Mengapa Casting Selebriti Adalah Tren Kampanye Musim Semi Terbesar

Kanye West. Nicki Minaj. Justin Bieber. Joni Mitchell. Tidak, ini bukan daftar singkat dari peserta yang diharapkan di Grammy Awards tahun ini — ini adalah beberapa bintang kampanye iklan musim semi 2015 yang paling banyak dibicarakan.

Tren terbesar dalam iklan fesyen musim ini tentu saja casting selebriti (atau tokoh budaya pop terkenal) sebagai wajah merek, bukan model. Akhir-akhir ini, garis antara siapa "selebriti" dan siapa "model" menjadi lebih kabur berkat suka Kendall Jenner, Gigi Hadid dan rekan-rekan mereka yang paham media sosial, yang masing-masing memiliki jutaan pengikut online dan yang dapat menyebabkan topik atau item menjadi tren hanya dengan menyebutkannya. Label tidak hanya mencari generasi baru ini untuk meningkatkan visibilitas di kalangan audiens yang lebih muda, tetapi juga untuk membuat orang berbicara. Casting nama-nama besar dari dunia musik, sastra dan televisi adalah cara lain untuk melakukan hal itu, dan dengan buzz yang disebabkan oleh iklan musim ini secara online — khususnya di Twitter, Facebook, Tumblr, dan Instagram — adalah bekerja.

Merek fesyen yang menampilkan selebritas dalam kampanye mereka bukanlah fenomena baru — banyak iklan ikonik yang menyertakan kekuatan bintang utama, seperti Marky Mark untuk Calvin Klein atau Dakota Fanning dan Victoria Beckham untuk Marc Jacobs — tetapi di era media sosial, merek tampaknya memiliki misi untuk saling melengkapi dalam hal mengamankan zeitgeist yang paling menarik. bakat.

Pada musim semi 2014, Internet heboh ketika Jacobs menampilkan salah satu bintang yang paling banyak dibicarakan (dan kontroversial) di dunia, Miley Cyrus, dalam kampanye iklan murung yang diambil oleh David Sims, yang dirilis pada puncak popularitas "Bangerz" miliknya. Musim yang sama, Olivier Rousteing meluncurkan kampanye Balmain yang dibintangi Rihanna, kepribadian pemberontak yang sama dengan basis penggemar online yang setia. Dalam kedua kasus tersebut, bintang pop itu mengunggah foto kampanye mereka di Instagram dan Twitter selama berhari-hari. Sejak itu, standar telah dinaikkan untuk casting selebriti semacam ini, dengan elemen kejutan sebagai nilai tambah.

Sejauh ini untuk musim semi 2015, kami telah melihat Justin Bieber muncul sebagai wajah baru Calvin Klein, Kim Kardashian dan Kanye West menjadi model untuk koleksi pakaian pria teman mereka Rousteing untuk Balmain, penyanyi/penulis lagu legendaris Joni Mitchell di Proyek Musik Saint Laurent Hedi Slimane, Julia Roberts mengambil gambar hitam dan putih untuk Givenchy dan ikon sastra Joan Didion berpose untuk Céline, yang semuanya menyebabkan rentetan cepat berbagi di media sosial. Sementara mengamankan iklan cetak atau penempatan editorial di majalah terkemuka pernah menjadi standar emas dalam hal periklanan mode, hari ini itu hanya sebagian kecil dari teka-teki.

"Cara orang berusia 40 tahun mengonsumsi mode tidak sama dengan cara orang berusia 20 tahun mengonsumsi mode," kata Shireen Jiwan, CEO dan pendiri Sleuth, konsultan manajemen merek mode dan teknologi. "Jadi, mereka perlu menangkap bola mata anak-anak berusia 20 tahun, yang belum tentu membaca Batu bergulir — mereka ada di Pinterest. Jika Anda melihat Cyrus, Jenner atau Bieber dan jumlah bola mata yang mereka miliki di feed Instagram mereka, itulah yang baru Batu bergulir. Jika Anda dapat mengamankan seseorang yang sangat menjadi ikon dalam budaya anak muda, Anda dapat mengamankan sekelompok pengikut secara instan."

Faktanya, WWD laporan bahwa berkat kampanye Bieber, Calvin Klein telah memperoleh 3,6 juta pengikut di seluruh saluran media sosialnya, dan Jiwan yakin jutaan mention menggunakan tagar khusus #mycalvins akan menghasilkan penjualan besar dorongan. "Ikon-ikon ini dalam budaya kita hari ini, mereka adalah 'merek gaya hidup' baru,'" jelasnya. "Ini tentang keinginan untuk menjalani kehidupan tertentu yang Anda lihat di feed Instagram ini. Dari perspektif pengaruh merchandising dan penjualan, ini sangat berdampak."

Tidak diragukan lagi bahwa cara orang mempengaruhi keputusan pembelian telah berubah secara drastis selama beberapa tahun terakhir, itulah sebabnya kampanye iklan perlu berkembang seiring dengan konsumen. "Merek datang ke titik di mana mereka perlu menghibur orang, bukan hanya untuk menjual barang - lihat saja rasio selebriti dan model di Mode sampul," kata Richard Christiansen, pendiri dan CEO Chandelier Creative, yang memperhatikan kerumunan anak-anak mengambil foto iPhone dari billboard Calvin Klein Bieber di dekat kantornya di Houston Street di New York. "Instagram, Facebook, dan Twitter adalah iklan baru hari ini, semuanya tentang hiburan. Mereka adalah nilai tambah dan cara yang sangat efektif untuk menjangkau orang — merek akan gila jika tidak [menggunakan media sosial]."

Sementara sebagian besar desas-desus seputar kampanye iklan bertabur selebriti untuk musim semi adalah positif — yaitu dalam kasus Didion, Roberts dan Mitchell — merek juga menerima reaksi keras atas casting mereka pilihan. Meskipun Kim Kardashian dan Kanye West tidak merasa seperti pilihan yang tidak autentik untuk Balmain, menampilkan seperti pasangan yang terkenal (dan haus perhatian) dapat dengan mudah ditafsirkan sebagai permainan yang tidak tahu malu publisitas.

Dalam kasus Bieber, masuk akal jika Calvin Klein ingin beresonansi dengan audiens yang lebih muda, tapi bisa casting bintang dengan reputasi tidak sopan dan kasar mengasingkan yang ada pelanggan? "Tujuan dalam periklanan adalah obrolan, langkah pertama menuju penjualan," kata Christiansen, yang juga percaya bahwa pemeran selebriti seperti Bieber benar-benar dapat menggerakkan jarum dalam hal penjualan. "Fakta bahwa kita sedang membicarakannya sekarang membuatnya sukses. Anda bisa melihat langsung seperti apa reaksinya. Ini bukan masalah opini, itu fakta." 

Masalah lain bagi merek fesyen adalah kebutuhan untuk membedakan diri dari lusinan rumah lain yang merilis kampanye iklan yang sebagian besar terlihat sama dari musim ke musim. Inilah sebabnya mengapa casting ikon budaya seperti Joan Didion dan Joni Mitchell dalam kampanye iklan untuk musim semi tampaknya sangat cerdik. "Didion adalah pilihan cerdas, menghubungkan merek tersebut dengan wanita cerdas yang dihormati secara budaya," Christiansen menjelaskan. "Ini bukan masalah tua dan muda - tantangan yang lebih menarik untuk merek masih mengejutkan orang. Untuk bisa menonjol di lautan kesamaan... mencari cara baru untuk mengejutkan dan tidak menggunakan gadis 'It' yang sama." 

Meskipun para wanita ini tidak memiliki jaringan media sosial yang dimiliki oleh selebriti muda, mereka fakta bahwa mereka sangat dikagumi karena kontribusi artistiknya membuat iklan mereka dapat dibagikan ke banyak generasi penggemar. Mereka benar-benar menjadi viral, dan dari Tumblr ke Waktu New York, Anda akan kesulitan menemukan outlet di mana gambar Céline Didion tidak menjadi topik pembicaraan yang ramai.

Motivasi awal di balik casting selebriti dalam kampanye iklan mungkin soal mencuri ekuitas merek dari pesaing atau "nilai pendingin air" yang sangat penting, tetapi mereka tidak boleh dianggap sebagai publisitas belaka aksi. "Itu tidak memberi mereka kredit yang cukup untuk casting - mereka adalah kampanye mahal yang besar dengan banyak yang menungganginya," kata Christiansen. "Mereka bijaksana, sangat cerdas. Ini pemecahan masalah: Bagaimana kita masuk ke dunia kekacauan?" Sementara industri awalnya terkejut ketika Kendall Jenner membintangi mode tinggi pertamanya kampanye (untuk Givenchy pada musim gugur 2014) atau ketika gambar Bieber pertama untuk Calvin Klein diejek di Twitter, konsumen akan membutuhkan sesuatu yang lebih — sesuatu baru — untuk membuatnya bersemangat di musim-musim mendatang. Di situlah casting nama besar ini masuk, dan sepertinya mereka ada di sini untuk tinggal.