Proses Nitty-Gritty Mengubah Logo Merek Fashion

Belum tiga bulan sejak Pelatih Inc., pemilik dan operator merek mewah yang mudah diakses seperti Kate Spade New York, Stuart Weitzman dan tentu saja, Pelatih, berganti nama menjadi dirinya sendiri "Permadani Inc." Tetapi perusahaan dengan cepat mengubur Coach Inc. dari papan nama, kartu nama, dan siaran persnya, menggantikannya dengan font serif yang ramah dari Tapestry dan palet kuning kenari. Permadani, mungkin, memiliki kaki untuk menjadi konglomerat mode Amerika pertama yang hebat. Coach Inc., untuk alasan apa pun, tidak melakukannya.

Metamorfosis mendadak Coach Inc. menjadi Tapestry adalah salah satu yang lebih ambisius dari rebranding yang berdekatan dengan mode tahun 2017, tetapi itu tidak sendirian. Setelah mempekerjakan direktur kreatif yang sekarang sudah pergi Jonathan Saunders, Diane von Furstenberg, perusahaan, meluncurkan logo baru yang keren Januari lalu.

Calvin Klein juga melakukannya, di depan Raf Simonsdebutnya yang banyak digembar-gemborkan di bulan Februari. Lalu ada Balenciaga, yang mengganti nama logonya sendiri untuk acara Paris Fashion Week musim gugur ini.

Ketika sebuah perusahaan, baik dalam mode atau tidak, ingin menemukan kembali sesuatu tentang bisnisnya, perubahan logo adalah tempat yang wajar untuk berubah. Lagi pula, logolah yang paling eksplisit mendorong loyalitas merek, yang mewakili produk, yang menciptakan aspirasi. Tetapi tidak berarti mengubahnya menjadi proses yang mudah.

Artikel Terkait

Itulah sebabnya, secara historis, merek fesyen tidak akan menyentuh logonya, bahkan selama pergolakan internal terbesar. Justin Peters, Direktur Kreatif Eksekutif dari Carbone Smolan Agency (yang mengawasi rebranding Tapestry), mengatakan kepada saya bahwa sampai baru-baru ini, organisasi di tingkat ritel dan produk akan menerapkan perubahan merek apa pun ke lini produk secara langsung. "Secara tradisional, [logo] hanyalah pemikiran desainer," kata Peters. “Logo fashion biasanya nama desainer, kota asal, monogram. Dan itu tidak berubah." Tetapi karena konsumen terus mengharapkan transparansi yang lebih (dan karena merek terus memenuhi harapan itu), itu perlu diubah. "Pemikiran di balik garis menjadi lebih penting," kata Peters. "Orang ingin percaya bahwa ada alasan untuk perubahan selera dan gaya, dan itu bukan hanya karena keinginan satu orang."

Tapi apa yang membuat sebuah merek ingin melakukan perubahan seperti itu? Seringkali, itu untuk menandakan perubahan dan biasanya menjadi lebih baik, kata Armin Vit, editor, penulis dan salah satu pendiri situs web editorial identitas merek Dalam pertimbangan. “Perubahan logo merupakan indikasi publik kepada konsumen bahwa ada sesuatu yang berbeda dan mereka harus memperhatikan,” kata Vit. “Jadi, ketika ada direktur kreatif baru dengan visi baru untuk produk, cara yang 'mudah' untuk mengkomunikasikannya adalah dengan perubahan logo yang diharapkan dapat memacu penjualan dan media. minat." Di lain waktu, sebuah merek dapat mengubah logonya untuk melibatkan audiens yang sama sekali baru, yang berpenghasilan lebih tinggi dan mencerminkan perubahan kelas atas dalam lini produknya, atau di depan.

Namun, menurut pendapat Peters, konsumen label yang paling setia perlu memahami bahwa meskipun lambangnya baru, mereknya tetap sama; dalam kasus Tapesty, itu masih perusahaan yang sama yang berada di balik cetakan "C" khas Coach, tetapi dengan ambisi yang tampak lebih tinggi.

"Jika itu berubah, dan tidak ada cerita bagus di baliknya, alasan yang bagus, konsumen menjadi sangat khawatir," kata Peters. “Karena merek-merek fashion itu adalah bagian dari identitas mereka sendiri. Itu bagian dari hal-hal yang menentukan siapa mereka, seperti musik, preferensi dalam sastra, atau dalam seni. Ketika itu berubah, hampir seperti seseorang mengambil sepotong DNA Anda tanpa izin. Itu bisa sangat emosional."

Emosi itu baik — sampai titik tertentu — dan juga membangkitkan respons apa pun dari konsumen, positif atau negatif. "Bahkan ketika logo lama yang dianggap buruk dan diganti dengan sesuatu yang dianggap baik atau lebih baik, mereka tetap panik karena sesuatu yang biasa mereka terima telah diambil dari mereka tanpa mempertimbangkan perasaan mereka," kata Vit. Sebelum media sosial, konsumen memendam frustrasi itu secara internal, tetapi sekarang, Anda melihat tumpukannya; untuk bukti, lihat ke komentar dari postingan Instagram Balenciaga yang mengumumkan logo barunya.

Ini adalah keuntungan merek fashion untuk menjaga perubahan minimal, jika hanya untuk mengurangi kejutan konsumen. Edward Russell, seorang profesor asosiasi di departemen periklanan di Sekolah Newhouse Universitas Syracuse, menjelaskan bahwa akibatnya, sebagian besar label membuat pembaruan halus yang memodernisasi tampilan, karena selera dalam desain terus berubah. "Jika saya melihat evolusi dari logo Calvin Klein, terus menerus menjadi lebih modern, tetapi perubahannya tidak kentara," kata Russell. "Jika saya tidak memperhatikan mereknya, saya mungkin tidak akan memperhatikannya sama sekali. Jika saya penggemar merek tersebut, mereka tidak ingin terlalu banyak mengubahnya sehingga tidak terasa asing bagi target mereka audiens." Meskipun perubahan logo sering digunakan untuk memikat basis konsumen baru, loyalitas merek yang ada adalah penting.

Russell menjelaskan rebrand Tampax di mana dia pernah menjadi bagian di mana timnya ditugaskan untuk membawa perusahaan perawatan wanita, yang berakar pada tahun 1970-an, ke dalam milenium saat ini. Dia mencatat bahwa sementara logo modern dan desain paket diterima dengan baik oleh konsumen Tampax yang paling setia, konsumen yang sama tidak secara fisik mengenali kemasan di rak. Perusahaan kehilangan 40 persen dari penjualannya, katanya, hanya karena wanita tidak dapat menemukan merek yang paling mereka cintai. Ini tidak berbeda dengan merek fashion, kecantikan, atau ritel lainnya yang tidak terlalu bergantung pada pemasaran media sosial yang berkepanjangan dan lebih pada pengalaman berbelanja seketika.

Dalam kasus Russell, dia memperkirakan perubahan logo dapat menelan biaya $400 juta bagi Tampax jika diluncurkan secara nasional. Tapi tidak. Peters mengatakan bahwa proses rebranding dikonfigurasi untuk meminimalkan potensi kerugian, secara finansial atau sebaliknya. "Jika Anda membuat perubahan yang mungkin tidak diterima dengan baik, tidak lama setelah itu, Anda dapat membuat poros lain dan Anda dapat menggunakan apa yang telah Anda pelajari dari perubahan sebelumnya untuk menginformasikan perubahan berikutnya," kata Peters. "Anda dapat terus mengulangi dan bergerak dengan audiens Anda. Saya pikir hari ini, momentum itu menyelamatkan Anda dari keharusan berinvestasi terlalu banyak pada satu titik dalam perjalanan itu. Orang-orang memaafkan cukup cepat."

Perombakan Russell's Tampax - atau proyek Permadani Peters, dalam hal ini - dimulai seperti yang dilakukan sebagian besar rebranding: dengan keharusan bisnis. "Apa yang ingin kita capai, dari perspektif bisnis?" tanya Peters. "Jadi itu berarti, apakah audiens saya berubah? Apakah keinginan atau apa yang penting bagi audiens itu berubah? Apakah lanskap bisnis berubah? Apakah kita menanggapi perubahan, atau apakah kita benar-benar mengukir ruang baru di lanskap?" Audit ini melibatkan banyak sejumlah pemangku kepentingan, terutama direktur kreatif merek yang bertindak sebagai bagian depan merek. Jika itu bukan perusahaan swasta, ada dewan direksi juga, serta pembuat selera dan pemberi pengaruh yang mungkin ingin dilibatkan oleh perusahaan. "Penelitian itu, pembangunan konsensus itu, sangat penting," kata Peters.

Saat benar-benar merancang logo baru, sangat penting bagi merek untuk membiarkan produk — dalam kasus mode, pakaian, dan aksesori — berbicara sendiri. "Dalam mode, Anda akan melihat bahwa logo biasanya cukup klasik," kata Peters. "Mereka tidak mencoba untuk menjadi terlalu ekspresif pada diri mereka sendiri, karena apa yang mendasari mereka, apa kita sebenarnya penjualan, adalah bagian ekspresif dari merek." Tidak ada merek yang menginginkan label fisiknya menaungi produk.

Sementara itu, ukuran tim yang ditugaskan untuk mendesain ulang dapat berkisar dari dua orang untuk merek yang lebih kecil hingga 15 orang untuk merek yang jauh lebih besar; dalam kasus yang terakhir, proyek-proyek tersebut dapat memakan waktu hingga "enam bulan, satu tahun," menurut Peters. "Perubahan logo biasanya memerlukan investasi modal dari hal-hal kecil seperti kartu nama hingga hal-hal besar seperti mengubah papan nama, mungkin di ratusan lokasi," kata Vit. "Peluncuran yang dilakukan dengan benar berarti ratusan titik kontak di mana logo muncul secara fisik dan digital semua harus berbaris dan siap untuk pergi sehingga suatu hari perusahaan dapat membalik saklar dan pergi, 'Ta-da!'"

Vit menyebutkan bahwa peluncuran yang buruk terjadi sepanjang waktu, biasanya ketika sebuah perusahaan akan memperbarui logonya secara tidak konsisten, seperti di saluran media sosialnya tetapi tidak di situs webnya, atau bahkan tidak membuat pengumuman publik sama sekali. "Dan itu bukan hanya ceroboh, tetapi sebenarnya bisa sangat membingungkan dan merusak hubungan antara merek dan konsumen," kata Vit.

Untuk menjalankan peluncuran dengan benar, seperti kebanyakan hal, adalah investasi, karena beberapa direktur seni dan desainer yang lebih bertenaga — termasuk Jonny Lu dan Peter Saville, yang masing-masing berada di balik rebranding DVF dan Calvin Klein — bisa menghabiskan banyak uang. Tetapi sekali lagi, seperti kebanyakan hal, Anda mendapatkan apa yang Anda bayar. "Meskipun Anda jelas bisa mendapatkan hasil yang baik dengan desainer independen yang mengenakan biaya jauh lebih sedikit, ada semacam jaminan dengan yang besar, bergengsi perusahaan bahwa pekerjaan akan baik dan bahwa mereka akan memiliki tenaga kerja dan tenaga perempuan untuk memfasilitasi proses dan cenderung kebutuhan klien. Anda membayar untuk keahlian, profesionalisme, dan bakat, dan ada alasan mengapa perusahaan gengsi mengatakan gengsi — jadi, ya, jika Anda bisa membelinya, itu sepadan." Di sisi lain, meskipun: "Carolyn Davis, seorang mahasiswa desain grafis di Universitas Negeri Portland, dibayar $35 untuk NS Nike swoosh pada tahun 1971," kata Russell. "Itu berhasil dengan cukup baik."

Balenciaga, bagaimanapun, menghilangkan kebingungan ini sepenuhnya dengan menyusun logo barunya — terinspirasi oleh direktur artistik saat ini Demna Gvasalia's kasih sayang untuk transportasi umum — in-house. Ketika Balenciaga memulai debutnya tiga bulan lalu, Gvasalia sudah berada di merek Paris selama tidak kurang dari satu setengah tahun. Ketika seorang direktur kreatif yang baru direkrut diharapkan untuk meninggalkan jejak mereka sendiri pada kode rumah, mengapa menunda perubahan logo selama begitu banyak musim?

Peters mengatakan bahwa kepribadian di belakang direktur kreatif bisa sangat kuat, jadi ada baiknya untuk melihat ke mana orang itu memandu arah merek sebelum memasang lencana di atasnya. “Terkadang perubahan terbaik adalah tidak ada perubahan sama sekali atau, jika perubahan sudah di depan mata, berjenjang, alurnya lambat,” kata Vit. "Buat konsumen terbiasa dengan gagasan bahwa ada sheriff baru di kota dan setelah itu tenggelam, maka ada peluang untuk memperkenalkan perubahan lebih lanjut dengan cara yang tidak terlalu mengejutkan."

Logo yang paling sering tren akhir-akhir ini, sebagai sebuah konsep, tidak bisa lagi menolak kejutan dan kekaguman. Baik judul Calvin Klein dan DVF yang diluncurkan kembali menggunakan jenis huruf hitam-hitam. Balenciaga juga menjadi lebih kompak. "Ini harus bekerja di layar ponsel," kata Russell, menambahkan bahwa logo hari ini juga harus cukup tinggi di ruang persegi. "Itu lebih sulit daripada yang mungkin terdengar." Tetapi Vit menambahkan bahwa parade sans-serif memiliki kekurangan. "Saya dapat memahami bahwa ini semua tentang menjadikan produk sebagai pahlawan dan bukan logo, tetapi semua logo dan identitas perlahan terlihat sama," katanya.

Menariknya, Vit mencatat bahwa di luar mode di industri yang lebih berorientasi pada perusahaan dan konsumen, mereka menggunakan a banyak berwarna. "Seperti, semua orang ingin menggunakan setiap warna yang pernah ada, yang menyenangkan untuk sedikit, tetapi kemudian sulit untuk mengatakan siapa yang memiliki warna apa lagi," kata Vit.

Pada catatan itu, kami memiliki beberapa Bagus berita: Mungkinkah kami menyarankan rona yang kurang dikenal ini, merah muda milenium?

Foto situs web: Detail jaket Calvin Klein — menampilkan logo Calvin Klein yang baru diubah — difoto selama Milan Fashion Week. Foto: Claudio Lavenia/Getty Images

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.