Levi's Pivots Its Festival Campaign Dibintangi Hailey Bieber dan Jaden Smith Di Tengah Pandemi

Seperti banyak merek — terutama yang mencari pembeli yang lebih muda — Levi's biasanya mencurahkan banyak sumber daya sepanjang tahun ini untuk aktivasi di festival musik seperti Coachella, dimana itu mendandani banyak musisi, selebritas, dan influencer selain menyelenggarakan acara. Dan sekarang festival-festival itu tidak bisa terjadi, itu mengadaptasi pemasarannya untuk generasi yang terjebak di rumah.

Saat merek meluncurkan kampanye terbarunya — dibintangi oleh bintang kampanye sebelumnya Hailey Bieber bersama sobat dan sesama "teman merek" Jaden Smith — musim festival adalah fokusnya. Difoto di luar ruangan di lapangan cerah yang dikelilingi oleh pohon palem, gambar-gambar tersebut langsung mengingatkan lingkungan gurun Coachella. Namun, alih-alih menghapus seluruh kampanye atau melepaskannya di luar konteks, Levi's memutuskan untuk memutar pesan saja.

“Awalnya, kampanye ini disusun dengan ide festival; apa yang ingin kami lakukan adalah menampilkan anak muda yang mewujudkan semangat Gen-Z hari ini," jelas CMO Levi Jen Sey melalui telepon Senin pagi, hari peluncuran kampanye. "Jelas tidak ada festival saat ini, tetapi ketika kami melihat kontennya, kami merasa itu sangat relevan meskipun kami tidak akan pergi ke gurun tahun ini." (Sey juga menulis

posting blog pribadi tentang kampanye dan cara dia menjelajahi dunia bebas festival.)

Sebaliknya, merek tersebut berharap gambar tersebut memunculkan perasaan optimisme muda. "Ketika saya melihat kampanye dan kami membicarakannya, kami merasa itu akan tetap beresonansi dengan orang-orang jika kami mengubah pesan dari 'keluar sana dan nikmati. festival,' dengan semangat tentang apa itu — inklusi, pemberdayaan pemuda, perayaan kehidupan — bahwa itu masih akan tetap relevan,” catat Sei.

Pada usia 21 dan 23, masing-masing, Smith dan Bieber mewakili demografis yang coba dicoba Levi's, di samping semangat optimisme muda dan keaslian yang ingin disampaikan merek tersebut.

"Mereka hanya mewujudkan energi positif; mereka muda, percaya diri, mereka apa adanya," kata Sey. "Jaden khususnya sangat blak-blakan tentang masalah lingkungan, sesuatu yang juga kami sukai. Keduanya, dengan merek kami bersama-sama adalah pasangan yang sempurna, terutama saat kami memusatkan perhatian kami pada Gen Z dan menarik pelanggan muda."

Dalam gambar, Bieber dan Smith mengenakan potongan denim yang sesuai dengan festival, jaket trucker, tee, dan kancing lengan pendek; tetapi seperti yang dikatakan beberapa orang bahwa keringat menyalip denim sebagai pakaian pilihan orang Amerika, Levi's mengatakan itu lebih fokus pada menyebarkan hal positif daripada menjual produk tertentu. Inisiatif pemasaran utama merek lainnya saat ini adalah 5:01® Live, serial konser Instagram Live yang menampilkan artis-artis besar seperti Smith, Taco, dan Questlove — lainnya contohnya merealokasi sumber daya yang seharusnya digunakan untuk musim festival, sementara juga mendukung para seniman dan menghibur penggemar yang tidak bisa berkumpul sekarang. (Berbicara tentang Instagram Live, Levi's juga akan live dengan Bieber dan Smith sendiri pada Senin pukul 4:00 PST.)

"Kami berada di posisi yang sama dengan merek dan bisnis lain: Fokus kami benar-benar memberi orang-orang sedikit optimis dan semangat di hari mereka dan bagi kami musik adalah cara kami melakukannya," kata Sei. "Kami fokus pada itu lebih dari kampanye tradisional, atau penjualan keras pada produk. Ini adalah masa-masa yang sangat sulit dan kami ingin memberi orang sedikit cahaya setiap hari."

Lihat lebih banyak gambar dari kampanye di galeri di bawah ini.

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.