar-benar memikirkan kedua ujung spektrum pelanggan itu saat mendesain produk," kata Hedrick. "Mereka sangat nyaman dan ketika orang memakainya, Anda terlihat sedikit lebih tinggi; mereka sangat tampan; mereka nyaman. Semua faktor itu dapat mengarah pada kepercayaan diri — kemauan untuk menonjol.”

Hedrick mencatat bahwa lini pria Tecovas cenderung memiliki penggunaan yang lebih serbaguna, jika hanya karena sepatu bot koboi dapat dikenakan dengan setelan celana, tetapi juga dalam situasi yang paling kasual; pakaian formal wanita "tidak selalu ramah dengan sepatu bot," katanya, jadi gaya itu dikenakan dalam pengaturan gaya hidup yang lebih, seperti konser dan bar. Pernikahan juga merupakan bisnis besar bagi merek.

Tecovas juga dimaksudkan untuk memiliki daya tarik "filosofis" tertentu, yang berkorelasi kembali dengan daya tarik budaya koboi yang disebutkan di atas. (Mungkin perlu dicatat bahwa koboi juga memiliki banyak konotasi yang lebih suram, seperti sikap "Amerika pertama" yang memecah belah secara politik, yang dengan mudah diungkapkan oleh simbol kekasaran yang ikonik, serta masa lalu koboi yang lebih bermasalah yang sering didokumentasikan di seluruh Amerika Barat pada abad ke-19.)

Bagi Hedrick, garis bawah Tecovas tetap seperti itu: Pakaian Barat harus tersedia secara universal bagi siapa saja yang ingin berpartisipasi, bukan digunakan untuk mengasingkan orang lain.

"Ketika kita berpikir tentang Barat, kita tidak hanya berbicara tentang orang-orang yang mencari nafkah dengan laso sapi," katanya. "Anda mungkin orang yang menunggang kuda untuk pekerjaan Anda setiap hari, atau Anda mungkin bankir investasi yang, setahun sekali, ingin pergi ke pesta dengan sepasang sepatu bot koboi yang bagus, atau mengenakan setelan ke rodeo bola."

Hedrick memiliki rencana untuk mengembangkan Tecovas di luar penawarannya saat ini — sepatu bot koboi, tentu saja, di samping tee, aksesori, dan yang terbaru, denim — menjadi kerajaan gaya hidup Barat yang bonafide. Dalam pengertian ini, penskalaan adalah prioritas, tetapi lebih penting bagi perusahaan untuk fokus pada konsumennya sehingga dapat berkembang selangkah demi selangkah.

"Tujuannya adalah untuk tumbuh sedemikian rupa sehingga merek kami akan bertahan lama," kata Hedrick. "Kami akan memiliki peluang terbaik untuk bertahan dan membuat pelanggan senang untuk waktu yang lama jika kami fokus pada mereka dan kami dengan jelas mendefinisikan misi kami sebagai Barat."

Itu berarti melakukan lebih banyak dari apa yang Hedrick lakukan sebagai jagoan langsung ke konsumen di Greenwich dalam mengidentifikasi celah di pasar, dan menyusun strategi bagaimana mengisinya. Dan itu benar-benar, katanya.

Apakah itu membantu bisnis sekarang karena mode lebih tertarik pada tahun Barat? Iya dan tidak; Hedrick mengaku tidak pernah berniat menangkap tren. Kategori Barat telah ada seperti yang kita kenal selama hampir 200 tahun, dan tulang-tulangnya tidak berubah. Ini bukan pertama kalinya industri fashion memanfaatkan sumber inspirasi itu, dan ini juga bukan yang terakhir. Jika semuanya berjalan sesuai rencana, Tecovas akan hadir untuk kali berikutnya pakaian Barat kembali menjadi tren zeitgeist.

"Kami benar-benar memperhatikan semakin banyak orang berbicara tentang pakaian Barat. Tetapi pada saat yang sama, kami juga fokus pada orang-orang yang selalu tertarik pada kami. Dan jika kita menarik keduanya, maka kita akan menyelesaikan misi kita," kata Hedrick. "Semakin banyak orang yang berbicara tentang Barat, semakin bahagia kita."

Catatan: Cerita ini telah diperbarui dari versi aslinya untuk menyertakan data ukuran pasar yang diperbarui dari Tecovas.

Foto beranda: Jamie di Burung unta tengah malam, $355. Foto: Courtesy of Tecovas

Daftar untuk buletin harian kami dan dapatkan berita industri terbaru di kotak masuk Anda setiap hari.