Bagaimana E-Commerce Guy and a Hood By Air Creative Mengguncang Pasar Wewangian Pria Konvensional

"Phil seperti, 'Bau itu luar biasa.' Ini teh putih, jeruk, bambu," tawa Brian Jeong, salah satu pendiri Hawthorne. "Hanya dua saudara ini." Dia, bersama dengan teman masa kecil dan mitra bisnis Phil Wong mengulang pencerahan itu saat ketika mereka memutuskan untuk mengguncang yang mapan dan cukup statis — sampai sekarang — wewangian pria mewah pasar. Diluncurkan tahun lalu, merek e-commerce langsung ke konsumen memungkinkan pelanggan menyesuaikan dua aroma, untuk Bekerja dan Bermain, melalui kuis online biometrik yang sangat menyenangkan. (Dan wewangian hanya akan membuat pria mengembalikan $ 100.)

"Broing out," tambah sesama pendiri Wong, tanpa ragu-ragu, tentang bagaimana keduanya terikat pada nada yang menyenangkan dari Harmoni Bambu oleh Kilian, yang diterima Jeong dua tahun lalu dari pacarnya. "Kamu bau Bagus, kawan." 

Kedua anak berusia 27 tahun itu telah menjadi "saudara" sejak mereka masih menjadi siswa Sekolah Dasar Hunter College yang berusia 12 tahun (mis. anak-anak yang benar-benar pintar) menghabiskan akhir pekan (dan sesekali melewatkan kelas) untuk membaca dengan teliti Stussy, Supreme, dan Reed Space pusat kota. Mereka dengan mudah riff bolak-balik dalam wewangian vernakular ("akuatik dan jeruk," "manis hutan aromatik") dan cenderung menyelesaikan kalimat satu sama lain dengan bocah New York City yang keren dan cepat itu kelakar. Dan keduanya jelas memiliki bakat untuk berwirausaha. Tepat setelah lulus SMA, dengan Jeong otak bisnis dan Wong kreatif — dinamika yang terus berlanjut dengan Hawthorne — mereka memulai lini pakaian jalanan yang akhirnya dijual di rak toko yang mereka kunjungi sebagai anak-anak. Setelah kuliah, Jeong menekuni manajemen proyek e-commerce untuk Boston Consulting Group, sementara Wong melanjutkan karir fesyennya dan saat ini menjadi kreatif di Hood By Air.

Setelah menyadari tak satu pun dari mereka ingin membayar $260 untuk sebuah wewangian, betapapun menariknya, keduanya berangkat untuk bertukar pikiran dan meneliti, serta menemukan peluang bisnis. "Pengalaman membeli wewangian untuk pria hari ini pada dasarnya rusak," kata Jeong. Pria cenderung memakai cologne yang diberikan kepada mereka atau hanya memilih Armani Acqua di Gio atau Polo Sport yang dikenakan ayah. (Cologne pertama Jeong sebenarnya adalah Polo Sport dan milik Wong "mungkin" Old Spice.)

"Pria tidak membeli untuk diri mereka sendiri," dia menjelaskan. "Mereka tidak pergi ke Sephora. Mereka tidak pergi ke department store. Mereka tidak ingin mencoba banyak sampel. Mereka hanya ingin memakai sesuatu yang wangi dan mereka ingin semua orang seperti, 'Kamu wangi.''

Setelah penelitian ekstensif dan beberapa putaran beta, keduanya menyempurnakan konsep wewangian pria, yang ditujukan untuk "laki-laki milenial muda, modern, pekerja" yang memanfaatkan keterampilan dan bakat keduanya dengan sempurna pendiri. Untuk menyesuaikan aroma Work and Play yang ideal, seorang pembelanja (atau pemberi hadiah) menjawab serangkaian "membumi", menyenangkan yang menyegarkan dan yang paling penting cepat pertanyaan, seperti, lingkungan kerja (start-up atau perusahaan?), diet Anda ("banyak daging"), minuman pilihan (bir, anggur, koktail atau wiski?). Jawabannya memungkinkan algoritme milik Jeong untuk menelusuri dan menentukan kombinasi karangan bunga yang sempurna. Pertanyaan penting tertentu, seperti apa jenis minuman keras coklat, mempersempit fokus lebih lanjut pada aroma wewangian yang disukai.

"Kami melangkah lebih dalam karena kami menemukan bahwa ada bourbon, ada gandum hitam dan ada scotch," Jeong menjelaskan dengan penuh semangat. "Kami menemukan orang-orang yang menyukai bourbon menikmati hutan yang lebih manis. Orang yang menyukai gandum hitam sangat menyukai kayu yang lebih kering dan lebih pedas karena ada rempah-rempah di dalam gandum hitam." Algoritme saat ini diasah ke "tingkat hit 92 persen," dengan tingkat pengembalian yang cukup mengesankan hanya 3 persen. (Pengembalian dan penggantian gratis.)

Pengalaman pengguna Hawthorne dan antarmuka e-niaga juga keren secara visual — tetapi hanya keren cukup. "Selera netral," kata Wong, yang merancang estetika maskulin yang tinggi dan bersahaja dari situs web tersebut, kemasan produk dan konten Instagram, yang semuanya bertujuan untuk ramah (dan tidak mengintimidasi) target hadirin. "Ini tidak mendorong terlalu jauh ceruk atau terlalu jauh startup-y - minimal-y - jadi saya pikir banyak orang mengidentifikasikannya. Hanya gelap, bersih dan merasa percaya diri."

Karya desain Wong dengan pencinta mode radikal Shane Oliver Hood Melalui Udara juga membantu mempersiapkannya untuk memposisikan dan membangun pesan Hawthorne untuk masuk ke pasar wewangian aspirasional. "Hanya mengetahui bahwa merek berjalan lebih jauh dari produk yang sebenarnya," jelasnya. "Ini membawa kisah merek ini, identitas visual, kisah gaya hidup ini." 

Keduanya menjual kisah Hawthorne secara meyakinkan kepada Givaudan, salah satu wewangian terbesar di dunia produsen yang bertanggung jawab atas wewangian ikonik, seperti Paco Rabanne 1 Juta, Jean Paul Gaultier Le Male dan Dior J'Adore. Ketika keduanya mengajukan ide mereka dari perspektif "rendah hati" dan "orang luar", eksekutif Givaudan sangat terkesan dengan konsep revolusioner mereka sehingga mereka menugaskan tiga dari "hidung" teratas mereka — Olivier Gillotin (Balenciaga Cristobal), Rodrigo Flores-Roux (Clinique Happy) dan "bintang yang sedang naik daun" Quentin Bisch — di proyek.

"Kami menyebutnya 'klasik modern'," kata Jeong, tentang produk jadi. "Kami ingin membuat aroma klasik ini untuk kita generasi, bukan generasi ayah kita."

Hawthorne juga bertujuan untuk mengubah persepsi pria Amerika terhadap pemakaian wewangian untuk situasi selain kencan, pernikahan, dan acara khusus lainnya. "Bukan norma budaya [bagi pria] memakai wewangian, dan wangi yang harum seharusnya menjadi hal yang biasa, kan?" tanya Jeong. "Kami ingin memberi tahu orang-orang bahwa tidak apa-apa memakai wewangian untuk bekerja. Salah satu wewangian favorit saya adalah Tom Ford Tobacco Vanille, tetapi Anda tidak ingin memakainya untuk bekerja. Itu kuat. Itu memiliki besar, sangat besar radius." Oleh karena itu, opsi "lebih segar, lebih ringan" untuk kantor, tetapi sesuai dengan lingkungan kerja yang relevan, sesuai dengan kuesioner, tentu saja.

Dan bukan hanya model hi-tech, berbasis algoritme, langsung ke konsumen — dan pembelian dengan keyakinan, bukan sampel fisik — yang menjadikan Hawthorne pendatang baru yang segar dan inovatif. Industri wewangian pria secara tradisional dianggap sebagai industri pria Eropa yang cukup putih. Dan Jeong dan Wong, keduanya keturunan Asia, tidak hanya membawa keragaman ke ruang rapat dan pertemuan investor.

"Itu selalu menjadi salah satu misi langsung kami yang membuat [Hawthorne] dapat diakses oleh semua orang," jelas Wong. Dia merujuk pada video gaya hidup komersial Hawthorne baru-baru ini yang dibintangi oleh tiga orang berpengaruh secara etnis dan kreatif di kancah New York City: model, stylist, dan kreatif Kinfolk John Erick Ramos, fotografer (dan putra pemilik restoran Keith) Harry McNally dan James"JPatt" Patterson dari duo DJ EDM, The Knocks. (Video di atas.)

"Kami memastikan untuk benar-benar menggambarkan ketiga karakter yang sangat beragam ini," tambah Wong. "Mereka masih orang-orang yang mudah diakses ini, tetapi orang-orang yang lebih aspiratif yang ada di kota. Kami ingin menunjukkan bahwa pelanggan kami benar-benar mewujudkan semua orang. Ini aspiratif, namun bisa dicapai."

Ingin lebih Fashionista? Mendaftar untuk buletin harian kami dan dapatkan kami langsung di kotak masuk Anda.