Pendiri 'Of a Kind' Claire Mazur dan Erica Cerulo. Foto: Craig Barritt/Getty Images
Izinkan saya untuk melukis gambar: tahun ini 2012. "Seseorang yang Dulu Saya Kenal" diputar terus menerus di telinga semua orang. (Akui saja: Anda tahu bahwa Anda masih tahu kata-katanya.) Berkat Internet dan masuknya orang-orang yang mau memecahkannya, kita berada di tengah booming startup. Fashion lebih mainstream dari sebelumnya berkat selebritis yang beralih menjadi desainer seperti Kanye West dan reality show seperti "Proyek landasan pacu."
Saya menemukan diri saya di pusat segalanya sebagai mahasiswa semester kedua di F.I.T., dan seperti semua orang di sekolah saya, Tumblr adalah Alkitab saya. Melalui feed kurasi orang lain, saya diperkenalkan dengan pencipta, model, dan desainer yang akan datang untuk membentuk dunia saya saat saya menukar kehidupan online saya dengan kehidupan nyata di industri mode. Pergeseran online ke IRL itu benar-benar larut malam di bulan Februari ketika saya mengetahuinya sejenis.
Seperti banyak startup lainnya, sejenis berangkat untuk mengisi celah yang diperlukan di pasar, dan dipuji karena kejeniusannya di antara siapa yang fashion ketika diluncurkan kembali pada tahun 2010. Dalam banyak hal, merek tersebut jauh lebih maju dari masanya dan meletakkan dasar bagi bisnis yang akan datang. Pendiri Claire Mazuro dan Erica Cerulo model Of a Kind setelah startup seni 20x200 setelah Mazur menulis tentang merek untuk tesis masternya di Universitas Columbia dan menyadari bahwa konsepnya juga cocok untuk dunia mode indie. Selama 25 rantai panjang email, dia dan Cerulo memutuskan bahwa memulai bisnis adalah hal yang pasti, dan mengadopsi etos edisi terbatas 20x200 adalah suatu keharusan.
Menggunakan kelangkaan untuk mendorong penjualan sejak itu telah diadopsi secara luas dalam mode, khususnya melalui penggunaan produk drop oleh semua orang dari supergiant streetwear Tertinggi ke department store sayang Nordstrom; situs ini bermahkota 2017 "Tahun Penurunan." Tapi DNA setetes berakar pada apa yang Of a Kind pahami sepenuhnya kembali pada tahun 2010: Orang-orang berduyun-duyun ke produk ketika mereka merasa seperti mereka akan menjadi satu-satunya di dunia untuk memiliki mereka.
Pada tahun 2019, cara konten campuran dan perdagangan Of a Kind adalah hal yang biasa, tetapi jelas tidak pada tahun 2010. Desainer Ellen Dusen dari Dusen Dusen, yang berkomitmen untuk menjual di situs bahkan sebelum diluncurkan, mengingat betapa revolusionernya konsep tersebut saat itu. "Mereka diluncurkan pada era di mana blog benar-benar populer, dan orang-orang benar-benar mulai peduli dari mana asalnya dan orang di balik produk itu," katanya. "Mereka mengasah ini dan ingin menggabungkan editorial dan ritel, yang pada saat itu tidak benar-benar ada, tetapi sekarang ada di mana-mana." Sebuah 2012 Artikel Bisnis Fashion menceritakan kisah sekelompok perusahaan mode yang mencoba menjembatani kesenjangan antara konten dan perdagangan, dua tahun penuh setelah Of a Kind berhasil diluncurkan dengan konsep yang melakukan hal itu.
Kembali ketika Of a Kind diluncurkan, tidak mudah bagi desainer untuk menjual langsung ke konsumen. Platform seperti Shopify dan Squarespace belum menjadi arus utama, dan banyak pembuat tidak mampu menyisihkan anggaran untuk pemasaran atau promosi. Mazur selalu memandang Of a Kind sebagai sumber daya untuk desainer selain platform ritel, dan mengatakan bahwa dia secara konsisten menerima umpan balik dari pembuat ini tentang "nilai nyata" dari layanan yang dia dan Cerulo berikan untuk mereka melalui "mendongeng, fotografi, dan kurasi." Selama bisnis, karya lebih dari 600 desainer dan pembuat adalah unggulan. Situs ini berfungsi sebagai lebih dari sekadar jalan bagi mereka untuk menjual desain mereka — itu juga merupakan sarana untuk menjangkau audiens baru.
Karyawan pertama Of a Kind Grace Canlas dengan senang hati mengingat bagaimana penceritaan Of a Kind membedakan merek: "Saya pikir format berbagi dua cerita sebelum rilis edisi terbatas membuat orang merasa seperti mereka adalah pelindung seni dengan cara tertentu. Orang-orang benar-benar menikmati belajar tentang para desainer dan merasakan hubungan nyata dengan karya yang mereka beli karena cerita yang diceritakan. Itu bukan hanya kalung super imut, itu adalah kalung super imut yang diwarnai dengan tangan Erin Considine di Williamsburg menggunakan kulit bawang yang akan disimpan oleh Park Slope Co-op untuknya, dan dengan memakainya, mereka mendukung dia dan keahliannya. Dengan cara yang sama Of a Kind memberi pelanggan akses ke penemuan-penemuan di bawah radar, mereka memberi desainer akses ke penggemar paling antusias yang suka mempelajari semua tentang mereka."
Kisah-kisah desainer Of a Kind telah mencakup sejumlah besar topik, dengan segala sesuatu mulai dari Panduan membuat kombucha dari Tyler Haney — edisi yang terjual habis membantu melambungkan mereknya Suara Luar Ruangan untuk sukses viral — untuk tips untuk ahli berbelanja emas antik dari JJ Matchett dari Golok, garis yang membantu mengantar kita semua ke era statement hoops, yang hidup di situs. Latar belakang Cerulo bekerja di majalah sepertiBeruntungdan rincian, ditambah dengan pendekatannya dalam mendongeng, memberi bisnis proposisi penjualan unik yang diperlukan untuk membuat percikan. Jika Anda pergi Pinterest, Anda akan melihat bahwa sejumlah besar pin yang di-bookmark dari ofakind.com berasal dari cerita desainer; menjual produk sambil menceritakan kisah di baliknya memungkinkan pelanggan untuk melekatkan diri secara emosional untuk hal-hal yang mereka beli, mengembangkan loyalitas merek tidak hanya untuk Of a Kind, tetapi juga para desainer diri.
Sebelum menjual Of a Kind, Caroline Hurley dari Caroline Z Hurley, yang sekarang memiliki lebih dari 40.000 pengikut di Instagram, mengatakan bahwa dia berjuang untuk menemukan cara untuk menampilkan produknya di depan pelanggan. "Mereka membantu saya menceritakan kisah saya, mengambil foto pekerjaan saya, dan memikirkan situs web kecil saya dengan cara yang lebih besar. Dalam pikiran saya, Of a Kind adalah alasan saya ada," kata Hurley. Yuka Izutsu dari Atelier Delphine, garis delapan tahun yang dapat digambarkan sebagai "California Selatan bertemu gaya liburan Eropa tahun enam puluhan," memuji Of a Kind dengan menempatkan mereknya di peta juga. "Mereka percaya padaku," kata Izutsu. "Tidak ada yang melakukannya sebelum mereka. Mereka memberi saya kesempatan besar, sangat menghormati [proses desain saya], dan membantu saya membuat sesuatu yang melibatkan pelanggan."
Saat Of a Kind tumbuh, Mazur dan Cerulo terus menciptakan peluang bagi pembuat yang ditampilkan untuk berkembang dan berkembang, mengundang mereka untuk membuat edisi baru dan berpartisipasi dalam penjualan sampel dan pop-up. Acara offline ini memungkinkan para desainer kesempatan untuk bertatap muka dengan pelanggan Of a Kind yang terlibat dan bahkan berfungsi sebagai cara bagi mereka untuk bertemu satu sama lain dan bekerja melalui perjuangan bersama; Dusen ingat satu penjualan khususnya di mana dia menjadi "teman baik" dengan desainer yang memimpin Wray.
Mungkin inilah yang membuat Of a Kind unik: komunitas yang dibina melalui ikatan Mazur dan Cerulo. Jenna Wilson, setengah dari duo desain Ace & Jig, menemukan persahabatan dan hubungan mereka sebagai salah satu pendiri menjadi salah satu hal yang paling mengesankan tentang Of a Kind. "Claire dan Erica selalu memiliki pendekatan yang hangat dan kolaboratif. Pembicaraan pertama kami dengan mereka pasti berakhir sebagai obrolan 'berbagi sumber daya' di mana kami saling mendukung di tahap awal kewirausahaan," kata Wilson.
Mereka dengan mulus menerjemahkan kemitraan mereka ke dalam konten untuk bisnis. Ada buletin '10 Hal' yang sekarang terkenal yang dimulai sebagai cara untuk mempromosikan penjualan dan berubah menjadi bacaan kultus bagi pelanggannya. Kemudian muncul podcast, 'Beberapa hal', dan kemudian sebuah buku, 'istri kerja' tentang kekuatan persahabatan perempuan di tempat kerja. Mazuro dikaitkan kesuksesan merek, sebagian, dengan fakta bahwa itu selalu menjadi "representasi otentik" tentang siapa dia dan Cerulo dan apa yang mereka sukai. "Suara dan visi kami telah hadir sejak hari pertama," katanya. "Pujian terbaik yang kami dapatkan dari pelanggan kami adalah Of a Kind terasa seperti teman yang tahu banyak."
Kedua pendiri juga tidak malu membawa detail pribadi kehidupan mereka ke dalam flip. Salah satu situs yang paling populer posting menampilkan Mazur tanpa rasa takut berbicara tentang bagaimana dia menggunakan berlari untuk menyapih dirinya dari antidepresan, dan baru-baru ini episode Tentang keibuan di podcast 'Few Things', Cerulo buka-bukaan soal tidak ingin punya anak. Mereka menyebut diri mereka sebagai penggemar profesional dan membawa pelanggan mereka bersama mereka saat hidup mereka berkembang dan mereka membuat penemuan yang mengubah hidup di sepanjang jalan.
Keputusan untuk begitu terbuka datang secara alami karena, pada awalnya, merekalah yang melakukan segalanya. Ketika Of a Kind diluncurkan, Mazur dan Cerulo melakukan semua sumber produk, layanan pelanggan, dan pemrosesan pesanan dari apartemen mereka di New York. Jamie Beck, yang bertanggung jawab atas fotografi awal situs, mengingat hari-hari DIY ini: "Pada awalnya kami harus melakukan segalanya dengan gaya gerilya, menggunakan jalan-jalan NYC sebagai set dan papan poster putih kami dari CVS sebagai latar belakang produk. Saya suka berpikir saya mengajari Claire dan Erica cara berpose karena mereka adalah model kami di tahun-tahun pertama Of a Kind."
Mazur dan Cerulo berada di ruang yang unik di mana mereka, secara teori, target demografis mereka sendiri dan mereka menggunakannya untuk keuntungan mereka saat mereka mengembangkan bisnis mereka secara strategis. Pada tahun 2010, beberapa bulan setelah merek tersebut diluncurkan, mereka secara pribadi mengirim email kepada sekitar 20 pelanggan dan mengundang mereka untuk meja bundar di mana mereka disurvei tentang segala hal mulai dari pemikiran mereka tentang edisi sebelumnya hingga apa yang mereka lakukan saat ini ke dalam. Ketajaman ini adalah alasan mengapa desainer akan menghubungi duo ini untuk meminta nasihat bahkan setelah edisi mereka ditayangkan. "Mereka selalu sangat membantu, positif, dan sangat pintar," kata Hurley. "Selalu terasa menyenangkan pergi ke kantor mereka. Saya selalu pergi dengan perasaan seperti 'Saya mendapatkan ini.'"
Sebagai sebuah industri, fesyen lambat dalam melakukan pemanasan ke media sosial, dengan banyak merek besar awalnya melihatnya sebagai buang-buang waktu dan sumber daya — tetapi bukan perusahaan rintisan. Of a Kind adalah merek ritel pertama yang diluncurkan di Tumblr, dan ketika Mazur dan Cerulo pada dasarnya ditanya "Mengapa Tumblr?" di salah satu yang pertama wawancara, jawaban mereka membuktikan bahwa mereka berpikir ke depan: "Hal yang paling jelas tentang Tumblr adalah meminjamkan sendiri sangat baik untuk penyebaran konten viral, jadi dari sudut pandang pemasaran itu bagus untuk kami. Ini juga merupakan demografi pengguna awal yang suka berbicara tentang hal-hal yang mereka sukai dan ada komunitas mode yang berkembang pesat."
Tapi itu hanya masalah waktu sampai sisa industri menjadi pintar, dan ketika itu terjadi, itu membawa dukungan bernilai miliaran dolar dengannya. Pivot menjadi sangat penting untuk kesuksesan saat industri bergeser dengan kecepatan kilat; NS pemberi pengaruh usia yang ditetapkan, dan orang-orang semakin tidak tertarik untuk mengonsumsi konten di luar platform. Anda tidak perlu keluar untuk menemukan sesuatu lagi — algoritme melakukannya untuk Anda, dan sekarang Anda dapat membeli barang yang direkomendasikan untuk Anda bahkan tanpa meninggalkan Instagram. Platform yang sama yang telah berkontribusi pada kebangkitan startup yang meroket menjadi faktor besar dalam apa yang menyebabkan perjuangan mereka.
Penulis dan dokter hewan mode John Jannuzzi berada di garis depan, menyaksikan perubahan ini secara real-time saat ia bekerja di media sosial di merek-merek seperti Kate Spade dan kemudian bergabung Indonesiaperingkat. Dia mengatakan bahwa untuk merek yang lebih kecil, semakin sulit untuk menonjol. "Seiring pertumbuhan ekonomi influencer dan kita semua tunduk pada keinginan algoritma, sulit untuk menang," katanya. "Ketika orang melihat nama yang mereka kenal, yaitu merek yang lebih mapan, keakraban dapat membuatnya menarik untuk terlibat. Seseorang dengan audiens yang besar berbicara tentang merek atau desainer dengan audiens besar lainnya tampaknya lebih mungkin untuk mendorong pertumbuhan dan percakapan."
"Pada suatu waktu, media sosial adalah tempat terbaik untuk merek seperti Of a Kind dan orang-orang yang mereka dukung untuk tumbuh," Jannuzzi menjelaskan. "Tapi akhir-akhir ini, kerumunan dan tumpukan konten membuat sulit untuk dinavigasi. Saya pikir penemuan itu berkembang, tetapi pendakian untuk pencipta yang lebih kecil, orisinal, dan unik — jenis yang dirayakan oleh Of a Kind — sekarang jauh lebih curam."
Untuk menyesuaikan diri dengan pasar ritel baru, Of a Kind memutuskan untuk bercabang juga, menciptakan lini in-house, 'Koleksi Permanen' dari karya "dasar (tapi tetap istimewa)" yang mereka rancang sendiri serta "Penggemar Profesional" barang dagangan, sambil memperluas ke kategori baru seperti perlengkapan rumah tangga dan perawatan pribadi. Bahkan ada kerjasama dengan Target. Hal ini menyebabkan upaya penggalangan dana yang diperlukan yang Cerulo gambarkan sebagai "sangat mirip berkencan" di a wawancara 2013. Pada tahun 2015, sepertinya Of a Kind akhirnya menemukan kecocokan yang tepat ketika bisnis itu diperoleh oleh Tempat Tidur Mandi & Seterusnya. Itu mengejutkan banyak orang, tetapi Mazur dan Cerulo berbicara tentang fakta bahwa, seperti Of a Kind, perusahaan dimulai oleh dua teman yang menjadi mitra bisnis. Para pendiri berjanji kepada pelanggannya bahwa "Of a Kind akan tetap Of a Kind."
Sepertinya itu mungkin tetap benar sampai Oktober. 3, ketika Bed Bath & Beyond mengumumkan bahwa mereka akan menutup Of a Kind selama yang terbaru panggilan penghasilan. Ketika seorang analis dari Jefferies menanyakan secara spesifik tentang penutupan CEO interim Of a Kind, Bed Bath & Beyond Mary Winston sepertinya tidak bisa untuk menawarkan alasan apa pun selain mengulangi bagaimana Bed Bath & Beyond "bisnis terkecil" dan menyebut kinerjanya "tidak penting."
Tidak penting? Bukan untuk perkumpulan penggemar setianya. Pada postingan Instagram di mana Mazur dan Cerulo mengumumkan nasib Of a Kind, lebih dari 600 pelanggan, desainer, dan penggemar yang hancur mengingatkan pasangan akan dampak merek tersebut. Seorang pelanggan meninggalkan komentar yang sangat menyentuh ini: "Saya telah menjadi fangirl begitu lama. Melihat sekeliling dapur saya pagi ini, saya melihat beberapa potongan Of a Kind, yang semuanya memberi saya kegembiraan, dan sebagian besar tidak akan pernah saya temukan sendiri. Saya bahkan tidak pernah bisa mulai dengan benar membungkus kepala saya dengan semua yang Anda berikan kepada artis dan bisnis kecil lainnya."
Ketika ditanya tentang apa, menurut pendapatnya, membuat Of a Kind spesial, Jannuzzi mencatat bagaimana bisnis "memecahkan banyak masalah yang tidak diketahui orang." Penggalian lebih dalam, dia berkata, "Jika Anda ingin membeli hadiah untuk seseorang yang sulit dibeli, atau seseorang yang memiliki segalanya, Anda tidak akan meninggalkan ofakind.com. tangan kosong. Berapa banyak situs yang bisa Anda katakan tentang itu?"
Beck, yang pada satu titik berbagi ruang kantor dengan Of a Kind dan memiliki hubungan yang sangat dekat dengan para pendiri, menggemakan sentimen Jannuzzi. "Di dunia produk yang diproduksi secara massal tanpa cerita, ada permata khusus. Potongan yang dibuat dengan tangan dengan cerita untuk diceritakan dan wajah serta nama yang melekat padanya. Kebalikan total dari produksi massal. Itu adalah cara bagi konsumen untuk bertemu dengan para desainer dan memahami proses mereka sambil mendukung usaha kecil mandiri."
Dia secara kebetulan membuat edisi terakhir Of a Kind dan mengatakan suaminya Kevin Burg, yang juga seorang fotografer, merangkum berapa banyak beban yang dibawa dengan mengatakan, "Anda memotret produk pertama mereka, dan sekarang Anda adalah yang terakhir. Ini sangat puitis." Beck merasa perjalanannya dengan Of a Kind berbicara tentang beberapa pelajaran terbesar dalam hidup: "Untuk berada di sana pada awalnya, menyaksikan Of a Kind tumbuh, membentuk persahabatan seumur hidup dengan Claire dan Erica, bisa saling mendukung selama bertahun-tahun dan kemudian berada di sana pada akhirnya seperti membungkus kisah Of a Kind dalam busur cinta, persahabatan, dan dukungan. Bukankah itu tentang hidup?"
Sulit dibayangkan industri mode di mana Of a Kind tidak ada, dan dalam banyak hal, industri yang ditinggalkannya terasa jadi jauh berbeda dari yang dibuat pada tahun 2010. Harapan yang dimanifestasikan melalui booming startup mode telah digantikan dengan banyak ketakutan akan masa depan. Satu hal yang saya yakin adalah bahwa ini bukan akhir untuk Mazur dan Cerulo: Sejak penutupan Of a Kind, mereka telah meluncurkan situs web di mana penggemar merek dapat mendaftar ke buletin untuk tetap berhubungan dan belajar tentang apa yang mereka lakukan selanjutnya.
Namun, saya memiliki keyakinan untuk bagian-bagian industri yang mendapat manfaat dari kehadiran Of a Kind. Begitu banyak praktik bisnis etis yang biasa dilakukan perusahaan — mempromosikan konsumsi yang sadar, menyoroti representasi dan keragaman, dll. — mulai diadopsi dalam skala yang lebih besar, menuju era mode yang lebih inklusif dan bijaksana. Tidak ada keraguan bahwa semangat Of a Kind akan terus hidup, baik melalui web bisnis kecil dan desainer yang itu membantu untuk meningkatkan, konten yang dipeloporinya atau pelanggan yang hidupnya menjadi lebih baik dengan setiap edisi.
Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.