Spanish Heritage Bridal Brand Pronovias Siap Menaklukkan Pasar Pengantin AS

Dengan landasan pacu koleksi Atelier Pronovias 2019 di Barcelona Senin lalu, merek pengantin warisan Spanyol Pronovia memperkenalkan babak baru dalam mode yang lebih spektakuler dari biasanya. Tapi, seperti yang biasanya terjadi, peragaan busana pengantin tahunan ditumpuk dengan lebih dari 40 penampilan dan jajaran model yang mengesankan, termasuk rahasia Victoria Malaikat — baik di landasan pacu dan duduk di barisan depan.

Juli lalu, pendiri Pronovias Alberto Palatchi Ribera menjual saham mayoritas di perusahaan yang berbasis di Barcelona perusahaan ke perusahaan ekuitas swasta BC Partners dengan perkiraan 550 juta euro (US$627 juta, berdasarkan La Vanguardia melalui Reuters), dengan Spanyol milyarder memegang 10 persen saham minoritas. Maklum, Palatchi Ribera tampaknya masih terikat secara emosional dengan bisnis keluarga tiga generasi. Dia dikenal mampir ke Pronovias HQ pada kesempatan untuk menyapa dan juga dengan antusias menyapa simpatisan di tempat landasan pacu yang dihiasi seperti taman Prancis yang rimbun dan romantis. Juga hadir: CEO baru perusahaan, Amandine Ohayon.

"Saya Betulkah bersemangat," kata orang Paris yang sangat anggun, beberapa jam sebelum pertunjukan, saat kami duduk di bar lobi mewah Hotel Miramar, menghadap ke Barcelona. Ohayon baru-baru ini pindah ke ibukota Catalonia dari London, di mana dia menjabat sebagai Managing Director untuk L'Oréal Luxe, Inggris dan Irlandia, mengawasi merek kecantikan mewah, termasuk Lancme, Kiehl's, Shu Uemura dan YSL. Mengambil kendali kurang dari dua bulan sebelumnya pada 1 Maret, Ohayon segera bergabung dengan Direktur Kreatif Hervé Moreau pada visi untuk koleksi yang terinspirasi dari Claude Monet Giverny Gardens untuk lini Atelier Pronovias, berjudul "In Bloom." 

"Apa yang benar-benar penting bagi saya untuk kembali ke konsep sebenarnya dari apa yang d'origin di Atelier Pronovias," kata Ohayon. Koleksi Atelier Pronovias 2019 merayakan warisan perusahaan melalui detail bunga buatan tangan dan bordir yang rumit, sementara juga menarik bagi pelanggan modern melalui jumpsuit yang melanggar tradisi atau gaun konvertibel fungsional dan serbaguna memisahkan. Sementara Pronovias, perusahaan, memelopori pakaian pengantin siap pakai sejak 1964, Atelier Pronovias kelas atas adalah lini kemewahan yang disesuaikan dan dibuat sesuai ukuran dalam tujuh portofolio mereknya.

"Ada banyak hal baru dan inovasi, tetapi benar-benar savoir faire, keahlian, dan pakaian telah menjadi inti dari koleksi ini," tambah Ohayon.

Moreau merancang koleksi bertema bunga dan alam untuk berbicara kepada pengantin dengan berbagai selera, karena merek global ini menjual gaun dan pakaian malam melalui 3.800 pengecer dan 45 toko di seluruh dunia. Meski demikian, ia mengaku mendesain dengan mempertimbangkan estetika tertentu, berbeda dengan budaya atau daerah yang berbeda. "Untuk wanita klasik, untuk wanita seksi atau untuk wanita boho," katanya, dalam acara media di kantor pusat perusahaan sehari sebelum pertunjukan.

Koleksi tampilan 40-plus benar-benar lengkap: gaun ilusi tubuh bersulam rumit dan manik-manik, sederhana, jubah dan gaun bola krep lengan panjang yang dirinci dengan detail bunga 3D dan jubah mini-gaun tertutup bulu yang menggemaskan dibuat untuk Bumerang. Jajaran modelnya beragam secara etnis dan juga dihiasi dengan Peragaan Busana Rahasia Victoria dokter hewan, termasuk Devon Windsor, dalam jumpsuit yang disebutkan di atas dalam ilusi renda dan bentuk body-con, Romee Strijd, yang membuka dengan gaun berpanel tipis yang dihias secara strategis, dan Cindy Bruna, yang ditutup dengan motif bunga ombré. "Muse" Moreau Irina Shayko duduk barisan depan tahun ini, bukannya berjalan di landasan.

Dengan pertunjukan (dan pesta usai yang mengamuk, seperti biasa) di belakangnya, Ohayon dapat sepenuhnya berkonsentrasi pada tujuan nomor satu sebagai CEO yang baru dipasang: untuk menumbuhkan Pronovias di AS. Labelnya adalah pemimpin yang diakui dalam pakaian pengantin internasional, tetapi menghadapi persaingan yang layak di pasar Amerika Serikat yang semakin ramai, dengan pengakuan domestik yang tinggi untuk desainer Amerika, seperti sebagai Vera Wang dan Monique Lhuillier. Plus, startup langsung-ke-konsumen (dan mode cepat) dengan bersemangat mengganggu industri, yang secara tradisional resisten terhadap perubahan.

Tapi mungkin sekarang adalah waktu yang tepat bagi Ohayon untuk meningkatkan upaya Pronovia yang berfokus pada AS. Menurut firma riset pasar Riset Pasar Transparansi, industri pakaian pengantin Amerika Utara diproyeksikan tumbuh dari $7,9 miliar pada 2017 menjadi $11,2 miliar pada akhir tahun 2022 — sebagian besar didorong oleh kemajuan dalam gaya, fabrikasi, dan desain, ditambah meningkatnya minat untuk mengenakan gaun merek "desainer".

Di minggu keduanya bekerja, CEO langsung — terkenal selama masa jabatannya di L'Oréal untuk kunjungan kejutan ke pengecer — menghabiskan seminggu di Los Angeles dan New York untuk mendapatkan pemahaman langsung tentang pasar Amerika. Dia bertemu dengan anggota tim di gedung tujuh lantai Manhattan Pronovias dan terikat dengan pengantin yang mencoba gaun di ruang pas yang luas.

Takeaway pertamanya: "Kami telah memperlakukan pasar Amerika seperti pasar ekspor. Kami tidak memiliki kehadiran yang kuat di lapangan." Jadi setelah perjalanan itu, Ohayon menciptakan posisi Presiden Amerika Utara, yang berbasis di New York, dan mempekerjakan Ralph Lauren dan Michael Kors dokter hewan Amanda McCormick Bacal untuk mengisi peran tersebut.

Ohayon juga memperoleh pemahaman yang lebih dalam tentang pengaruh media digital dan sosial pada konsumen Amerika. Pada tahun 2016, Pengantin wanita Pernikahan Amerika Studi menemukan bahwa, dalam proses perencanaan, 82 persen pengantin terhubung dengan merek dan produk pernikahan melalui media sosial, sementara 33 persen secara khusus mencari di Instagram. "Mendorong transformasi digital Pronovias akan menjadi salah satu tujuan utama saya," kata Ohayon.

Pronovias adalah salah satu merek pengantin besar pertama yang merangkul #influencer marketing dengan peluncuran kampanye It Brides pada tahun 2016, menampilkan Danielle Bernstein dari Kami Memakai Apa, Rumi Neely dan "Perbukitan" dan alumni "Kota" Pelabuhan Whitney. Awal tahun ini, Pronovias memperkenalkan "Ya aku bermimpi" effort, pertama kali dibintangi oleh influencer Prancis Adenorah dan, sekarang Rocky Barnes, yang juga duduk di barisan depan pada acara koleksi 2019. Kampanye berukuran super ini mencakup kontes Instagram bagi calon pengantin untuk memenangkan perjalanan ke Barcelona untuk menjadi influencer mereka sendiri dan membintangi pemotretan sampel gaun pengantin Pronovias.

Meskipun digital adalah kuncinya, kehadiran fisik di AS juga penting untuk rencana Ohayon, terutama karena Pronovias menggembar-gemborkan konsep "toko tujuan" yang mewah dan berorientasi layanan pelanggan, yang berasal dari Barcelona unggulan. "Perhatikan ruang ini karena Anda akan melihat lebih banyak toko tujuan Pronovias di seluruh negeri. Pelanggan [AS] akan dapat merasakan langsung merek tersebut," katanya. Kehadiran lokal juga akan memungkinkan merek untuk berdialog secara konstan dan langsung dengan konsumen Amerika.

ARTIKEL TERKAIT

Peningkatan toko bata-dan-mortir tradisional juga akan menjadi pengaturan yang ideal untuk menguji teknologi baru untuk Pronovias. "Kami selalu menjadi yang terdepan dalam inovasi, tetapi saya ingin menerapkannya pada steroid dan benar-benar mengejutkan semua orang," kata Ohayon. "Saat ini kami sedang mencoba teknologi digital baru yang akan membantu kami melakukan pengukuran tubuh yang sempurna untuk menjamin bahwa kami membuat gaun yang dibuat sesuai ukuran." 

Di satu sisi, Pronovias diuntungkan dengan sumber dayanya yang signifikan dan proses manufaktur yang terukur, tetapi juga bersaing dengan perusahaan rintisan langsung ke konsumen yang lebih gesit. menggembar-gemborkan berbagai tingkat penyesuaian, termasuk anomali dan Floravere.

Ohayon juga tertarik untuk mengembangkan kategori lain dalam portofolio Pronovias, termasuk pakaian malam dan aksesori pengantin, termasuk kerudung, penutup kepala, sepatu, dan sarung tangan. "Kami melihat peningkatan besar dalam aksesori - peningkatan dua digit yang tinggi dari tahun ke tahun, dan saya pikir itu akan terus berkembang," katanya.

Sudah saatnya era Pronovias baru melibatkan CEO wanita yang memimpin merek global dengan klien yang didominasi wanita. Ohayon bergabung dengan klub inspiratif yang mencakup Dawn Bromander, Presiden Ines di Santo dan Shawne Reece Jacobs, Presiden Anne Barge, ditambah CEO merek eponim mereka, termasuk Reem Acra, Vera Wang dan Romona Keveza. Kepemimpinan wanita menciptakan pengalaman merek yang lebih autentik dan sesuai dengan audiens yang paling banyak berinvestasi. Dan itu tidak hilang di Ohayon.

"Hal pertama yang saya lakukan adalah mencoba gaun itu karena saya ingin tahu bagaimana mereka merasa. Apakah mereka terlalu berat? Apakah mereka terlalu ini atau terlalu itu? Saya sangat suka menempatkan diri saya seperti sepatu pengantin," kata Ohayon. "Saya suka memimpin dari depan. Saya seorang pelaku. Jadi pergi ke toko, menghabiskan waktu dengan pengecer saya, menghabiskan waktu dengan pengantin wanita bagi saya adalah bagian penting dari kepemimpinan. Saya bukan tipe pemimpin yang memimpin dari ruang dewan."

Etos kerja dan estetikanya sudah memiliki penggemar di Direktur Kreatif perusahaan. Wajah Moreau yang tampak lelah berseri-seri ketika saya bertanya kepadanya tentang bekerja dengan CEO baru menjelang pertunjukan landasan pacu. "Sangat mudah bagi saya untuk bekerja dengannya karena dia adalah alter ego saya. Dia sangat mengerti," kata Moreau, yang juga orang Prancis. "Saya sangat senang memiliki wanita seperti dia untuk mewakili Pronovias."

Plus, kismet bahwa Ohayon, dirinya sendiri, seorang #pronoviasbride di tengah-tengah mempersiapkan hari besarnya sendiri.

"Aku di tempat terbaik untuk merencanakan pernikahan!" Kata Ohayon sambil tersenyum. "Saya tahu bahwa Hervé punya banyak ide tentang apa yang ingin dia lakukan dengan gaun saya. Perhatikan ruang ini."

Klik seluruh koleksi Atelier Pronovias 2019 dalam slideshow di bawah ini:

Pengungkapan: Pronovias menyediakan perjalanan dan akomodasi saya untuk meninjau pertunjukan koleksi 2019.

Foto teratas: Courtesy Pronovias

Ingin lebih Fashionista? Mendaftar untuk buletin harian kami dan dapatkan kami langsung di kotak masuk Anda.