Untuk Menemukan Relevansi di Tahun ke-50, Kesenjangan Melihat ke Masa Lalu

Pada suatu hari yang panas di akhir Juli, saya pergi ke sebuah gudang jauh di Pusat Kota Los Angeles untuk melihat apa yang Atelier & Repairs, a pengecer lokal yang memperbaharui barang-barang antik — kebanyakan pakaian kerja dan denim — telah selesai dengan bermacam-macam barang antik Celah potongan dari tahun 80-an dan 90-an untuk kolaborasi antara kedua pihak. Saat saya masuk dan mengintip ke rak, itu adalah pertama kalinya dalam beberapa tahun saya melihat sesuatu dengan label Gap yang menurut saya benar-benar keren.

"Ini akan terlihat sangat segar dan sangat relevan karena asli," kata pendiri Atelier & Repairs Maurizio Donadi kepada saya tanpa basa-basi. "Merek modern melihat merek dari tahun 90-an dan 80-an dan Gap sangat relevan pada waktu itu."

Itu benar. Denim berpinggang tinggi, beberapa di antaranya memiliki label di bagian belakang yang belum pernah saya lihat sebelumnya; kaus dan anorak berwarna-warni yang nyaman; dan T-shirt yang dikenakan dengan sempurna berfungsi sebagai pengingat akan sejarah kaya Gap sebagai merek yang, pada suatu waktu, sangat keren. Meskipun koleksinya hanya ada di beberapa toko tertentu, Gap berharap dapat membuat pengingat yang sama dalam skala yang lebih besar, dan menyalakan kembali nostalgia yang kita semua masih miliki untuk merek tersebut, tetapi itu mungkin telah terbengkalai selama beberapa tahun terakhir gagal

upaya turnaround.

Dari semua merek mal yang telah berjuang selama dekade terakhir ini (yaitu, semuanya), rasanya kita sudah telah berbicara tentang Gap paling banyak, dan paling lama. Merek telah mencoba hampir segalanya untuk mendapatkan kembali relevansi dan kesuksesan yang dialaminya di tahun 90-an dan 2000-an, dari perubahan manajemen dan arah kreatif untuk kolaborasi dan penutupan toko untuk beberapa sangat perubahan logo yang canggung. Kadang-kadang, itu akan melihat peningkatan penjualan, mungkin sekitar kembali ke sekolah atau liburan, hanya untuk melihat angka-angka itu anjlok sekali lagi. Pada kuartal terakhir, penjualan sebanding merek turun 7 persen.

Artikel Terkait
Gap Debut Iklan Terinspirasi 90-an yang Dibintangi Anak-anak Mantan Bintang Kampanyenya
Keberangkatan Teluk Rebekka dari Celah Menyedihkan, Tapi Tidak Mengejutkan
Gap Inc. Berjanji untuk Menghemat 10 Miliar Liter Air pada tahun 2020

Mulai tahun ini, Gap telah menjalankan bisnisnya selama setengah abad, dan merayakan hari jadinya yang ke-50 sebagai kesempatan untuk memulai dari awal lagi; kali ini, ia berkomitmen pada rute "kembali ke akar kita". Dan merek ini memulai sesuatu dengan nostalgia baru kampanye denim, salah satu yang pertama di bawah Alegra O'Hare, SVP baru (per Februari), chief marketing officer. Disebut "It's Our Denim Now" dan dibuat oleh Tyler Mitchell, ini adalah yang pertama dari serangkaian kampanye yang disebut O'Hare sebagai "blockbuster", yang masing-masing akan berpusat di sekitar produk inti Gap. (Pikirkan hoodies, T-shirt dan celana khaki.) Berasal dari Adidas, di mana dia baru-baru ini bekerja di Originals, O'Hare memiliki rekam jejak yang terbukti dalam hal untuk memicu minat baru pada merek yang tidak benar-benar ada di benak orang untuk sementara waktu, dan berharap untuk melakukannya di Gap dengan memanfaatkan yang tidak aktif itu nostalgia.

"Konsumen menyukai kami, mereka hanya belum melihat kami, jadi ada kehangatan dan cinta untuk merek yang konsisten selama bertahun-tahun," katanya kepada saya. "Kami hanya perlu menempatkan hal-hal di tempat yang akan mengubahnya dan membuatnya sukses lagi."

Di depan, kami mengobrol dengan O'Hare tentang rencananya untuk Gap, apa kesalahannya di masa lalu dan bagaimana hal itu dapat membangkitkan kembali nostalgia pembeli yang lebih tua sambil mengumpulkan pelanggan yang lebih muda juga.

Apa yang membuat Anda tertarik pada Gap?

Saya sangat senang ketika mereka menelepon saya dan berkata, 'Hei, kami mengubah merek, kami membawa orang baru, strategi baru dan kami pikir Anda mengerjakan merek budaya; Anda bekerja dalam berhubungan dengan demografi konsumen yang lebih muda.' [Itu adalah] strategi yang ingin ditargetkan oleh merek dan saya sangat menyukai merek tersebut dan itulah alasan saya bergabung.

Bergabung selama turnaround, apa hal pertama yang Anda tugaskan untuk diri sendiri?

Strategi konsumen — dan saya tahu kedengarannya sangat klise, tetapi ini adalah blok bangunan untuk perubahan haluan yang sukses. Kami bekerja sangat keras di sisi konsumen. Kami melakukan banyak penelitian; Saya pikir penelitian ini berlangsung selama 10 bulan di mana kami benar-benar menyelami konsumen yang kami inginkan target dan bagaimana kami ingin menghidupkan konten yang harus kami buat, dan tentu saja strategi di sekitarnya. Sesuatu yang menjadi bintang utara kami [adalah] bagaimana kami membuat Gap menjadi merek yang lebih muda lagi tetapi mempertahankan basis pelanggan inti kami, yang juga sangat penting.

Apa yang menurut Anda mungkin salah dari Gap sebelumnya yang ingin Anda perbaiki?

Saya pikir fokus sangat penting, dan mungkin Gap kehilangan fokus dan etosnya dan apa yang membuatnya istimewa versus semua merek lain yang ada di luar sana, karena ini adalah lingkungan yang sangat kompetitif. Ini benar-benar sesuai dengan akar merek dan keasliannya, dan kami membangun kembali dari ikon inti kami. Kami terkenal dengan denim, kami terkenal dengan celana khaki, kami dikenal dengan hoodie logo Gap. Ketika saya mulai bekerja untuk Gap, banyak orang sangat senang dengan hal itu — 'The Gap logo hoodie, apa yang Anda lakukan untuk itu?' Kampanye [di sekitar hoodie] sudah dekat jadi itu benar-benar membangun dari apa yang kami kredibel, yaitu keaslian dan gaya Amerika, tetapi dengan cara nyata yang benar untuk merek.

Bagaimana Anda mengingatkan orang tentang akar merek sambil juga memperkenalkannya dan membuatnya keren untuk pelanggan yang lebih muda yang mungkin belum mengalami masa kejayaan merek?

Ini adalah tindakan penyeimbang: Anda harus mempertahankan pelanggan inti yang mencintai merek dan benar-benar beresonansi dengannya, tetapi kemudian ada demografi besar yang agak tahu tapi tidak melihat apa-apa. Kami banyak bekerja di bidang digital; Kami melakukan perombakan media sosial mulai dari strategi bagaimana kami benar-benar merencanakan media sosial ke dalam segala hal yang kami lakukan karena itulah yang menghubungkan dengan konsumen muda ini. Itu melalui kolaborasi juga, seperti dengan Atelier & Repairs. Ini hanyalah awal dari platform yang sangat istimewa yang kami buat [untuk kolaborasi] yang merupakan puncak bagi kami dari sudut pandang merek. Anda akan melihat lebih banyak hal itu secara umum untuk tahun 2020.

Bagaimana kita bisa mengharapkan kampanye Gap untuk melihat dan merasakan ke depan, dan produk apa yang akan mereka fokuskan?

Kami meningkatkan konten yang kami buat, saya ingin itu terasa istimewa dan terasa sangat Celah, dan tentu saja kita akan melakukannya melalui ikon kita, apakah itu denim, hoodies, tee, celana khaki Saat kami melakukan riset konsumen, banyak permintaan merek benar-benar seputar ikon, karena itulah yang kami dikenal. Saya pikir selama setahun terakhir kami mungkin sedikit tersesat, tetapi kami kembali ke jalur dan kami benar-benar fokus pada hal-hal itu untuk benar-benar membawa Gap menjadi merek budaya lagi. Kami memiliki warisan yang kaya yang dapat kami manfaatkan; Saya pikir itu hal yang paling penting.

Kami juga ingin mengembalikan gaya yang dulu kami kenal. Ketika saya berbicara tentang gaya, saya berbicara tentang gaya Amerika kasual: sangat sederhana, tetapi banyak orang bisa beresonansi dengan, sehingga saat kami bergerak maju itulah komponen inti dan Anda dapat melihatnya di sosial kami, di kami kampanye. Ini adalah sesuatu yang sangat kami fokuskan, tidak hanya untuk meningkatkan merek, tetapi juga produknya. Produk menjadi lebih baik dan lebih baik dari musim ke musim. Para desainer dan [tim] pengembangan produk yang telah mengerjakan koleksi telah melakukan pekerjaan yang luar biasa dalam hal kecocokan, kualitas, dan gaya juga.

Saat Anda memasukkan nostalgia ke dalam kampanye merek, apakah ada kekhawatiran bahwa itu hanya tren yang lewat atau minat pada tahun 90-an akan berkurang?

Nostalgia adalah tren. Yang ingin saya bicarakan dengan Gap adalah sejarah 50 tahun. Ini lebih tentang kenangan kolektif merek. Ada kenangan, ada momen dalam waktu yang sangat spesial untuk merek dan kami hanya ingin menggalinya lagi dan menafsirkannya kembali untuk saat ini. Jika Anda berjalan ke depan dan Anda melihat ke belakang, Anda tersandung, jadi Anda perlu melihat ke belakang untuk memahami nostalgia, tetapi Anda benar-benar perlu membangunnya kembali untuk saat ini. Ini seperti masa lalu memberdayakan masa depan dan itulah yang benar-benar ingin kami lakukan dalam semangat menjadi merek budaya lagi.

Apa momen atau kenangan yang ingin kamu ingat kembali?

Kami selalu tentang optimisme. Ada sesuatu tentang saat ini ketika optimisme dan kepositifan dapat mengubah arah banyak hal. Kami merasa itu adalah semangat yang sangat unik bagi Gap, sehingga kami bergerak maju ke kampanye liburan dan tahun depan blockbuster yang akan kami luncurkan di awal tahun, Anda akan melihat optimisme kesenjangan muncul semuanya.

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.