Merek Perawatan Kulit Insta-Bait yang Tidak Disengaja Merasa Kecantikan Adalah Label yang Harus Diperhatikan

Kita hidup di masa ketika setiap merek tampaknya berjuang untuk estetika yang sama persis: minimalis, merah muda milenium, dengan logo yang sangat modern dan feed Instagram yang penuh dengan optik yang menyenangkan (jika tidak harus unik atau inventif) perumpamaan. Itu semua adalah bagian dari menjadi startup mode, kecantikan atau kesehatan di tahun 2017. Sudah pasti bahwa merek pemula harus mengoptimalkan dirinya sendiri untuk berbagi Instagram puncak jika ingin mencapai seribu tahun dan Gen-Z pelanggan. Namun, Feel, perusahaan perawatan kulit dan rambut langsung ke konsumen yang diluncurkan dari Vancouver pada tahun 2016, tampaknya telah jatuh ke dalam beberapa elemen pemasaran ini secara tidak sengaja. Tidak terlalu banyak merah muda milenial dapat ditemukan dalam kemasannya atau di situsnya, tetapi fotografi sederhana, huruf hitam-putih dan kohesif merek itu sendiri, dikuratori dengan cermat halaman Instagram menampilkan semua ornamen dari startup kecantikan saat ini.

"Itu sebenarnya bukan pertimbangan utama kami," kata Mark Zabel, pendiri perusahaan, ketika saya bertanya jika Instagrammability adalah faktor dalam mengkonseptualisasikan apa yang saya lihat sebagai tampilan umpan milenial untuk merek. "Kami hanya menginginkan sesuatu yang, [jika Anda melihatnya] di meja rias atau di kamar mandi Anda, Anda akan melihatnya dua kali. Itu tidak akan hanya menjadi sebotol produk khas lainnya. Itu individualistis dan itu mengingatkan Anda pada fakta bahwa ini adalah merek yang berbeda." Dia berhenti. "Tapi kami ingin orang-orang berbagi," tambahnya kemudian.

Merasa, jelasnya, adalah tentang membangkitkan merasa keindahan, bukan hanya penampilan saja. Menurut situs web merek tersebut, yang mengajarkan pentingnya perawatan diri, Feel berfokus pada gagasan bahwa, "kecantikan adalah perasaan seperti bahagia atau percaya diri... jika Anda dapat memikirkannya selama lima menit ketika Anda menggunakan produk Feel, maka kami telah berhasil."

Di telepon dari Vancouver dalam apa yang dia katakan kepada saya adalah wawancara pertamanya untuk perusahaan, Zabel keluar sebagai sungguh-sungguh dan tulus, jika tidak sedikit naif tentang ruang kecantikan yang dia celupkan untuk pertama kalinya waktu. "Latar belakang saya tidak pernah cantik, saya telah melakukan banyak hal yang berbeda. Saya bekerja di keuangan untuk sementara waktu, saya bekerja di pertambangan, di modal ventura. Saya benar-benar tinggal di Peru selama sekitar enam bulan." Kemudian, dia menjawab: "Sungguh, hasrat saya adalah untuk kewirausahaan dan investasi malaikat, masuk ke perusahaan kecil." 

Zabel, seorang pria berusia 33 tahun yang tidak menggunakan lebih dari sabun batangan dalam hal perawatan pribadinya, pertama kali disadarkan akan pasar kecantikan yang luas melalui hubungan sebelumnya. "Saya tinggal dengan mantan saya saat itu, dan saya melihat sekilas ke dunia produk kecantikan. Kamar mandinya penuh [mereka], jadi saya mulai mempelajarinya karena itulah yang saya lakukan." Kemudian, setelah sesi pria retret kepemimpinan dan perhatian (apakah ada lebih banyak milenium dari itu?), Zabel terinspirasi untuk memulai Merasa. "[Retret] memberi saya inspirasi untuk memulai merek ini dan untuk mempromosikan gerakan seputar emosi dan memahami bahwa jika Anda ingin bahagia, Anda perlu memahami bagaimana emosi mendikte apa yang Anda lakukan," dia mengatakan. "Saya benar-benar mengambilnya dari sana dan menjadikannya sebagai alasan dan misi saya untuk menciptakan merek, dan itu sekitar dua tahun yang lalu."

Jadi apa yang membedakan Feel dari banyak merek kecantikan yang sudah ada yang mencoba menjangkau sweet spot pelanggan wanita milenial yang sama? "Ini bukan tentang pemasaran khas produk pemasaran fisik seperti yang dilakukan secara tradisional," jelasnya. "Saya ingin menciptakan sesuatu yang sangat berbeda dari itu dan membuatnya memiliki dampak positif pada kehidupan orang-orang." Dengan Feel, Zabel berharap dapat mengubah percakapan seputar produk kecantikan dan cara memasarkannya konsumen.

“Cara tradisional memasarkan produk kecantikan adalah berdasarkan penampilan fisik. Saya pikir itu cukup standar. Saya tidak berpikir pelanggan tertarik dengan itu," katanya. "Merek kami adalah tentang, gunakan ini dan pikirkan mengapa Anda menggunakannya. Alasan Anda menggunakan merek kami adalah karena Anda memahami hal itu ketika Anda memikirkan perasaan Anda tentang berbagai hal itulah yang benar-benar akan memengaruhi hidup Anda dengan cara yang paling signifikan, daripada mencoba terlihat seperti seseorang lain. Ini adalah gagasan bahwa kecantikan bukan tentang apa yang ada di luar, tetapi pada kenyataannya kecantikan, seperti banyak hal, adalah tentang bagaimana perasaan Anda tentang berbagai hal."

Itu semua baik dan bagus, dan dalam berbicara dengan Zabel saya tidak ragu sedetik pun bahwa sentimen positif ini asli dan berasal dari perpaduan altruisme dan kewirausahaan. Tetapi meskipun ada niat dan keinginan untuk melawan pemasaran kecantikan tradisional, saya tidak dapat menghilangkan perasaan itu ada sesuatu yang secara inheren menjadi penjaga lama tentang seorang pengusaha pria muda yang menciptakan lini kecantikan untuk menghasilkan uang wanita.

Ambil contoh, target pelanggan Feel, yang menurut Zabel, adalah "perempuan berusia pertengahan 20-an yang fokus pada banyak hal berbeda: ingin memiliki pekerjaan yang hebat, ingin memiliki pengalaman yang luar biasa, melihat gambaran besarnya, tetapi juga melihat pentingnya hidup di momen. Mereka mungkin tinggal di kota besar atau bekerja sangat keras untuk membuat hal seperti itu terjadi." Konsep wanita yang Mencoba Memiliki Semuanya — meskipun Zabel tidak benar-benar menggunakan istilah itu, itu jelas apa yang dia menari-nari, betapapun fasihnya - itu sendiri lebih kuno daripada yang mungkin disadari Zabel saat dia mengatakan itu.

Ketika saya bertanya kepada Zabel apakah dia menggunakan salah satu produk Feel, yang menurut saya cukup netral gender, dia mungkin agak terlalu jujur. "Aku tipe pria yang tipikal. Saya membeli, seperti, 12 bungkus sabun Ivory dan itulah rutinitas saya," katanya, agak malu-malu. "Saya suka proses pembuatan produk dan saya suka proses umpan balik dan pengembangan produk, tetapi saya tidak harus benar-benar menggunakannya." 

Dalam hal bagaimana Feel mencoba untuk melihat pesan kesejahteraan emosional, Zabel mengutip desain kemasan dan nama produk itu sendiri ("Seimbang," "Diperbaharui," "Murni"). Itu juga kembali ke konsep 2017 yang lain, meskipun dia tidak benar-benar mengatakan kata kunci itu sendiri: perawatan diri. "Ini tentang menyadari bahwa rutinitas kecantikan Anda setiap hari benar-benar merupakan kesempatan untuk memeriksa perasaan Anda dan menjadikannya sebagai motivasi sepanjang hari Anda." 

Ada juga aspek kesadaran lingkungan super-hip yang berperan: Produk ini bebas dari kekejaman, terbuat dari "sumber yang hati-hati, penambah kulit bahan alami," seperti yang dicatat oleh bahan pers (lidah buaya, apel, lilin lebah, blueberry, arang, biji labu dan sebagainya) dan dapat didaur ulang kemasan. Karena kesehatan sering digabungkan dengan kehijauan, dapat dimengerti bahwa merek tersebut ingin menonjolkan kecerdasan kecantikan alami ini. Namun pada tahun 2017, ketika kecantikan alami menjadi industri yang sedang booming dan bahkan pengecer massal melakukan kecantikan hijau dengan baik, itu berdering kosong.

Terlepas dari beberapa ketidaksesuaian ini dan ketidakjelasan umum dari pesannya, Feel adalah merek yang harus diperhatikan, tanpa diragukan lagi. Pertama, produknya adalah bagus. NS Masker Tanah Liat Pemanasan Diri yang Dipulihkan dan Pembersih Wajah Labu Walnut yang Diperbarui menonjol, sedangkan Masker Lembar Wajah Arang Bambu Brilliant adalah salah satu klarifikasi yang lebih baik masker lembar saya sudah mencoba. "[Respons dari konsumen] sangat bagus," kata Zabel. "Kami belum memiliki ulasan produk yang buruk yang bahkan dapat saya tunjukkan. Kami baru saja membuat kotak dengan Ipsy, yang menampilkan Pembersih Wajah Labu Walnut kami, dan [ulasan] sangat positif. Saya tidak percaya berapa banyak email yang saya terima dengan orang-orang yang mengatakan bahwa mereka menyukainya. Saya mungkin bisa menghitung di satu sisi jumlah pengembalian yang kami dapatkan di seluruh keberadaan kami. Saya sangat senang dengan produknya." Dan ya, mereka memang terlihat sangat cantik di atas meja rias.

Kedua, mendapatkan perhatian. Meskipun basis penggemar media sosialnya masih sedikit, dengan lebih dari 6.000 pengikut di Instagram, fotografi dan branding ada di sana, dan pilihan yang dibuat merek, seperti menggunakan beragam model, pertanda baik. Hanya beberapa bulan setelah peluncuran, Pakaian Perkotaan memperhatikan dan menimbun dua produk merek di antara penawaran kecantikannya yang mengesankan dan terus berkembang.

Dia juga realistis tentang bisnis dan pertumbuhannya. "Kami hanya ingin terus mengembangkan kehadiran e-commerce dan kehadiran online kami dan hanya mendapatkan lebih banyak pengakuan untuk merek di pasar," katanya. Tetapi ada rencana untuk pop-up pengalaman potensial di New York dan Los Angeles pada tahun 2018. Dan dia tidak mengesampingkan pemasaran influencer, meskipun dia bersikeras untuk melakukannya dengan cara yang benar. "Itu harus benar-benar otentik. Itu harus menjadi sesuatu yang Anda benar-benar berkomitmen, karena gagasan untuk menjangkau influencer dan membayar mereka untuk memposting produk kami bukanlah sesuatu yang kami minati sama sekali. Ketika kami memiliki hubungan, kami lebih tertarik untuk berkolaborasi dalam peluncuran produk dan menggabungkannya dengan organisasi amal," katanya.

Dan terakhir, Zabel mungkin baru di industri kecantikan, tetapi ada tekad dan energi dalam kewirausahaannya, dan dia memiliki pemahaman yang tajam tentang apa yang membuat orang tertarik dengan sebuah merek. Ketika saya bertanya merek mana — di bidang kecantikan atau industri lain — dia pikir sangat sukses, dia tidak ragu-ragu. "Saya sangat menyukai Glossier sebagai merek... merek lain yang saya kenal baik karena berbasis di Vancouver adalah Lululemon. Mereka melakukan sejumlah besar penjangkauan dan promosi dan nilai-nilai nyata, dan meskipun perusahaan besar ini sekarang, itu masih merupakan prioritas besar. Di ruang pakaian, mereka sangat bagus." 

Siapa tahu? Mungkin dalam beberapa tahun, Feel akan menjadi Lululemon dari dunia kecantikan.

Homepage/foto utama: Courtesy of Feel

Daftar untuk buletin harian kami dan dapatkan berita industri terbaru di kotak masuk Anda setiap hari.